S – SEO (Encyklopedia Marketingu)

SEO

[Anna Piguła:] Wymarzone i upragnione wysokie miejsce w wyszukiwarce. Jak je osiągnąć? Jednym z kluczy do sukcesu jest SEO (Search Engine Optimization), czyli nieustający flirt z wyszukiwarką. Żeby znaleźć się jak najwyżej w wynikach organicznych, trzeba nieustannie ją adorować.

Pod pojęciem SEO mieści się proces poprawiający ilość, a także jakość ruchu przychodzącego do określonej strony, źródłem którego są wyniki organiczne. SEO to również strategia takiego projektowania struktury witryny internetowej oraz dopasowywania jej treści, by osiągnąć jak najlepszą pozycję w wyszukiwarce.

Jak zdobyć sympatię wyszukiwarki i wynikające z niej uznanie użytkowników sieci? Niezbędny jest prawidłowo zoptymalizowany kod oraz content zawierający wartościowe słowa kluczowe. Nie można zapominać także o pozyskiwaniu cennych linków i budowie mapy serwisu.

SEO nie jest jednorazowym działaniem, ale długotrwałym procesem, w którym niebywale ważna jest wyszukiwarka. Najważniejsi jednak są przede wszystkim użytkownicy sieci. To przecież na ich potrzeby odpowiadają kolejne aktualizacje Google.

Jak rozkochać w sobie wyszukiwarkę i użytkowników?

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

1. Bądź ostrożny – zbyt duże nasycenie tekstu słowami kluczowymi, linki z mało wartościowych stron lub bagatelizowanie kolejnych algorytmów mogą przynieść więcej złego niż dobrego.
2. Bądź cierpliwy – to zdecydowanie popłaca w pozycjonowaniu. Dlatego zamiast masowego linkowania, na przykład z systemów wymiany linków, zdobywaj naturalne odnośniki z tematycznych blogów, forów, profili społecznościowych.
3. Przyciągaj – najlepiej wartościową treścią. Wtedy Twojej stronie nie straszne będą pandy, pingwiny, kolibry i inne zwierzęta z zagrody Google.
4. Traktuj użytkowników wyjątkowo – wychodź naprzeciw ich potrzebom, odpowiadaj na pytania internautów, twórz maksymalnie użyteczną treść, bogatą w infografiki, tutoriale, case studies, video etc.
5. Myśl mobilnie – w dobie smartfonów, tabletów, fabletów i masy innych urządzeń przenośnych, responsywny serwis internetowy to prawdziwy must have. Dzięki temu użytkownicy nie opuszczą Twojej strony zniechęceni zbyt małą czcionką czy rozjeżdżającym się tekstem.
6. Inspiruj się – śledź branżowe fora, tematyczne profile społecznościowe oraz blogi ekspertów i pasjonatów z dziedziny SEO.

Blogi SEO, które warto regularnie odwiedzać:

• www.lexy.com.pl/blog
• www.blog.gdaq.pl
• seo.zgred.pl/blog-seo
• blog.shpyo.net

 

Autor definicji: 

Anna Piguła
Specjalista SEO w The Nets 

W branży internetowej od pięciu lat. Wcześniej pracowała m. in. jako specjalista ds. contentu i copywriter. Absolwentka Komunikacji Społecznej KA oraz Politologii UP. Zwolenniczka łączenia zasad SEO z interesującą treścią, miłośniczka dobrych blogów internetowych.

W wolnym czasie testuje nowe przepisy kulinarne i dużo czyta. 

 —

[Gabi Jakimik:] SEO w jednym słowie to „pozycjonowanie”, w szerszym ujęciu jest to ciągły proces optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych, a najprościej: uzyskanie najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. W skład tej definicji wchodzą też takie działania, jak dobranie odpowiednich słów kluczowych i dostosowanie strony WWW do zmieniających się algorytmów wyszukiwarek.

Jak to działa? Poza witryną budujemy odpowiedni profil odnośników, a optymalizujemy wewnątrz niej. Łącznie działania te mają wpłynąć na wspinanie się strony WWW po szczeblach drabiny, zwanej wyszukiwarką, prosto na pierwsze miejsce w wynikach Google.

