Haters gonna hate. Kto nienawidzi Big Data?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wyznając maksymę „nie znam się, to się wypowiem”, hejterzy bombardują fora komentarzami o szatańskim planie cyfryzacji świata, w którym rolę Lucyfera ma odegrać właśnie Big Data. Nie powinno nikogo dziwić, jeśli wkrótce dowiemy się, że Big Data kradnie dzieci i sypia z cudzymi żonami. Absurdom na temat analityki danych nie ma końca.

Ostatnie mądre cytaty w tym tekście

Z Big Data jak z seksem. Przynajmniej według profesora Dana Ariely’ego z Duke University, jednego z mówców na konferencji TED. Ariely opublikował na swoim profilu fejsbukowym prowokacyjny status, który rozszedł się jak świeże bułeczki: „Z Big Data jest jak z tematem seksu wśród nastolatków. Każdy z nich o tym mówi, ale tak naprawdę żaden tego nie robi. Przy czym każdy zakłada, że robią to wszyscy wokół, więc utrzymuje, że on również to robi”. Podobnie rzecz ma się z hejterami Big Data. Wielu z nich wydaje się, że ją atakują, choć w rzeczywistości – żaden tego nie robi. Hejterzy toczą pianę na coś zasadniczo różnego od analityki danych. Wylewają frustracje i kanalizują emocje zupełnie nie tam, gdzie powinni. Niestety, podobnie rzecz ma się z polskim biznesem: wiele firm myśli czy mówi, że korzysta z Big Data, ale w rzeczywistości nie ma bladego pojęcia, z czym to się je.

Jeff Jarvis, profesor w Northwestern University oraz w Medill School of Journalism, dziennikarz, bloger i adwokat na rzecz Otwartej Sieci (Open Web), jasno i wyraźnie ujął i podsumował fenomen hejtu na Big Data i analitykę danych. Jarvis z otwartą przyłbicą wygłosił tezę, pod którą podpisujemy się naszymi rękami, a nawet i stopami: „Media oraz ich zarządcy demonizują Big Data jako rzekome zagrożenie dla prywatności. Takie paniki moralne od zawsze miały swoje miejsce w historii, w momencie pojawienia się technologii zwiastujących zmiany… Założyciele Google wezwali reprezentantów rządu, aby nie wymuszali na nich natychmiastowego usuwania wyników wyszukiwarek, ponieważ analiza internetowych wzorców oraz anomalii otwiera im możliwość np. wcześniejszego wyśledzenia pandemii grypy i ocalenia wielu istnień, jeszcze zanim wiadomość o tym dotrze do służb rządowych. Demonizowanie danych (data), czy dużych, czy małych, jest demonizowaniem wiedzy. A to nigdy nie jest mądre”. O, to, to!

W podobnym tonie tematykę analityki danych eksponuje Tiffany Shlain, współzałożycielka Międzynarodowej Akademii Sztuk i Nauk Cyfrowych (IADAS) oraz pomysłodawczyni Webby Awards. Podczas debaty na Elon University powiedziała: „Big Data pozwala nam widzieć wzorce, których wcześniej nie dostrzegaliśmy i toruje nam drogę do nowego patrzenia na świat, wydobywając na światło dzienne nowe współzależności i powiązania między elementami. Big Data jako taka może prowadzić do lepszego zrozumienia naszego zachowania”.

Więcej niż precyzyjne targowanie. Poznaj gigantyczne możliwość audience data

Jarvis i Shlain to niestety głosy wołających na pustyni. Są one notorycznie zakrzykiwane przez wrzaski hejterów. Dlatego na tych wypowiedziach kończą się mądre cytaty zawarte w tym tekście. Teraz oddajmy głos inwigilowanym i prześladowanym, dyskryminowanym przez Big Data. Tym, którzy na każdym kroku postępującej rewolucji technologicznej węszą globalny spisek, inspirowany operacjami tajnych służb bądź samego Księcia Zła. Tym, którzy z przezorności wchodząc do Internetu zakładają kominiarkę i białe rękawiczki, a kamerkę internetową zalepiają czarną taśmą. Tym, którzy są przekonani, że demaskują Nowy Porządek Świata (New World Order). Tym, którzy walczą z panowaniem cyfrowego szatana. Tym, którzy obarczają analitykę danych winą za całe zło Internetu. Tym, którzy wiedzą, że Big Data to zamach na prywatność, złodziejstwo, inwigilacja, dehumanizacja, deportacja, prostytucja i kto wie co tam jeszcze… Co mają do powiedzenia hejterzy?

