Z pamiętnika Marketingowca (cz. 14): Marketera marka własna

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.

Który spot reklamowy bardziej Cię przekonuje: „Bezpieczeństwo” Nordea Bank  czy „Kochasz? Powiedz STOP swojemu wariatowi drogowemu”??

Pomijając świetne dopasowanie muzyki, scenariusza i kolejnych prezentowanych sytuacji, które sprawiły, że spot PZU natychmiast przypadł mi do gustu jako jeden z bardziej udanych w przeciągu ostatnich dwunastu miesięcy – miał on jeszcze jedną, ważną cechę, która przeważyła według mnie na jego korzyść. Osobę bardziej dla mnie rozpoznawalną od blondyna z Nordei – Pana Dorocińskiego. No właśnie – „dla mnie rozpoznawalną” to zwrot, który chciałabym w tym „odcinku” rozwinąć.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jeżeli ktoś lub coś jest dla nas „rozpoznawalne” to najczęściej oznacza, że mamy na temat tego kogoś lub czegoś jakąś opinię bądź przynajmniej niejasne stanowisko „na tak” lub „na nie”. Oznacza to również, że X (on/to) jest dla nas wyznacznikiem jakiegoś konkretnego poziomu jakości lub jej braku. Jeżeli jesteśmy w stanie ocenić jakość X, to możemy bez przeszkód i konkretnie opowiedzieć się za lub przeciw. Teraz zastanówmy się – co innego budzi w nas taką postawę? Co sprawia, że jesteśmy za X a często tym samym bardzo mocno przeciw pokrewnemu mu Y? Najprostszy przykład na taki X i Y? Coca-cola i Pepsi. Chodzi więc jak najbardziej o markę.

O budowaniu marki usług i produktu napisano już nieskończoną ilość różnego rodzaju opracowań. O budowaniu marki osobistej zresztą równie wiele można znaleźć, tym bardziej, że jest to temat ostatnio bardzo popularny i na topie. Chciałabym się jednak skupić na budowaniu marki marketera nie w środowisku branżowym, ale w o wiele węższym i o wiele bardziej wymagającym – środowisku jego własnej firmy. W jednym z poprzednich artykułów o organizowaniu konkursów wewnątrz firmy pisałam, że nie uda się tego zrobić dobrze dopóki marketer nie wyrobi sobie swojej własnej marki wewnątrz organizacji, czyli pośród pozostałych pracowników firmy nie zdobędzie swojej charakterystycznej (w dobrym znaczeniu) pozycji. Marketer musi myśleć o sobie jak o usłudze a o pozostałych pracownikach firmy – jak o Klientach.

Aby wyrobić sobie swoją własną markę musimy się najpierw zastanowić, na co jest zapotrzebowanie w naszej firmie? Czego potrzebują Klienci, czyli pozostali pracownicy? Czasem będzie to profesjonalne i błyskawiczne organizowanie wydarzeń integracyjnych. Czasem – wynajdywanie coraz to nowszych i różnorodnych gadżetów. Niekiedy może to być nawet pełne skupienie na działalności SEO i szybko osiągane efekty. Zestawy oczekiwań mogą być najróżniejsze i poznanie ich jest pierwszym krokiem do zbudowania własnej marki w firmie.

Najłatwiej je poznawać poprzez obserwacje „z zewnątrz”. Jeżeli mamy duże szczęście, to jesteśmy świadomi tego, jak ważnym dla marketera jest stworzenie własnej marki już w momencie rozpoczynania nowej pracy. Wtedy „pod płaszczykiem” uczenia się i oficjalnego poznawania organizacji, jej kolejnych działów i ludzi, możemy wstępnie wybadać/wyczuć, jakie w firmie panują nastroje i jakie są względem działu marketingu (a więc również i nas) oczekiwania. Jeżeli sytuacja nie jest tak komfortowa i zaczniemy sobie zdawać sprawę z konieczności wyrobienia sobie marki już na długi czas po faktycznym rozpoczęciu pracy w danej firmie, to oczywiście droga do sukcesu będzie wiodła zdecydowanie bardziej pod górkę. Droga dość kamienista ponieważ w okresie od przybycia do danej chwili, mogliśmy już zupełnie niechcący wyrobić sobie markę, będącą całkowitą odwrotnością tego, co jest naszym celem. Co gorsza – mogliśmy zawieźć oczekiwania naszych „Klientów” a tym samym stracić ich zaufanie. Lecz nawet taką sytuację można naprawić.