Internet obrazowo i najprościej można porównać do ulicy z niezliczoną liczbą sklepów, z każdej możliwej branży, z najrozmaitszym asortymentem. Klient w takich warunkach może oszaleć. Wyobraźmy sobie firmę, która na tej ulicy, ruchliwej i pełnej konkurencji, chce funkcjonować. Na dodatek, marzą się jej wyłącznie klienci zainteresowani jej produktami. Taką ruchliwą, tłoczną ulicą jest Internet, a SEO stanowi drogowskaz dla klientów, ułatwiający im dotarcie do właściwego sklepu.

Dzięki pozycjonowaniu, do sklepu nie wejdzie przypadkowy klient, tylko ten zainteresowany jego ofertą. SEO to dokładna odpowiedź na zadane przez internautę pytanie. Wymaga jednak nieustannej pracy wielu specjalistów. Na efekty pozycjonowania warto patrzeć pod kątem uzyskanego ruchu na stronie. Według nas jest to ważniejsze, niż osiągnięta, najwyższa pozycja strony WWW w wynikach wyszukiwania.

Jak wygląda historia sukcesu kampanii SEO?

Za przykład posłuży mi internetowy sklep obuwniczy, z bardzo rozbudowaną ofertą, działający na terenie całej Polski. Wiadomo, że konkurencja, zarówno w samej branży, jak i wśród pozycjonowanych fraz, jest ogromna. Sklep na początku miał 2.000 unikalnych odwiedzin oraz żadnej pozycjonowanej frazy, a na 200 odwiedzających sklep klientów tylko 1 robił zakupy. Co w takim przypadku robimy na początku? Zaawansowaną OPTYMALIZACJĘ sklepu.

Następnie sukcesywnie wdrażamy założoną strategię. Wyznaczyliśmy 3 cele: zwiększenie liczby odwiedzin, wzrost pozycji określonych fraz kluczowych oraz wykreowanie marki jako lidera. Aby osiągnąć pełen sukces należało zastosować SEO Copywriting. Niezbędne były też działania Content Marketingowe. Po roku, dzięki intensywnej pracy działu SEO, sklep osiągnął wzrost sprzedaży o 850 proc. i 250 tys. odwiedzin miesięcznie w stosunku do stanu wyjściowego. Konwersja wzrosła o 1100 proc. przy średnim czasie przebywania klienta w sklepie – 4,30 min.

Rezultaty poprawnie prowadzonych działań pozycjonujących są niemalże w każdym przypadku pozytywne. Należy jednak pamiętać, aby nie iść na skróty i nie ulegać pokusie szybkich efektów – najczęściej takie działania kończą się drastycznym spadkiem widoczności witryny.

Pojęcia powiązane:

• SEM, SERP, Content Marketing, Link Building

Zainspiruj się on-line:

• blog.widzialni.pl 😉

Autor definicji:

Gabi Jakimik

Marketing & PR Manager w agencji SEO widzialni.pl i Tube.AD. Ekspert w zakresie Social Media i serwisu YouTube. Specjalistka od reklam różnej maści. Sprawuje kreatywny nadzór nad kampaniami reklamowymi firm z wielu branż. Każdego dnia przegląda kilkadziesiąt kampanii reklamowych z całego świata. 

—

[Damian Sałkowski:] SEO – Skrót od angielskiego Search Engine Optimization (Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych). W Polsce znane szerzej jako Pozycjonowanie. Jest to ogół działań mających na celu wypromowanie witryny w wyszukiwarkach.

W przypadku runku polskiego tę definicję można sprowadzić do wyszukiwarki Google, która posiada monopol absolutny. Według badania ranking.pl Google posiada 96,31 proc. udziału w rynku Polskim.

SEO to forma reklamy, która z roku na rok zwiększa swój udział w rynku reklamowym. Według badania AdEx wydatki na SEM w Polsce w 2014 to 36 proc. wszystkich wydatków na reklamę w Internecie. SEM w stosunku do roku 2013 zanotował wzrost o 11 proc. (W roku 2013 w stosunku do 2012 wzrost również wyniósł 11 proc.).