Big Data is dead

Hejter rzecze: „Big Data jest trupem”, „Big Data stoi nad przepaścią”, „Big Data to przeżytek”, „Big Data skończyła się na Kill’em all” itd. Hejter najchętniej widziałby Big Data przebitą osinowym kołkiem na skrzyżowaniu dróg.

Niestety. Firma analityczna Gartner w raporcie „Hype Cycle for Emerging Technologies 2015”, traktowanym jako swoista wyrocznia cyklu życia nowych technologii, po raz kolejny stwierdza coś przeciwnego: Big Data jest sexy. Może nie jest już tak bardzo pociągająca jak w zeszłym roku i stopniowo zaczyna robić miejsce kolejnym trendom technologicznym, ale nadal trzyma się mocno. Pozostanie atrakcyjna medialnie jeszcze przez co najmniej kilka lat. Wśród technologii, które podkradają trochę sławy Big Data, Gartner wymienia: autonomiczne samochody, Internet Rzeczy, tłumaczenie mowy w czasie rzeczywistym oraz maszynowe uczenie się (machine learning). Wedle analityków Gartnera te pojęcia wywołają medialny szum w najbliższych latach. Twierdzą oni ponadto, że nowe technologie, w tym zwłaszcza Big Data, przeobraziły życie i relacje społeczne tak radykalnie, że możemy dziś właściwie mówić o ewolucji społeczeństw w kierunku „cyfrowego humanizmu”. Wszechobecna technologia nie spycha w nich człowieka na margines, przeciwnie: pozwala mu przekraczać kolejne „ludzkie” ograniczenia. Jeśli nawet medialny szum wokół Big Data za kilka lat ucichnie, to i tak nie przestanie ona odgrywać kolosalnej roli. Bez Big Data żadna z technologii, których medialny świt zwiastuje Gartner, nie wywołałaby medialnego „hype’u” i zwyczajnie nie miałaby racji bytu. Wszystko opiera się na danych. Sięgając po język, lengłydż chciałoby się rzec: „It’s all about Data”.

Wbrew życzeniom hejterów Big Data zatem żyje i nie wybiera się na tamten świat. Potwierdzają to wyniki ankiety TimesJobs Job Outlook Survey 2015, przeprowadzonej na decydentach IT. Eksperci IT określili rok 2015 mianem „roku Big Data”, zaś zawód badacza danych (data scientist) uznali za „najlepszą profesję” na rynku. Podkreślali przy tym deficyt wykwalifikowanych badaczy danych. Big Data rozbudowuje swój obóz. Choć część hejterów oraz publicystów wolałaby jednak, aby zwijała już żagle…

Wypędzić Big Data

Leena Rao, jedna z głównych publicystek portalu TechCrunch, solidaryzuje się z nurtem „egzorcyzmowania Big Data”. Swego czasu opublikowała tekst o wielce wymownym tytule „Why we need to kill Big Data”. W artykule nawoływała wprost do rozprawienia się z tym pojęciem: „Usuńmy pojęcie „big data”, pozbądźmy się go tak jak „chmury” czy innych bezsensownych słów-worków. Dorośliśmy już na tyle, aby móc ich nienawidzić”. Oczywiście nie jest to jeszcze hejt, ale jakiś jego przedsionek. Rao traktuje termin „Big Data” jak anachronizm, nadmiernie zafiksowany na ilości danych, a nie na tym, co możemy z nimi zrobić. Skądinąd jej podejście jest… całkiem słuszne. To nie wolumen danych powinien być wyznacznikiem tego, co określamy mianem „Big Data”, lecz właśnie możliwości, które możemy zmaterializować dzięki wykorzystaniu danych. Tym jest właśnie to „big” w „Big Data”. Nie wydaje nam się jednak sensowna walka z terminem zakorzenionym już dość solidnie w świadomości branży. To kwestia doprecyzowania słów i odbrązowienia sensów, a nie wymazywania pojęć z historii IT. Dlatego w Cloud Technologies stawiamy znak równości: „Big Data” = „big possibilities”.

