U – User Experience (Encyklopedia Marketingu)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

User Experience 

[Michał Samojlik:] User Experience (UX) to wszelkie emocje, które towarzyszą odbiorcy przy zetknięciu się z produktem lub usługą. Co więcej, efekt kumuluje się, co oznacza, że kolejne doświadczenia są podbudowane wrażeniami z poprzednich, podobnych sytuacji. 

Odbiegając nieco od teoretycznej formuły słownika, zobrazuję zjawisko na prostym przykładzie. Jesteś w restauracji i bierzesz pierwszy kęs schabowego. Jego smak to jedynie wycinek wrażeń, które zbudują Twoją ostateczną opinię na temat tego obiadu. W zależności od tego, czy jesteś głodny, jak drogi wydaje Ci się kotlet, jak długo czekałeś na zamówienie, kto i w jakim humorze Ci je podał, kto Ci towarzyszy, jak odbierasz wystrój wnętrza restauracji, czy porcja jest odpowiednio duża a krzesło dość wygodne, czy muzyka w tle trafia w Twój gust i sztućce są czyste, takie wrażenie wyniesiesz i prawdopodobnie podzielisz się innymi ludźmi. 

Termin UX jest mocno eksploatowany w odniesieniu do budowy stron i aplikacji internetowych. To jakby podsumowanie dotychczasowych dyskusji na temat użyteczności, używalności, przyjazności, prostoty, przejrzystości. UX może dotyczyć jedynie punktów styku użytkownika z interfejsem systemu, lub szerzej całości danej usługi czy produktu. „Dobry User Experience” ma zwiększyć pożądane przez biznes efekty – konwersję, liczbę rejestracji, sprzedaży i poleceń, lojalność lub powracalność.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Autor definicji:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Michał Samojlik

Dyrektor zarządzający agencji Autentika. Od 2003 tworzy serwisy i aplikacje internetowe. Użytkownika stawiał na pierwszym miejscu, zanim UX stało się modne. Wydawca serwisów NowyMarketing i MamStartup.

—

[Katarzyna Hanuszek:] User Experience to najkrócej mówiąc ogół wrażeń i doświadczeń użytkownika korzystającego z danego produktu lub usługi.

Istnieje wiele fachowych definicji User Experience. Autorem jednej z nich jest Don Norman „Architekt User Experience”, światowy guru badań użyteczności: „User Experience obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą, jej usługami oraz produktami. Pierwszym wymogiem doskonałego User Experience jest spełnienie potrzeb konsumenta bez zbędnych przeszkód i kłopotów. Następnym jest prostota i elegancja produktów, których posiadanie jest przyjemnością, przyjemnością użytkowania.”*

Innymi słowy projektowanie zgodne z praktykami UX (User Experience Design) ma na celu dostarczanie systemów, produktów lub projektów wywołujących pozytywne doświadczenia u użytkowników wchodzących z nimi w interakcję. Kluczowym zadaniem projektanta UX jest zdefiniowanie preferencji danej grupy docelowej (tworzenie person) w celu dostarczenia produktu maksymalnie dopasowanego do jej potrzeb. Celem działań każdego specjalisty User Experience jest osiągnięcie satysfakcji użytkowników.

UX w mojej pracy

Realizując projekt zawsze staram się wyjść o krok dalej w zdefiniowaniu potrzeb użytkowników. Wiem, że to jak określają swoje odczucia i oczekiwania względem testowanego serwisu internetowego jest jedynie wierzchołkiem ich rzeczywistych potrzeb. Uważam, że prawdziwe User Experience daleko wykracza poza dostarczanie konsumentom tego, o czym mówią, że tego chcą lub tylko produktu z listą niezbędnych cech. Dobry projektant pozytywnych doświadczeń użytkownika powinien potrafić na tyle dobrze poznać swoją grupę docelową, by móc dostarczyć rozwiązania spełniające wszystkie potrzeby użytkownika, zwłaszcza te będące poza obszarem jego świadomości.

Pojęcia powiązane

• Architektura informacji
• User Centered Design
• Service Design
• Customer Experience

Warto przeczytać

• „Don’t Make Me Think”, Steve Krug
• „Architektura informacji w serwisach internetowych”, Louis Rosenfeld, Peter Morville
• UX Magazine
• UX Design

Autor definicji: 

Katarzyna Hanuszek
UX Specialist, Agencja Interaktywna CRAFTON

—

[Wojciech Szymański:] User Experience oznacza w dosłownym tłumaczeniu „doświadczenie użytkownika”. Odnosi się do całości wrażeń (i doświadczeń) jakie przeżywa człowiek podczas korzystania z danego produktu. Może nim być aplikacja komputerowa, strona internetowa czy konkretne jej części – np. formularz kontaktowy, czy chociażby formularz logowania.