Dlaczego SEO jest skuteczne

Tak duży udział w rynku i tak duże wzrosty z roku na rok nie są przypadkiem. SEO jest jedną z najskuteczniejszych form reklamy w Internecie. Występuje tu tak zwany odwrócony proces reklamowy.

Załóżmy, że firma X produkuje kominki. Standardowo reklama wychodzi od produktu – firma przygotowuje kampanię reklamową i próbuje dotrzeć do swojej grupy docelowej – przy okazji docierając do wielu osób niezainteresowanych tą usługą. Przykładem jest reklama out door, czy reklama display – billboard należący do firmy zobaczą zarówno osoby zainteresowane kominkiem jak i te, które kominkiem zainteresowane nie są. Przy czym ta druga grupa osób jest zdecydowanie większa.

Inaczej jest w przypadku SEO. Tutaj proces marketingowy nie zaczyna się od produktu, a od potrzeby klienta. Załóżmy, że Jan Kowalski zbudował dom i potrzebuje do niego nowego kominka. Być może Kowalski zobaczy billboard reklamowy z reklamą kominków, ale najpewniej będzie chciał również sam spełnić swoją potrzebę. W tym celu uda się do wyszukiwarki i wpisze do niej „kominki” lub inne hasło z nimi związane. Jeżeli firma X jest wysoko na hasło „kominki” ma duże szanse na sprzedaż kominka Janowi Kowalskiemu.

Ponieważ:

• Jan Kowalski ma potrzebę – musi kupić kominek do nowego domu
• Sam znalazł firmę X

SEO jest skuteczne również dlatego, że większość osób nie uznaje tej formy jako reklamę. Kowalki znajdując firmę X w wyszukiwarce najpewniej nie zdaje sobie sprawy, że wysoka pozycja firmy X jest wynikiem jej działań. Wielu internautów uznaje, że jeśli kominki firmy X są wysoko w wyszukiwarce to są to po prostu dobre kominki, bo są polecane przez wyszukiwarkę. Zatem Kowalski może uznać od razu produkt firmy X za dobry.

Co decyduje o pozycji w wyszukiwarce?

Pozycja danej witryny w wyszukiwarce określana jest przez specjalny algorytm. Na algorytm składa się ponad 100 czynników, które w różnym stopniu określają wartość danej strony. Sam algorytm owiany jest tajemnicą (nawet pracownicy Google go nie znają), ale lata badań i testów pozwoliły określić kluczowe elementy na niego się składające.

Sporą listę czynników decydujących o widoczności strony w wyszukiwarce można zobaczyć w badaniu Search Metrics.

Elementy składające się na SEO

Jak już wspomniałem wyżej wysoka pozycja firmy X na hasło kominki nie jest zapewne przypadkiem, ani też na pewno nie oznacza, że produkt firmy X jest po prostu dobry. Jest to efekt działań mających na celu zdobycie wysokiej pozycji na to właśnie hasło. Działania SEO skupiają się na dwóch głównych elementach:

1. Działana on-site: ogół działań, które robimy na naszej stronie. Mam tu na myśli optymalizację witryny pod kątem wyszukiwarek. Proces też można podzielić na kilka mniejszych elementów:

• Optymalizacja techniczna: eliminacja wszelkich technicznych przeszkód, na które może napotkać wyszukiwarka. Może tu chodzić na przykład o technologię, w której zbudowana jest witryna – Google np. nie radzi sobie z odczytywaniem treści zawartej w plikach flash, w związku z tym SEO dla takiej witryny jest w wielu przypadkach nie możliwe.
• Optymalizacja treści: treść jest ważna dla wyszukiwarki, a z roku na rok staje się coraz ważniejsza. Chcąc być wysoko w wyszukiwarce musimy spełniać kilka warunków: nasza treść musi być unikatowa (nie należy jej kopiować z innych witryn), jeśli chcemy pojawiać się na hasło „kominki” musimy mieć treść o kominkach (nie możemy robić SEO na hasło „kominki” dla witryny o wiatrakach).

