15 kluczowych pojęć najnowszego marketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Dziś marketing zmienia się tak szybko i dynamicznie, że wciąż pojawiają się jakieś nowe określenia czy pojęcia. Niektórzy mają poważny problem, by się w tym połapać, stając się tym samym łatwym celem dla wszelkiej maści czarodziejów, kuszących swoimi teoriami, które nie zawsze mają odzwierciedlenie w rzeczywistości.  Warto przypomnieć, że marketing zawsze był dziedziną niezmiernie dynamiczną. Najpierw firmy budowały swoje doświadczenia, które potem nauka weryfikowała, porządkowała i  zamieniała na podręczniki. To proces wyjątkowo burzliwy.

Poznaj  15 najważniejszych pojęć, które pozwolą Ci lepiej zrozumieć współczesny marketing:

1. Permission marketing

Pojęcie zdefiniowane w 1999 r. przez Setha Godina, jednego z najbardziej znanych popularyzatorów wiedzy o marketingu. Seth przewidział, że klienci nie będą akceptować nachalnej i agresywnej komunikacji, dlatego powinna mieć charakter oczekiwany przez odbiorcę, indywidualny (personalizacja) i interesujący dla klienta.

2. Inbound marketing

Użył go w 2005 r. Brian Halligan, współzałożyciel HubSpot.  Oznacza budowanie strategii marketingowej opartej o akceptację, przyzwolenie, pozyskanie zainteresowania klientów, w przeciwieństwie do metod nachalnych i agresywnych. Istotą jest przyciąganie uwagi odbiorcy, zaistnienie i wyróżnienie na rynku. Narzędziami inbound marketingu są wszelkiego rodzaju treści takie, jak: blogi, podcasty, newslettery, white pages czy używanie mediów społecznościowych oraz wykorzystywanie technik SEO i SEM.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

3.  Outbound marketing

Przeciwieństwo inbound marketingu. Prowadzenie klasycznie postrzeganych działań komunikacji marketingowej, opartej w dużej mierze o narzędzia medialne (ATL): prasa, radio, telewizja, outdoor oraz reklamę internetową typu display. Ich użycie nie zakłada prowadzenia dialogu z klientem, który jest możliwy np. w mediach społecznościowych. Jednostronna komunikacja wykorzystuje często typowe dla propagandy założenie „wbicia w głowę” określonego komunikatu, dzięki wielokrotnemu powtarzaniu.

4. Konwergencja mediów

Pojęcie powstałe w oparciu o badania m.in. prof. Henry Jenkins`a z Uniwersytetu Południowej Kalifornii.  Oznacza przenikanie się komunikacji marketingowej w zróżnicowanych kanałach przekazu: mediach klasycznych (prasa, radio, telewizja), mediach internetowych (blogi, komentarze, strony www) czy platformach społecznościowych, ale również obszarach handlowych (shopper marketing).

5. Transmedia branding

Pojęcie powstałe w oparciu o rozwój wiedzy na temat konwergencji mediów. Oznacza budowanie zróżnicowanej historii marki i jej interakcji z odbiorcami, w wielu kanałach przekazu. Kluczem jest dopasowanie tych działań do specyfiki konkretnego kanału. Jednym z pierwszych przykładów kampanii marki zrealizowanej w modelu transmedia brandingu jest Old Spice „Siedzę na koniu”.

6. Omnichannelling

Techniczna możliwość realizowania zakupów w szybki i prosty sposób, w zróżnicowanych miejscach: w klasycznym sklepie, sklepie internetowym, używając rozwiązań mobile itp. Kluczem jest integracja wszystkich kanałów w taki sposób, by proces zakupowy i obsługi klienta był najbardziej wygodny i optymalny.

7. Real-Time-Marketing (RTM)

Oznacza docieranie do odbiorców w konkretnym czasie, konkretnym miejscu z bardzo sprecyzowanym komunikatem, dopasowanym do cech miejsca czy wydarzenia. Najbardziej znanym przykładem RTM jest przypadek marki Oreo – kiedy w 2013 r. podczas SuperBowl zgasło światło, marka opublikowała na Twitterze zdjęcie i komunikat: „Brak prądu? Żaden problem. Po ciemku możesz nadal maczać” (nawiązując do aktualnej kampanii reklamowej, zachęcającej do maczania ciastka w mleku). Dziś wiele marek wykorzystuje RTM do budowania komunikacji, która nawiązuje bezpośrednio do aktualnych wydarzeń przyciągających światową uwagę: zaćmienie słońca, narodziny królewskiego potomka czy ważne imprezy sportowe.

8. Buzz marketing

Budowanie komunikacji (głównie emocjonalnej) w internecie, która służy wywoływaniu interakcji: dalszemu udostępnianiu treści, komentowaniu, wyrażaniu opinii – zarówno negatywnych jak i pozytywnych. Istotą pomiaru buzz marketingu jest osiąganie zasięgów w internecie, w tym w mediach społecznościowych jak i wartość niesionego przez komunikację, ładunku emocjonalnego. Wartością dla buzz marketingu jest przechwycenie komunikacji przez klasyczne media, które dodatkowo nagłaśniają przekaz. Elementem jest tzw. „viral marketing” (marketing wirusowy), który oznacza szybkie i bezpłatne rozpowszechnianie informacji, przez kolejne osoby do których ona dociera (np. w formie memów czy śmiesznych filmików).