Steve Andriole, publicysta amerykańskiej odsłony Forbesa, sięga po cięższy kaliber. Andriole dzieli się z czytelnikami tym, jak bardzo irytuje go szum wokół Big Data. Nie przebiera w słowach: „Wszyscy są dziś zafiksowani na punkcie analityki danych. Jeśli posłuchacie tych ludzi [mowa o nas, analitykach danych – dop. Piotr Prajsnar], to będziecie święcie przekonani, że bez gigantycznych i natychmiastowych inwestycji w analitykę Wasza firma może eksplodować z wielkim hukiem w każdej chwili. „Analityka Big Data” jest już jakąś formą kultu, podobną wielu kultom, które mieliśmy już okazję widywać wcześniej”.

Chcielibyśmy solennie zapewnić, że nie jesteśmy kapłanami kultu Big Data. Nie składamy jej darów w ofierze. Nie mamy nawet ołtarzyka poświęconego Świętej Bigdejcie. Wierzymy w Big Data, ale nie jest to ślepa wiara, ponieważ jako empirycy lubimy twarde nomen omen dane. A te pokazują, że w analityce Big Data drzemie moc. IDC szacuje, że w zeszłym roku globalny rynek danych rozwijał się w tempie sześciokrotnie szybszym niż cały sektor IT. Amerykańska firma badawcza prognozuje zwrot biznesu w kierunku zewnętrznych, zintegrowanych platform Big Data działających w chmurze obliczeniowej, które będą w stanie te dane przetwarzać, umożliwiając tym samym przedsiębiorcom skuteczniejszą monetyzację informacji o klientach. IDC podaje, że już teraz 70 proc. dużych firm posiłkuje się danymi o użytkownikach gromadzonymi i przetwarzanymi przez zewnętrzne platformy Big Data, ale do 2019 roku tym tropem mają pójść już wszystkie duże organizacje.

Nie twierdzimy, że „biznes bez Big Data eksploduje”. Nasza teza jest łagodniejsza: rezygnując z analityki danych biznes nie będzie rozwijał się w takim tempie, w jakim mógłby się rozwijać.

Cyfrowa frustracja białych kołnierzyków

Bywa, że Big Data prócz hejterów i publicystów frustruje również liderów biznesowych z branży IT. Według badania „Data Frustration” przeprowadzonego przez DOMO na ponad 300 menedżerach i dyrektorach IT, wśród powodów frustracji Big Data padają najczęściej: po pierwsze – przytłaczająca ilość danych do potencjalnej analizy, z którymi systemy BI w firmach zwyczajnie sobie nie radzą. Po drugie – narastająca liczba źródeł danych o klientach, które trzeba analizować. Po trzecie – problem „dark data”, czyli „mrocznych danych”, w których mogą być zakodowane cenne biznesowe informacje dla strategii firmy, ale ta nie wie, jak je odkodować. Wreszcie, po czwarte – kłopoty pracowników ze zrozumieniem „nieintuicyjnych” narzędzi analitycznych. Thug life.

Jednak z tej samej ankiety wynika, że dzisiejszy biznes jest skazany na Big Data. I ma tego świadomość. Aż 70 proc. badanych deklaruje, że ich firma dokonuje, a raczej „musi dokonywać”, dywersyfikacji źródeł danych oraz poszukiwać możliwie najbardziej zróżnicowanych zasobów informacji o klientach. To jeden ze sposobów zachowania przez nią konkurencyjności na rynku. Oto paradoks epoki cyfowej: nawet jeśli Big Data frustruje biznes i przyprawia go o nerwobóle – to biznes i tak musi z niej korzystać, o ile chce przetrwać i pomnażać swój zysk. W raporcie autorstwa CapGemini „Big & Fast Data: The Rise of Insight-Driven Business”, czytamy, że 6 na 10 przedsiębiorstw deklaruje, że to właśnie analityka wielkich zbiorów danych jest dzisiaj głównym motorem napędowym przychodów i ocenia ten obszar jako wartościowy dla usprawniania swoich produktów oraz usług. Od nienawiści do miłości jeden krok.