Ważne jest, by mieć świadomość, że User Experience związane z korzystaniem z danego rozwiązania jest też efektem wcześniejszych doświadczeń użytkownika. Dlatego istotnym jest, aby projektując produkt brać pod uwagę ukształtowane przyzwyczajenia przyszłych użytkowników i nie zmieniać ich radykalnie.

Aby można było mówić o prawdziwym kreowaniu User Experience konieczne jest przeniknięcie się wielu dyscyplin. Mówimy tu o szerokim spektrum kompetencji – od technologii przez projektowanie graficzne, aż po sam marketing. Wśród literatury naukowej jak i artykułów publikowanych przez praktyków, można znaleźć wiele heurystyk, czyli ogólnych zasad i wskazówek związanych z projektowaniem doświadczenia użytkowników. Jako najważniejsze elementy, na jakie trzeba zwrócić uwagę, można wymienić: możliwość odnalezienia, dostępność, wiarygodność, użyteczność i funkcjonalność oraz wzbudzanie pożądania.

Pojęcie wykształciło się z końcem lat 70-tych dwudziestego wieku wraz z rozwojem komputeryzacji, a dziś kojarzone jest głównie z tym obszarem. User Experience szansę rozwoju i zaistnienia w świadomości inżynierów i specjalistów ds. marketingu uzyskało w 2000 roku, dzięki masowemu powstawaniu tzw. dot-comów i bańce internetowej. Kolejnym przełomowym punktem było zrodzenie się Web 2.0. i wręcz generowania jak najlepszego doświadczenia. W erze, w której większość portali ma swoje odpowiedniki i można wybierać do woli, liczy się nie tylko dostarczenie rozwiązania, ale także podanie go w jak najlepszy sposób.

Autor definicji: 

Wojciech Szymański

Ekspert ds. e-marketingu oraz PR, Dyrektor Działu Marketingu Internetowego w Ideo Sp. z o.o. oraz Prezes Ideo Force Sp. z o.o. – marki w grupie Ideo specjalizującej się w e-marketingu oraz e-commerce. Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich na Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Wykładowca studiów podyplomowych Wyższej Szkoły Europejskiej im. J. Tischnera w Krakowie oraz Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. 

—  

[Agnieszka Chrostowska:] User Experience, z angielskiego „doświadczenie użytkownika”. Jest to ogół wrażeń, jakie odczuwa użytkownik wchodząc w kontakt z daną rzeczą lub serwisem. Istotą dobrego UX jest jak najgłębsze wniknięcie w potrzeby użytkownika, tak, aby zaproponowane mu rozwiązanie odpowiadało na jego problem i dostarczało maksymalną satysfakcję z posługiwania się nim.

Filarami dobrego User Experience są:

• atrakcyjność z punktu widzenia użytkownika
• łatwość i intuicyjność korzystania,
• użyteczność.

Pionierem projektowania zorientowanego na użytkownika jest branża IT, która już w latach 70 XX w. posiadała dziedzinę zwaną HCI (Human-Computer Interaction). Wzrost zainteresowania doświadczeniem nastąpił dwie dekady później, kiedy Dan Norman, zaproszony przez Steva Jobsa do współpracy nad ulepszaniem produktów Apple, nazwał siebie „Architektem User Experience” i przyczynił się do powstania produktów, które w krótkim czasie stały się ikonami dobrego UX. Zespoły projektowe UX składają się z technologów oraz specjalistów z dziedzin takich jak psychologia, ergonomia, wzornictwo przemysłowe czy coraz częściej marketing. Ich praca jest ukierunkowana na to, aby jak najlepiej poznać użytkownika, dla którego tworzony jest produkt lub usługa, a następnie dostarczyć rozwiązanie zgodne z jego potrzebami.

Jeszcze do niedawna termin User Experience kojarzony był wyłącznie z branżą IT, ale z czasem kolejne gałęzie rynku zaczęły zauważać, że konkurencyjność w ich obrębie wzrasta wraz ze stopniem zapewnienia dobrego doświadczenia użytkownika. Założenie projektowania UX, czyli maksymalne dostosowanie projektu do potrzeb użytkownika, z uwzględnieniem jego ograniczeń i preferencji, okazały się na tyle uniwersalne, że zaczęto je stosować w dziedzinach tak odległych od IT, jak np. marketing.