W zależności od rodzaju witryny proces optymalizacji strony jest inny. W przypadku małych serwisów treść ma mniejszą wagę niż w przypadku sklepów internetowych czy portali. 

2. Działania off-site: ogół działań, które robimy poza naszą stroną. Google swój algorytm w dużej mierze opiera o odnośniki zewnętrzne. Jeżeli do naszej witryny prowadzi link z innej witryny to tak jakby ta witryna oddawała na nas głos. Im więcej takich głosów mamy tym nasza witryna jest wyżej. Oczywiście tak wygląda teoria, w praktyce odnośniki należy dodawać w sposób odpowiedni kierując się następującymi wskazówkami:

• Odnośniki do swojej witryny powinniśmy kierować z witryn o wysokiej jakości
• Odnośniki powinny być zróżnicowane i jak najbardziej przypominać ludzkie zachowanie
• Odnośniki powinniśmy kierować na zoptymalizowaną witrynę, kierowanie ich na witrynę bez optymalizacji może zaszkodzić, zamiast pomóc

Google ocenia każdy odnośnik wedle wielu parametrów, narzędzia takie jak Majestic SEO, MOZ czy Ahrefs pozwalają analizować jakość odnośników.

Koszty SEO

Kolejną zaletą SEO jest to, że jest to względnie tania forma reklamy. Jeżeli działania prowadzone są w sposób odpowiedni koszt w stosunku do efektów jest bardzo niski. Dodatkowo wyniki w SEO są trwałe. Optymalizacja witryny (np. sklepu internetowego) przeprowadzona raz potrafi przynosić efekty przez długie miesiące.

Decydując się na SEO należy pamiętać o kilku rzeczach:

• Wyniki nie przychodzą od razu: działania SEO przynoszą efekt po około 3-4 miesiącach, a w przypadku konkurencyjnych branż może trwać to nawet rok. Decydując się zatem na SEO musimy pamiętać, że jest to inwestycja, która nie zwróci się od razu.
• SEO nie musi być skuteczne: nie zawsze działania przynoszą oczekiwany efekt. Nawet zoptymalizowana witryna może nie pojawiać się w wyszukiwarce wysoko. Decyduje o tym wiele czynników. Nasza domena może mieć złą historię w wyszukiwarce, co uniemożliwia jej wzrost, czynników jest wiele.

SEO jest zatem tanie, ale tylko wtedy kiedy jest prowadzone w sposób odpowiedni i w odpowiednich warunkach. Jest również niestabilne ponieważ działania nie zawsze przekładają się na pożądane efekty.

Zagrożenia w SEO

Pisząc o SEO nie można nie wspomnieć o zagrożeniach. Jak już wspomniałem wyżej SEO jest niestabilne, a kolejnym elementem są zagrożenia, które czyhają na każdego kto takie działania prowadzi. Google zdecydowania zabrania manipulacji wynikami wyszukiwania. Dodawanie odnośników na źródłach zewnętrznych właśnie taką manipulacją jest. Jeśli robimy to w sposób odpowiedni narażamy się na kary ze strony wyszukiwarki. Karty w wyszukiwarce dzielą się na dwa rodzaje:

• Filtry: są to kary czasowe i usunięcie przyczyny filtra powoduje najczęściej jego zdjęcie. Nałożenie filtra na naszą stronę skutkuje drastycznymi spadkami pozycji w wyszukiwarce. Np. z pozycji 1 na pozycję 50 na wszystkie hasła. Filtry nakładane są najczęściej za nienaturalny profil odnośników zewnętrznych, bądź duplikowaną treść. Istnieją dwie aktualizacje algorytmów o nazwie Pingwin i Panda, które powodują filtry w większości przypadków. Pierwsza aktualizacja (Pingwin) dotyczy odnośników – jeżeli ich profil budowany jest w sposób nieodpowiedni witryna jest zagrożona. Druga aktualizacja (Panda) dotyczy samej witryny. Jeśli na niej znajdują się treści słabej jakości lub treści kopiowane to ta aktualizacja również może nałożyć filtr na witrynę.
• Ban: jest to permanentne usunięcie witryny z indeksu wyszukiwarki. Taka kara objawia się tym, że witryny w żaden sposób nie da się odnaleźć w wyszukiwarce. Ban nie zostanie nałożony za odnośniki zewnętrzne bądź błędy w optymalizacji strony. Ta kara nakładana jest na strony łamiące prawo (np. kradnące treści objęte prawami autorskimi).

