Multibrandowe programy lojalnościowe

Foto: www.shutterstock.com

Kuszeni rabatami klienci często przystępują do zabawy, ale ze względu na nadmiar nie budują lojalnych emocji względem marki i już przy następnych zakupach nie pamiętają nawet czy są członkami jakiegoś programu.

Jak program lojalnościowy przekuć na skuteczne działanie? To bardzo trudny temat i zależny od wielu czynników, a mając do czynienia z programem multibrandowym, stopień trudności bywa jeszcze większy. Istotne są podstawowe założenia programu:

• target, czyli do kogo jest skierowany,
• jakie korzyści ma przynieść jego właścicielowi,
• w jaki sposób ma być atrakcyjny dla jego użytkownika.

Grupa odbiorcza

W przypadku programów multibrandowych grupa odbiorcza jest najczęściej bardzo szeroka. Warto wytypować spośród niej najatrakcyjniejszy target z punktu widzenia organizatora programu, dostosowując odpowiednio komunikację i korzyści.

Korzyści dla właściciela

Warto przypomnieć, że dobrze funkcjonujący program lojalnościowy wymaga nie lada nakładów związanych z obsługującym go systemem informatycznym. Trzeba też przygotować przemyślany, czytelny i zgodny z prawem regulamin, łatwą rejestrację użytkowników oraz zabezpieczony system generowania danych. Jako właściciel programu lojalnościowego, firma ma wiele do zyskania. To złożone narzędzie pro-sprzedażowe i rejestrujące ciekawe, wiarygodne dane o klientach. Trudno takie uzyskać, nawet w płatnych badaniach postaw konsumentów.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Atrakcyjny dla użytkownika

W ramach działań prosprzedażowych, program najczęściej kusi klientów wymianą punktów na nagrody i dodatkowymi rabatami. Można również przygotować limitowane promocje tylko dla członków programu lub działania wpływające na lojalność i sympatię dla firmy, jak np. konkursy czy akcje specjalne.

Programy lojalnościowe – o czym warto pamiętać?

1. Nagrody

Ważna jest jakość nagród otrzymywanych za punkty i nie chodzi tylko o wartość pieniężną. Często zdarza się, że odbierane nagrody lądują później na aukcjach internetowych. W końcu po co klientowi kolejny blender, portfel czy brelok? Przygotowując pakiet przemyślanych nagród dopasowanych do grupy odbiorczej, firma może nie tylko zachęcić do zakupów, ale i zbudować kluczowe w programach tego typu: lojalność i sympatię.

Przeliczanie punktów na nagrody należy tak przygotować, by były one w zasięgu zakupów konsumentów, będących członkami programu. Trzeba też pamiętać, aby korelacja zakupów, punktów i nagród była racjonalna, bo wyśrubowanie progów zakupowych i przygotowanie słabej listy nagród nie zadziała sprzedażowo. I na pewno nie zbuduje sympatii czy lojalności.

Kiedy odbiorcą programu lojalnościowego są kobiety, warto przygotować dla nich limitowane, oryginalne nagrody. Torebka od projektanta, apaszka z oryginalną grafiką artysty czy limitowana kolekcja biżuterii wywołają większe zainteresowanie, niż ogólnie dostępna oferta. Można też przygotować pakiet tańszych nagród, ale budujących ciepłe, pozytywne relacje z klientami.

Partnerami multibrandowych programów lojalnościowych są różne firmy, dlatego w kompletowaniu nagród warto wykorzystać ich potencjał, proponując klientom wzajemną ofertę. Przykład? Punkty można wymienić na kawę z przyjaciółką w zaangażowanej do programu kawiarni, na bilety do kina lub bowling. Nie chodzi w tym wypadku o kosztowność nagród, ale wartość dodaną, jaką jest czas spędzony z bliskimi czy przyjaciółmi.