W odpowiedzi na coraz szersze zapotrzebowanie rynku na rozwiązania z zakresu User Experience powstają nowe kierunki nauki związanej z doświadczeniem, z których istotnymi z punktu widzenia handlu i działalności przedsiębiorstw są Customer Experience (doświadczenie klienta) i Shopping Experience (doświadczenie zakupowe). 

Customer Experience (CX)

Pojęcia „Customer Experience” po raz pierwszy użył Louis P. Carbone, pionier zarządzania doświadczeniem klienta, uważany za „ojca” dziedziny, w 1994 roku w artykule „Engineering Customer Experiences”, opublikowanym na łamach „Marketing Management Magazine”. Według Carbone doświadczenie klienta istnieje zawsze – dobre, złe, lub neutralne, ponieważ jest nim całokształt doznań, wrażeń i odczuć wobec marki, związanych z procesem nabywania i użytkowania jej produktów lub usług.

Wobec tego, że na rynku mamy do czynienia z coraz większą liczbą produktów zbliżonych do siebie wyglądem, ceną i jakością, klienci, chcąc dokonać wyboru, kierują się jakością doświadczenia, jakie mają w kontakcie z daną marką. Tym samym przeżycia zyskały wartość ekonomiczną i obecnie przesądzają o pozycji konkurencyjnej firm. O wadze dobrego doświadczenia klienta dla sukcesu rynkowego świadczą najnowsze badania agencji Jacka Mortona, wg których:

• 87 proc. klientów decyduje o wyborze marki w przyszłości na podstawie dotychczasowych doświadczeń.
• 80 proc. klientów decyduje o zakupie produktu lub usługi na podstawie ogólnego doświadczenia z marką.
• 78 proc. klientów jest skłonnych zapłacić cenę premium za unikalne doświadczenie. 

Na doświadczenie klienta ma wpływ każdy aspekt funkcjonowania firmy: spójność brandingu, jakość komunikacji, wizerunek miejsc kojarzonych z firmą, kontakt z pracownikami, procesy obsługi (sprzedaż, serwis, reklamacje), płatności, jakość produktów i wiele innych. Rozpiętość czynników wpływających na doświadczenie pozwala sądzić, że o jego jakości przesądza cały sposób funkcjonowania organizacji.

Zarządzanie doświadczeniem klienta (CEM, Customer Experience Management) polega na identyfikowaniu i śledzeniu wszystkich interakcji pomiędzy klientem a firmą w celu ich nieustannego ulepszania i budowania coraz większej lojalności konsumentów. CEM powinno być częścią jednej zintegrowanej platformy, angażującej w różnym stopniu wszystkie działy w organizacji. Takie podejście gwarantuje uzyskanie spójnego wizerunku marki we wszystkich punktach styku z klientem oraz ułatwia zarządzanie doświadczeniem i utrzymywanie go na stałym poziomie, niezależnie od formy kontaktu z marką. 

Shopping Experience (SX)

Doświadczenie zakupowe, jest jednym z elementów doświadczenia klienta. Odnosi się specyficznie do relacji pomiędzy klientem a marką, które powstają na gruncie wizyty zakupowej. Jest to suma wszystkich wrażeń związanych z wizytą zakupową, którym poddany jest klient, i które w efekcie wpływają na jego postawę wobec marki. Kwestie cenowe, lokalizacja, oznakowania i reklamy są ważne. Jednak cechą, która najbardziej przyczynia się do udanej sprzedaży jest doświadczenie zakupowe. Kiedy jest właściwie zaprojektowane, przebija wszystkie inne czynniki. Konsumenci zaakceptują mniejszy wybór, większą odległość do sklepu lub wyższe ceny, jeśli mają satysfakcjonujące ich doświadczenie zakupowe.

Filarami dobrego doświadczenia zakupowego są:

• komfort fizyczny i psychiczny podczas zakupów,
• optymalny wybór produktów,
• jakość interakcji z personelem.

W powstawaniu doświadczenia zakupowego biorą udział dwa rodzaje czynników: zewnętrzne – odnoszące się do przestrzeni sprzedaży (estetyka, architektura, ekspozycja, oświetlenie, oznakowanie, zapach, dźwięk, procesy obsługi) oraz wewnętrzne – dotyczące klienta (emocje, reakcje, przekonania). Na ich styku kształtuje się doświadczenie, czyli satysfakcja i akceptacja miejsca sprzedaży lub rozczarowanie, skutkujące rezygnacją z zakupów.