9. Growth hacking

Techniki inbound marketingu, służące szybkiemu i niskokosztowemu przyciąganiu zainteresowania klientów, używając między innymi mediów społecznościowych, optymalizacji treści pod wyszukiwarki internetowe, szczególnie w zakresie pozycjonowania strony i fraz używanych przez potencjalnych klientów. Istotą growth hackingu jest szybkie przechwycenie zainteresowania internauty i zapewnienie wysokiej konwersji czyli wywołania reakcji (np. zakup produktu, zapisanie się na newsletter, pobranie aplikacji, ściągnięcie pliku). Growth hackerzy korzystają często z prostych sposobów np.  fraza wstawiana w mail „wysłano z ipada” reklamuje darmowo produkt Apple czy „poleć nas swojemu znajomemu, a dostaniesz dodatkową przestrzeń dyskową” stosowane przez Dropbox. Techniki growth hackingu cechują się dużym zróżnicowaniem, kreatywnością i niskokosztowością, typową dla modeli mikromarketingu (strategii marketingu małych firm).

10. Storytelling

Współcześnie oznacza tworzenie różnego rodzaju narracji, w tym komercyjnych (np. sprzedażowych  tj. treści reklam natywnych czy treści wizerunkowych).  Narracje często przybierają postać historii marki, opisu wydarzenia, ludzkich perypetii, inspirujących treści czy użytecznych rad np. „10 sposobów na …” oraz wykorzystując formę tekstową, video, zdjęcia, podcasty itp. Narzędzia storytellingu koncentrują zainteresowanie konkretnych odbiorców, które są istotne dla targetowania w inboud marketingu oraz pozwalają na wyróżnienie i zaistnienie przekazywanych treści.

11. WOMM

Nazywany „marketingiem szeptanym” czyli „word of mouth marketing”. Jego celem jest przekazywanie informacji w sposób elektroniczny czy bezpośredni, szczególnie w zakresie rozpowszechniania pozytywnych treści o marce, produktach czy usługach. Zagrożeniem dla jakości WOMM jest tzw.astroturfing – sztuczne tworzenie komentarzy na forach i w mediach społecznościowych, nakręcanie zainteresowania w sieci służące budowaniu fałszywego obrazu czy szkalowanie i oczernianie firm lub osób, przez wynajęte osoby korzystające z fałszywych profili internetowych (astroturf marketing).

12. User experience (UX)

Pojęcie oznaczające początkowo zespół wrażeń i opinii użytkownika, na temat aplikacji, serwisu internetowego  czy oprogramowania komputerowego. Dziś UX przenosi się na dziedziny związane z użytkowaniem produktów semicyfrowych czy analogowych.  Pod tym względem króluje koncepcja typu „usability&simply & smart”.  Uzupełnieniem UX jest UXD czyli user experience design – projektowanie uwzględniające dotychczasowe lub przyszłe doświadczenia użytkownika. Pojęciem łączącym obie kwestie jest „user experience marketing”. Wykorzystuje się również user-design (UD) – współtworzenie produktu przez użytkowników (co-design) czy proces projektowania skoncentrowany na użytkowniku: user-centered design (UCD), którego składową jest tzw. „persona” – wyimaginowana postać klienta, tworzona w oparciu o wiedzę pochodzącą z badań i targetowania.

13. Content marketing

Budowanie treści (kontentu) atrakcyjnego dla potencjalnych klientów, wykorzystując zróżnicowane narzędzia (video, teksty, nagrania dźwiękowe) oraz transmedialne kanały przekazu. Content marketing zapewnia dobre pozycjonowanie treści w internecie w wymiarze organicznym (nieodpłatnym) jak też stanowi źródło budowania wiarygodności i pozytywnego publicity.

14. Multi-channel-marketing

Polega na budowaniu wielu możliwych kanałów dotarcia bezpośrednio do klientów oraz zapewnieniu im wygodnej konwersji na dowolnym nośniku np. smartfonie, komputerze czy tablecie. Techniki marketingu wielokanałowego pozwalają z jednej strony zapewnić klientowi wybór nośnika oraz komfort transakcji z drugiej. Wśród kanałów dotarcia są m.in. strona internetowa, landing page, e-mail, sklep detaliczny czy sprzedaż przez telefon. Dla sprawnego funkcjonowania ważny jest cross-channelling czyli koordynacja wszystkich kanałów dotarcia. Przykładem jest np. używanie przez telewizję hashtagów, które wykorzystywane są następnie podczas dyskusji internetowych. Według Nielsena panuje wyraźna korelacja twitterowych dyskusji i produkcji telewizyjnych.

15. Rynkologia

Spolszczenie słowa „marketing” użyte przez Jolantę Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego, rozwinięte przeze mnie w książce „Sztuka Rynkologii”. Oznacza umiejętność budowania i zarządzania stworzonym przez siebie rynkiem, w sposób zapewniający budowanie wartości i satysfakcji dla udziałowców firmy, jej pracowników i dostawców oraz klientów.

Jednym z istotnych problemów nauki i dyskusji o zmieniającym się marketingu w firmach, jest rozumienie się marketerów nawzajem. Będę o tym mówił na konferencji „Marketer Day”.  Nie będzie to możliwe w mętliku bardzo różnego rozumienia nowych pojęć i pojawiających się nowych, czasami nie wiadomo skąd.  Mam nadzieję, że powyższa lista Ci w tym pomoże.
 

Artykuł przedrukowany z Linked in. 
 

Jacek Kotarbiński

Uznany autorytet świata marketingu. Laureat Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger Harvard Business Review Polska. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii” doskonale przyjętej przez polskich czytelników. Od 25 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Jego e-book „Sztuka Marketingu” już po 4 miesiącach znalazł się na drugim miejscu iTunes kategorii „Biznes i Finanse”. Studiował w Niemczech, Austrii i Polsce. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Wykładowca Questus/ Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji do “Marketingu w Praktyce” i “Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage Bareizmy Wiecznie Żywe. Autor bloga kotarbinski.com.