 

Autor definicji:

Damian Sałkowski

Zarządza SENUTO, aplikacją do tworzenia precyzyjnych audytów SEO. Mistrz Polski SEO A.D. 2013. Od kilku lat realizuje projekty z zakresu marketingu internetowego dla dużych (PZU, Microsoft, Hochland, Zumi.pl, Sage czy IKEA) i małych przedsiębiorstw, także na rynkach zagranicznych.

—

[Maciej Dobkowicz:] SEO – tym terminem określić można wszelkie działania zmierzające do zwiększenia liczby odwiedzin strony z wyszukiwarek internetowych. SEO tłumaczone z angielskiego (Search Engine Optimization) oznacza optymalizację pod kątem wyszukiwarek i na rynku amerykańskim jest równoznaczne z pozycjonowaniem. W polskiej branży natomiast optymalizacja SEO odnosi się jedynie do usprawnień na stronie, a te dopiero w połączeniu z pozyskiwaniem linków do strony składają się na pozycjonowanie.

Działania SEO podzielić możemy więc na dwie podstawowe grupy:

1. Optymalizacja (On-site) – Czynności związane z przystosowaniem witryny do wymogów wyszukiwarek internetowych – aktualnych algorytmów i wytycznych jakościowych. Optymalizacja SEO strony obejmuje zarówno usprawnienia techniczne, modyfikację kodu strony, jak również dostosowanie treści widocznych dla użytkowników. Wartościowe i unikalne treści (content) to czynnik, który staje się coraz bardziej istotny dla wyszukiwarki Google, stąd w branży SEO bardzo popularne stało się hasło „Content is king”.
2. Link Building (Off-site) – Wszystkie zabiegi, których celem jest pozyskanie dla strony odnośników z innych witryn internetowych. W ostatnich latach ciężar w tym zakresie przesunął się zdecydowanie z ilości w stronę jakości linków. Ważna jest reputacja, zaufanie (tzw. Trust Rank), które posiadają dla wyszukiwarek witryny linkujące do pozycjonowanej strony. Istotne jest także ich powiązanie tematyczne z serwisem.

SEO to dziedzina, która ewoluuje nieustanie od momentu pojawienia się wyszukiwarek internetowych. We wczesnym okresie swojego istnienia SEO obejmowało takie działania jak upychanie słów kluczowych na stronie czy masowe pozyskiwanie płatnych linków. W minionych kilku latach Google wdrożyło jednak szereg wyspecjalizowanych algorytmów zwalczających takie i podobne techniki. W rezultacie ich stosowanie skutkuje nałożeniem na stronę kary, a nie wzrostem jej pozycji w wynikach. SEO stało się więc obecnie o wiele bardziej skomplikowaną i złożoną działalnością, która dla uzyskania pożądanych rezultatów powinna obejmować także takie obszary jak content marketing, social media oraz optymalizację mobile.

Zainspiruj się on-line:
semtec.pl/blog
searchengineland.com

Autor definicji:

Maciej Dobkowicz

SEO Account Manager w agencji SEMTEC, od pięciu lat związany z branżą SEO. Posiada czteroletnie doświadczenie w zakresie audytów i optymalizacji SEO serwisów internetowych. Zajmuje się realizacją kampanii SEO oraz prowadzeniem działań z zakresu content marketingu.

 

—

[Mateusz Rzetecki:] SEO (eng. Search Engine Optimization), czyli optymalizacja stron www pod wyszukiwarki internetowe, takie jak Google, Bing, Yandex itp. Jest to złożony proces, który ma na celu poprawę widoczności serwisu w naturalnych wynikach wyszukiwania. Często nazywany pozycjonowaniem stron.