Kluczowe dla zaprojektowania dobrego doświadczenia zakupowego jest zrozumienie, że uwarunkowania klientów są niezmienne – zawsze będą mieli dwie ręce, dwie nogi, jedną parę oczu, średnio 165 cm wzrostu i potrzebę zrozumienia rzeczy, które dzieją się wokół nich. Na decyzje zakupowe konsumentów możemy wpływać kształtując miejsce sprzedaży odpowiednio do możliwości i oczekiwań – tak, jak w podstawowym założeniu projektowania UX.

Podstawowym narzędziem projektowania doświadczenia zakupowego jest tzw. „mapa doświadczeń klienta”. Jest to graficzne przedstawienie kolejnych etapów wizyty zakupowej, z przypisanymi im odczuciami i zdarzeniami, jakich może doświadczyć klient odwiedzający sklep lub punkt usługowy, w podziale na strefy:

• publiczna,
• wejścia,
• komunikacji,
• ekspozycji,
• oczekiwania,
• transakcji.

Każda z powyższych stref charakteryzuje się innymi potrzebami klienta, a „mapa doświadczeń” pomaga je zidentyfikować, skorelować z procesem obsługi, a następnie uwzględnić na etapie projektowania miejsca sprzedaży. Dobrze zaprojektowane miejsce sprzedaży, to takie, w którym występuje minimalna ilość barier zakupowych, które potencjalnie mogą zniechęcić klientów do zakupów, takich jak: niewidoczna lub niedostępna ekspozycja, niewłaściwe ulokowanie stanowisk obsługi, trudna orientacja w otoczeniu miejsca sprzedaży, nieczytelna komunikacja i nawigacja, skomplikowany proces obsługi, zbyt wąskie przejścia, ślepe zaułki i wiele innych.

Efektywne projektowanie doświadczenia zakupowego powinno odbywać się w trzech etapach:

1. Projekt procesu obsługi klienta (w jaki sposób będą przebiegały i jak czasochłonne będą etapy procesu zakupowego: wyboru, transakcji, obsługi dodatkowej).
2. Mapa doświadczeń klienta (jakie wartości i emocje zostaną dostarczone klientowi na kolejnych etapach ścieżki zakupowej).
3. Projekt miejsca sprzedaży (architektura miejsca wspierająca zaprojektowany proces obsługi klienta, realizująca mapę doświadczeń oraz budująca pożądany wizerunek marki).

Istotnym elementem tworzenia doświadczenia zakupowego jest odpowiednie przygotowanie pracowników, którzy wobec klienta są najsilniejszymi reprezentantami wartości marki w miejscu sprzedaży. Przestrzeń sprzedaży powinna uwzględniać również ich potrzeby, tak, aby bez trudności mogli dostarczać klientom pozytywne shopping experience.

Autor definicji:

Agnieszka Chrostowska

Współzałożycielka Human Traffic – agencji wyspecjalizowanej w projektowaniu doświadczenia klienta w sklepach i centrach handlowych. Od ponad 10 lat badacz i praktyk w skutecznej komunikacji i tworzeniu doświadczenia użytkownika. Specjalizuje się w badaniach i optymalizacji doświadczenia klienta w miejscu sprzedaży. Moderatorka i instruktorka Design Thinking Jam’ów.

— 

[Filip Franczak:] User Experience Design (projektowanie pozytywnych doświadczeń) to dyscyplina wykorzystująca metody oraz techniki projektowe skoncentrowane na odbiorcy (User-Centered Design) w celu zaprojektowania najbardziej ergonomicznych i przyjaznych użytkownikowi systemów, produktów lub usług. Choć początkowo termin „User Experience” związany był z projektowaniem interfejsów komputerowych (Human-Computer Interaction), wraz ze wzrostem popularności rozwiązań interaktywnych projektowanie User Experience dotyczy tworzenia pełnej strategii produktu (UX Strategy), usługi (Service Design), lub marki (Brand Experience).