Powiedzmy, że znajdujemy się w tej drugiej, trudniejszej sytuacji. Aby z niej wyjść obronną ręką i zacząć odbudowywać swoją markę, potrzebujemy terapii szokowej (całe szczęście, że jesteśmy bardzo kreatywnymi pracownikami działu marketingu, którym nigdy nie brakuje pomysłów). Taką terapią szokową może być wielopoziomowy atak, będący połączeniem wizerunkowo merytorycznego uczestnictwa naszej firmy w znaczącym wydarzeniu merytorycznym (po bardzo “znegocjowanych” cenach), rozdawania na nim specjalnie na tę okoliczność zamówionych  zupełnie innowacyjnych gadżetów i wystąpieniem podczas wyjazdu integracyjnego o całości przedsięwzięcia z odpowiednią dozą humoru i opisem naszych zabawnych „prób i błędów” przy organizacji oraz rozdaniem tych samych gadżetów naszym Klientom. Taki „atak” powinien zwrócić uwagę naszych Klientów z każdego szczebla organizacji, w której pracujemy. Odpowiednio zorganizowany powinien zapoczątkować proces zacierania się naszego „dawnego JA” w umysłach naszych Klientów. Następnym krokiem powinno być już świadome zaspokajanie rozpoznanych potrzeb Klientów.

No dobrze – potrafimy więc być już profesjonalnym, twórczym marketerem. To już coś. Ale takie „coś” ma prawie ogół dobrych marketerów na świecie. A należenie do tego grona nie jest naszym celem. My chcemy być w o wiele węższej grupce wybitnych marketerów, których poza profesjonalizmem i twórczością charakteryzuje szereg zindywidualizowanych cech. Najwyższy czas dobrać dobie kilka zindywidualizowanych cech, po których nie sposób będzie nas pomylić z kimkolwiek innym. Jest jeden bardzo prosty sposób na określenie cech, które chcielibyśmy by z nami łączono. Sposób wszystkim bardzo dobrze znany – Marketing Mix.

W zależności od tego, kto co woli, można sobie wybrać ulubioną formę: 4P, rozszerzone 4P, 4C, ja bazuję na podstawowej 4P, ale inaczej przekładam je na budowanie marki.

P jak Product. Produkt, czyli My. Należy na samym początku zrobić analizę swoich mocnych i słabych stron. Przemyśleć, co należy zrobić, by poprawić się w negatywnych aspektach i jak dalej rozwijać te mocne. Wypisując te cechy w obu częściach (mocna i słabe strony), można dojść do chwili, w której chcielibyśmy wpisać jakąś cechę do naszej mocnej strony, ale okazuje się, że albo w ogóle jej nie przejawiamy albo niestety musimy wpisać ją po stronie cech słabych. Jednak niezależnie od tego, gdzie się znajduje obecnie, wiemy już, że to właśnie ta cecha (lub kilka cech) są poszukiwaną przez nas „wizytówką”, którą chcielibyśmy się posługiwać.

P jak Price. Cena, czyli nasza rynkowa wartość. Z tym jak wiadomo – bywa różnie. O „swoje” trzeba dbać, ale dba się tym łatwiej, im więcej możemy zaoferować w zamian. I tu się kółko czasem zamyka, bo chcąc dbać o naszą „jakość” (kursy, szkolenia, konferencje, pisma, książki, kontakty itp. Itd.) zużywamy za dużo czasu zamiast to co już zdobyliśmy wdrażać w faktycznej pracy, a tym samym zamykamy sobie możliwość walki o wspomniane wcześniej „swoje”.

P jak Place. W naszym przypadku – nasza firma. Firma to bardzo złożony twór, na który składają się takie czynniki, jak ludzie, kultura organizacji, również misja i branża, w której firma realizuje swoje usługi. Jeżeli naszą firmę znamy już na wylot – to to jest jedyny element, z którego mimo swojej złożoności powinno nam się udać szybko wyłapać te elementy, z którymi najłatwiej udaje nam się zidentyfikować. np. dress code. Według nas jest napisany bardzo dobrze i racjonalnie. Przy odrobinie fantazji i wcześniejszych przemyśleń (oraz wypchanego portfela) możemy za jedną z interesujących nas cech obrać „zawsze ubiera się zgodnie z dress code’em a przy tym bardzo modnie”. Strój to w końcu też element marki.