Dzięki implementacji optymalnych z punktu widzenia wyszukiwarek zmian, umożliwiamy ich robotom lepsze zrozumienie zawartości serwisu. Dzięki czemu może on pojawiać się wyżej dla wybranych słów kluczowych, pod które został zoptymalizowany. W skutecznej kampanii SEO wyróżnić można dwie zasadnicze części. On-site, czyli wszystkie działania, które podejmowane są w obrębie witryny, np.:

• optymalizacja kodu HTML
• optymalizacja treści i meta danych
• poprawa błędów technicznych (błędy 404, duplikacja treści, itp.)
• optymalizacja serwisu pod urządzenia mobilne

oraz Off-site, czyli to, co dzieje się poza serwisem. Najczęściej działania zewnętrzne odnoszą się do link buildingu. Jest to proces pozyskiwania wartościowych odnośników prowadzących do pozycjonowanego serwisu, który ma na celu poprawę jego reputacji. Dziś jednak do działań zewnętrznych zaliczyć można wszelkie działania marketingowe, które mogą mieć pośredni lub bezpośredni wpływ na pozycję serwisu. Może być to np. content marketing czy też działania w Social Media.

 

Autor definicji:

Mateusz Rzetecki
Senior SEO Specialist, Bluerank

—

[Cezary Ciechanowski:] SEO (Search Engine Optimization) jest to proces, którego celem jest wzrost widoczności witryny w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwania. W uproszczeniu polega on na stopniowej poprawie pozycji zajmowanych w wynikach organicznych dla możliwie największej liczby słów kluczowych. To z kolei prowadzi do wzrostu liczby przejść internautów z wyników wyszukiwania na serwis, czyniąc go bardziej popularnym i pomagając w realizacji jego celów (sprzedaż, kontakt, etc.).

W praktyce proces ten jest złożony, gdyż jego elementy opierają się na algorytmach wyszukiwarek (głównie Google), które same są niezwykle skomplikowane i oparte na dziesiątkach kryteriów.

Działania SEO zazwyczaj składają się z 5 etapów o stopniach skomplikowania zależnych od pozycjonowanego serwisu:

• Przygotowanie strategii lub zarysu strategii działań SEO, w tym analiza fraz kluczowych i określenie listy fraz, dla których witryna może być pozycjonowana,
• Audyt serwisu WWW oraz wprowadzenie zmian technicznych oraz treściowych – związanych z dopasowaniem tekstów do wybranych fraz kluczowych,
• Rozbudowa witryny o dodatkowe treści umożliwiające maksymalne wykorzystanie potencjału SEO, On-site Content Marketing,
• Zdobywanie wartościowych odnośników prowadzących do serwisu, Off-site Content Marketing, Link Management,
• Monitorowanie efektów głównie przy użyciu dedykowanych narzędzi, SERM (Search Engine Reputation Management) i stała praca nad utrzymaniem widoczności SEO.

Zarówno poszczególne elementy działań, jak i całe strategie SEO ciągle ewoluują z powodu stale zmieniających się algorytmów Google (tzw. aktualizacje algorytmu). Z roku na rok zmienia się też skuteczność poszczególnych technik pozycjonowania. Na przykład dosyć popularne jeszcze w 2013 roku działania tzw. Black-Hat SEO są dziś mniej efektywne i wiążą się z większym ryzykiem nałożenia na witrynę kary od Google i wykluczenia go z wyników wyszukiwania. W rezultacie osiąganie szybkich i stałych efektów takich metod jest dziś znacznie utrudnione.

Dzisiejsze strategie pozycjonowania obejmują więc najczęściej SEO Content Marketing, czyli wykorzystanie unikalnej i ciekawej dla internautów treści oraz od strony technicznej – dopasowanie witryny do potrzeb użytkowników w zakresie user experience i dopasowania zawartości do urządzenia, z którego użytkownik w danej chwili korzysta.

 

Autor definicji:

Cezary Ciechanowski
Junior SEO Specialist