Według Nielsen Norman Group „User experience” obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą, jej usługami i produktami. Pierwszym z wymogów doskonałego user experience jest spełnienie potrzeb konsumenta bez zbędnych przeszkód i kłopotów. Następnym jest prostota i elegancja produktów, których posiadanie jest przyjemnością, przyjemnością użytkowania. Prawdziwe User Experience przekracza dawanie konsumentom tego, o czym mówią, że tego chcą, lub tylko produktu z listą niezbędnych cech. Aby osiągnąć wysokiej jakości user experience firmowej oferty konieczne jest płynne przenikanie się wielu dyscyplin, takich jak technologia, marketing, projektowanie graficzne i użytkowe czy projektowanie interfejsów.*

Podczas tworzenia kampanii marketingowych w dobie omnichannel często klasyczny zestaw elementów marketingu mix (model 4p lub 4c) jest zastępowany jest elementami takimi jak: potrzeba – dostępność – kontekst – interakcja.

Przykładowe narzędzia UX:

• Badania potrzeb użytkowników
• Badania kontekstowe
• Modele behawioralne
• Testy użyteczności
• Persony
• Scenariusze użycia
• Customer Journey
• Diagramy przepływów
• Szkielety i interaktywne prototypy

Zainspiruj się on-line:

• nngroup.com
• uxpa.org
• usability.gov
• uxmag.com
• usabilitygeek.com
• uxbooth.com
• uxhandy.com
• smashingmagazine.com
• polskie blogi o tej tematyce można znaleźć tutaj 

Zainspiruj się off-line:

• Norman D., The Design of Everyday Things
• Weinschenk S., 100 rzeczy, które każdy projektant powinien wiedzieć o potencjalnych klientach, Wydawnictwo Helion
• Krug S., Nie każ mi myśleć! O życiowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych, Wydawnictwo Helion
• Tidwell J., Projektowanie interfejsów. Sprawdzone wzorce projektowe, Wydawnictwo Helion
• Allen J., Chudley J., Projektowanie witryn internetowych User eXperience. Smashing Magazine, Wydawnictwo Helion
• Rosenfield L., Morville P., Architektura informacji w serwisach internetowych, Wydawnictwo Helion
• Morville P., Callender J., Wzorce wyszukiwania. Projektowanie nowoczesnych wyszukiwarek, Wydawnictwo Helion
• Nielsen J., Budiu R., Funkcjonalność aplikacji mobilnych. Nowoczesne standardy UX i UI

Postudiuj…

• Studia jednolite magisterskie z zakresu Projektowania Interakcji Człowiek – Komputer, Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej w Warszawie
• Studia Podyplomowe z zakresu User Experience Design, Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej w Warszawie
• Studia Podyplomowe z zakresu User Experience Design, Uniwersytet Łódźki
• Studia magisterskie z zakresu Innowacji i interwencji społecznych na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie

*www.uxdesign.pl/architektura-pozytywnych-doswiadczen

Autor definicji:

Filip Franczak
UX Designer, INSIGNIA

Absolwent Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie zafascynowany kognitywistyką i psychologią poznawczą, szczególnie w zakresie interakcji człowiek-komputer. Współpracował przy re-designie takich portali jak Wizytówki4you, czy Uslugi24.pl, a także był odpowiedzialny za projektowanie oraz optymalizację pod kątem konwersji produktów firmy IPZ sp. z o.o.. Od połowy 2014 roku związany z agencją interaktywna INSIGNIA, w której zajmuje się projektowaniem User Expirience.

—

[Bartosz Mozyrko:] User Experience (UX) jest terminem opisującym poziom satysfakcji, jaki użytkownik osiąga dzięki interakcji z Twoim produktem lub usługą. Z biznesowego punktu widzenia dobry UX to po prostu zdrowy rozsądek. Tworzysz produkt, który zadowala użytkownika na jak największej ilości poziomów (wykres poniżej) przy jak najmniejszym koszcie.

The Elements of User Experience, Jesse James Garrett

Zapewnienie dobrego UX możliwe jest tylko wtedy, kiedy rozumiemy do jakiej grupy osób kierujemy nasze rozwiązanie. Tylko wtedy jesteśmy w stanie zidentyfikować najważniejsze potrzeby, nadać im odpowiedni priorytet oraz określić minimalny stopień w którym powinny zostać zaspokojone.

Autor definicji: 

Bartosz Mozyrko

CEO @ UsabilityTools.com – jednej z największych na świecie platform SaaS dedykowanej poprawie konwersji i użyteczności stron internetowych.
Fan modelów i funnelów. Czasami pisze po polsku, czasami po angielsku. Uwielbia dzielić się wiedzą.