Tak naprawdę każde „P” czy „C” w wersjach podstawowych czy rozbudowanych, można przenieść na produkt jakim jest „marketer”. Budowanie marki dla marketera nie powinno różnić się niczym innym od jego codziennej pracy. Co więcej – ponieważ produkt jest nam bardzo dobrze znany – powinno nam iść o tyle łatwiej. Marketer bez marki jest jak szewc bez buta albo dentysta bez zębów – jest zabawny (żeby nie powiedzieć pocieszny). Warto przemyśleć swoją indywidualną sytuację i sprawdzić, czy przypadkiem w którymś momencie nie poszliśmy w złym kierunku, i nie zaczęto nas kojarzyć z cechą z grona tych niechcianych? „Wielopoziomowy atak” można powtarzać w skali i w rodzaju zależnym od okoliczności a umożliwiającym nakierowanie Klientów z powrotem na podstawowe wartości naszej marki. No i wreszcie należy pamiętać o jednym – zadowolony Klient, to lojalny Klient – może tych krówek dla pracowników należałoby więc zamówić trochę więcej…??

Przejdźmy do konkretów – czego może od nas oczekiwać nasz Klient czyli nasz współpracownik? Czego chce powiedzmy przykładowy „Zbyszek”? Zbyszek ma swoje potrzeby podstawowe jak długopisy z logo firmy, firmowe wizytówki czy foldery z najważniejszymi informacjami o naszej firmie. Oczekuje, że będą mu one dane i przyjmuje ich obecność za pewnik. Równie dobrze mogłyby się magicznie pojawiać w jego szafce i po prostu muszą tam być. Gdyby ich nie daj Boże zabrakło, Zbyszek mógłby się zbulwersować i zwrócić do siły najwyższej w tej sprawie. Oczywiście siłą najwyższą w tym przypadku byłby nasz wspólny szef czyli najprawdopodobniej sam szef całej firmy.

Zbyszek ma jednak również swoje potrzeby wyższe, które nie zawsze są przez niego artykułowane. Można jednak łatwo poznać, gdy Zbyszek „coś by chciał”. Zaczyna chodzić po biurze obrażony na dział marketingu, mówić, że „wy tam nic nie robicie całe dnie” albo „po co was tam tyle potrzeba?!?!”. Nasz Zbyszek ewidentnie potrzebuje czegoś „ekstra”. Całe szczęście mamy wyrobioną markę, więc łatwiej jest nam iść do szefa i omówić potrzebę zorganizowania wyjazdu integracyjnego lub konkursu wewnętrznego z naprawdę fajnymi (drogimi) nagrodami. Gdyby nasza marka nie była mocna – szef mógłby nie zaufać naszym „instynktom” i zbagatelizować całkowicie sytuację. A niezadowolenie jednego Zbyszka ma bardzo często tendencję do rozprzestrzeniania się na kolejnych „Karolów”, kolejne „Anie” czy „Kasie” i w sytuacji ekstremalnej może doprowadzić do otwartego ataku na pracowników działu marketingu. Kubki nagle giną z kuchni, nikt nie ma czasu by współpracować nad projektami itd. Tak się nie da pracować. Silna marka daje przewagę w takiej rozmowie z przełożonym, który ma zaufanie do naszego profesjonalizmu i wyczucia sytuacji. Zbyszek „coś chce”?? I dostanie.

Złe nastroje są dość częste pośród pracowników operacyjnych i można się ich spodziewać zawsze, wszędzie i z każdej strony. Jest kilka możliwości, aby temu zaradzić. Najprostszą z nich jest cukier, który jak wiadomo poprawia nastrój. Każdy z moich znajomych, pracujących w marketingu, ma gdzieś w podtekście zapisaną w świadomości swojej firmy funkcję „dostarczyciel krówek”. To u nas biedny, przepracowany, smutny pracownik może znaleźć chwilę słodyczy w postaci kilku mlecznych cukierków. Monotonia przerosła naszych kolegów i koleżanki?? Najwyższy czas zorganizować kolejny konkurs na kreatywność (oczywiście z odpowiednio „motywującymi” nagrodami).