Przykład: Podczas tegorocznych wakacji sieć stacji benzynowych przygotowała akcję, w której za odpowiednią ilość zatankowanego paliwa, można było kupić za symboliczną kwotę wybrany zestaw Lego, każdy tematycznie powiązany ze stacją. Wprawdzie nie była to akcja łączona z programem lojalnościowym, ale dobry przykład na to, jak przygotować nagrody. I choć kierowcy raczej nie bawią się już klockami, to ich dzieci tak. A wakacje, to przecież okres, w którym często podróżujemy z dziećmi. Możliwość sprezentowania im Lego za niewielką kwotę (zwłaszcza w perspektywie długiej, wyczerpującej podróży) i wspólne kompletowanie zestawów, determinowało zachowanie wielu rodziców, którzy tankowali w ramach tej konkretnej sieci. Zresztą, jak mogło być inaczej, skoro dzieci same przypominały im, gdzie i dlaczego powinni uzupełnić bak. Co ważne, akcja miała miejsce w tym samym czasie również za granicą. Lego za litry było skutecznym działaniem sprzedażowym, budującym sympatię wśród kierowców, ich rodzin oraz kreujące przyzwyczajenie.

2. Zmotywowani sprzedawcy

Aby doszło do wymiany punktów na nagrody, przed właścicielem programu lojalnościowego żmudny proces jej przygotowania i komunikacji. O techniczne, formalne i prawne aspekty powinni zadbać profesjonaliści. Pozostaje jeszcze kwestia sprzedawców, którzy mając bezpośredni kontakt z klientem, powinni komunikować działanie programu, zachęcać do jego udziału, czytelnie wyjaśniać zasady i korzyści z przystąpienia do niego oraz, nie przedłużając, rejestrować użytkowników lub tłumaczyć im, jak można to zrobić poza punktem sprzedaży. Przy każdych kolejnych zakupach sprzedawcy powinni przypominać o udziale w programie, ale niestety, zwłaszcza w przypadku programów multibrandowych, jest to jeden z najbardziej zaniedbanych aspektów.

Organizator programu lojalnościowego powinien zadbać o system motywacji sprzedawców, gdyż bez tego działania program umiera śmiercią naturalną – wygasa. Ze względu na rotację pracowników, w punkcie sprzedaży nie może zabraknąć czytelnej informacji o programie, tak aby każdy nowo przyjęty mógł się z nią zapoznać i umieć ją zastosować w praktyce. Należy też rozliczać i premiować sprzedawców za pozyskanych uczestników programu oraz za przeprowadzoną w ramach niego ilość transakcji.

3. System rejestracji

System rejestracji powinien być zgodny z prawem, czytelny, prosty oraz minimalizujący podanie fałszywych danych przez użytkownika. To właśnie dzięki wiarygodnej rejestracji i skrupulatnie prowadzonej ewidencji, organizator programu gromadzi istotne dane na temat klientów. Należy tu wspomnieć o weryfikowaniu i analizowaniu zbieranych w trakcie prowadzenia programu danych, umiejętności reagowania i wprowadzania zmian w działanie programu, a także wyciąganiu wniosków i wykorzystywaniu ich w prowadzeniu firmy. Programy multibrandowe umożliwiają obserwację ścieżki zakupowej klienta, przygotowywać jego szeroki profil, a następnie wdrażać różne strategie sprzedażowe podyktowane jego zachowaniami.

4. Komunikacja

Nie należy zapominać o komunikacji programu, szczególnie istotnej na początku jego funkcjonowania. Oryginalnie przygotowane ulotki dołączane do zakupów, niestandardowo zaprojektowane newslettery, np. w formie e-magazynów i wartościowy content, po który chętnie sięgną członkowie programu. Ale to już temat, na osobny artykuł…

Wniosek?

Programy lojalnościowe to złożone narzędzia komunikacji z klientem, budujące zażyłość i sympatię, wspierające sprzedaż i będące jednocześnie kopalnią informacji na temat ich członków. Aby jednak spełniały swoją rolę, ich realizacja musi być przemyślana i skutecznie zakomunikowana. Konsekwentne realizowanie przyjętych na początku założeń i dbanie o korzyści dla każdej ze stron, daje szansę na ich powodzenie.

 

Inga Tomala

Współwłaścicielka Korporacji Stylu, interaktywnej agencji działającej głównie w obszarze designu, mody i beauty, kiedyś redaktor naczelna tytułów poświęconych branży odzieżowej i wnętrzarskiej, współautorka antologii o polskich projektantach „Modą Zaklęci”.