Jest jednak jedna sytuacja, która godzi w wewnętrzne poczucie siły marki Zbyszka oraz bezpośrednio atakuje naszą godność jako marketera w firmie X. Jest to sytuacja, w której Zbyszek na potkaniu z klientem musiał podziwiać gadżet, którym chwalił się jego partner biznesowy i który to gadżet był najnowszym pomysłem działu marketingu firmy Y. Taka sytuacja godzi bezpośrednio w naszą markę marketera, Koniecznie więc musimy wykonać bardzo zmasowany atak. Idealna byłaby taka kolej rzeczy: wymyślamy jakiś genialny gadżet, który swoim efektem „wow!” przebija wszystkie inne gadżety (oczywiście włącznie z nowym gadżetem firmy Y). Nasz nowy gadżet nie jest informacją ogólnodostępną a właściwie pozostaje tajemnicą. Równolegle do procesu wymyślania, produkcji i dostawy gadżetu – organizowany jest firmowy wyjazd integracyjny. Na wyjeździe, dział marketingu ma w programie wyznaczony czas by przed całą firmą przedstawić konkretnie, czym zajmował się w minionym roku, co udało mu się zorganizować i w ilu eventach firma wzięła udział. Następuje ogłoszenie wyników konkursu (lub kilku konkursów, jeżeli sytuacja wymagała naprawdę wzmożonego działania) i na sam koniec, kiedy pracownicy z sali konferencyjnej przechodzą do sali bankietowej na wspólną kolację – każdemu wręczany jest mały gift. A w środku krówki i…niespodzianka! Zupełnie „od tak” dział marketingu wprowadza nowy gadżet, którym pracownicy będą mogli posługiwać się również podczas spotkań ze swoimi partnerami biznesowymi, klientami, kontrahentami. Oczywiście nowy gadżet powstał „tak po prostu”, bez żadnego powodu. Dział marketingu miał pomysł i tyle.

I na sam koniec aby podsumować ten nowy gadżet, ale też całkowicie zatrzeć wszelkie rysy na naszym honorze oraz złe odczucia Zbyszka po niefortunnym spotkaniu z jego Partnerem biznesowym jak również by umocnić swoją markę, osoby najlepszej w tym czym się zajmuje – warto wykorzystać newsletter. Takie wewnętrzne pismo może być wydawane w różnych i dowolnie określonych przez nas odstępach czasowych – co miesiąc, raz na kwartał lub co pół roku. To w nim na bieżąco możemy (i powinniśmy) pokazywać, co zrobiliśmy, jak to zrobiliśmy i po co to zrobiliśmy. Powinno tam być wiele zdjęć zadowolonych pracowników, bo im takich zdjęć więcej tym bardziej „głupio” będę się czuć pracownicy, którzy się nie uśmiechają (jak wiadomo – nikt nie lubi zbytnio odstawać i uchodzić za gbura). W newsletterze powinniśmy prowadzić działy, które potwierdzają cechy naszej marki. Chcemy być postrzegani jako kreatywni? Napiszmy jak konkretnie można wykorzystywać nowy gadżet i z jaką myślą on powstawał. Chcemy być postrzegani jako świetnie zorganizowani? Opiszmy dokładnie, jak szybko i z jakimi detalami udało nam się zorganizować ostatni wyjazd integracyjny.

Marka marketera wewnątrz firmy nie jest czymś, co się „ma” na stałe. Jest to coś, co owszem można zdobyć, ale gdy tylko nam się to uda – natychmiast należy zacząć to podtrzymywać. Można więc powiedzieć, że marka marketera to proces wymagający ciągłej czujności niczym jednooki Moody z książek Rowling. Jej brak może być „końcem” marketera, który jako nijaki reprezentant działu marketingu w ekstremalnej sytuacji nie będzie nawet kojarzony z firmowymi krówkami (to takie krańcowe „mniej niż zero”). Natomiast dobrze wyrobiona marka wewnątrz własnej firmy może zapewnić czas na indywidualne spotkanie z każdym pracownikiem (od praktykantów do prezesa włącznie), szybszą realizację naszych projektów i wreszcie zadowolenie naszych klientów, którzy wiedząc, że są obsługiwani przez kogoś z taką marką, będą o tyle bardziej zadowoleni i pewni siebie podczas spotkań (wiedząc, że to ONI mają fajniejsze gadżety), co z perspektywy marki naszej firmy zyska również na drodze marketingu wewnętrznego i szeptanego. Tak więc dobra i wyrobiona marka marketera opłaca się finalnie całej firmie i jedyne co trzeba zrobić – to ją najpierw sobie wyrobić, zdobyć i umocnić a potem… cóż. Potem wciąż ją udowadniać w swojej codziennej pracy tak by z każdym naszym projektem, zamówieniem i działaniem – potwierdzać jej elementy składowe.