Niemniej frustracja biznesu, uśmierzana przez profity z analityki danych, to nadal pikuś w porównaniu z frustracją internetowych trolli i hejterów.

Po siódme – nie kradnij

Hejter rzecze: „Big Data to kradzież danych i nielegalny handel nimi”, „Big Data to zamach na prywatność”. Oczywiście język hejtu ma nieco inną formę: „Złodzieje! Nie wstyd wam?! Jak wy możecie spać po nocach?! Zarabiacie okradając ludzi z ich tożsamości! Zostawcie naszą prywatność w spokoju!”.

Działo z napisem „prywatność” jest jednym z najczęściej wytaczanych przeciwko Bogu ducha winnym analitykom Big Data, których tzw. „dane wrażliwe”, czyli pozwalające zidentyfikować tożsamość konkretnego internauty, kompletnie nie interesują. Gdyby zarzuty „kradzieży danych” były prawdziwe, już dawno całe środowisko Big Data marketingowców siedziałoby w więzieniu. Tymczasem nic takiego nie ma miejsca i możecie nam wierzyć na słowo, że piszemy ten tekst z naszego biura w Cloud Technologies, a nie z celi z kratą w oknie i sucharem w stalowej misce.

Dlatego Big Data nie ma nic wspólnego z inwigilacją internauty. Analityk Big Data operuje na danych anonimowych. Interesują nas gusta i zachowania anonimowych internautów. Chce śledzić wzorce zachowań, a nie Jana Kowalskiego z Saskiej Kępy. Dzięki takim wzorcom reklamodawcy mogą zrozumieć, kim jest człowiek po drugiej stronie internetowego kabla i co można mu zareklamować, nie naruszając zarazem jego prywatności. Te anonimowe profile są wskazówką dla branży marketingowej, dzięki której nie wkracza ona z ofertą reklamową w pokraczny sposób, jak żołdak Armii Czerwonej na koncert chopinowski. Warto tę anonimowość podkreślać za każdym razem, gdy ktoś podkręca hejt strasząc inwigilacją.

Wszyscy pozostawiamy po sobie cyfrowe ślady, godząc się na zapisywanie plików cookies na naszych komputerach. Gdy odwiedzamy jakąkolwiek witrynę internetową pojawia się okienko, w którym jesteśmy informowani o polityce plików cookies. Później wyrażamy zgodę na śledzenie ciasteczek. W tym momencie rozpoczyna się proces gromadzenia danych. Pliki cookies nie infiltrują jednak naszej tożsamości, lecz gromadzą informacje o gustach, zachowaniach, przeglądanych przedmiotach czy historiach zakupów. Firmy agregując takie informacje z różnych źródeł, tworzą w ten sposób maksymalnie spersonalizowane oferty kierowane do internautów. To z tego powodu miłośnik gier konsolowych otrzymuje na maila informacje o premierach nowych tytułów i specjalnych promocjach na pre-ordery w sklepach.

„No dobrze, ale ja nie chcę być śledzony!” Proszę bardzo. Możemy przecież regularnie czyścić cookiesy, a nawet zdecydować się na ich całkowitą eliminację. Wiąże się to jednak z mało ciekawym scenariuszem. Wykasowanie cookiesów to zasilenie szeregów jednolitej, niezróżnicowanej masy internautów, którzy będą bombardowani masowym przekazem reklamowym – tylko że już kompletnie przypadkowym, a co za tym idzie: o wiele bardziej natrętnym i irytującym, niedopasowanym, kierowanym do wszystkich „jak leci”.

Big Data, czyli Władimir Putin w cyfrowej czapce

Hejter rzecze: „Big Data to Wielki Brat, który ma twarz Władimira Putina”. „Analityka danych pozwala politykom na rozciągnięcie władzy nad internautami”. A teraz fakty: Big Data wiąże się z wolnością generowania danych wszelkiej maści. Również tych niewygodnych dla władzy. Dla polityków, którzy chcą kontrolować przepływ informacji i mieć nad nimi stały nadzór, stanowi to poważny problem. Dlatego nawet rosyjski niedźwiedź obawia się swobodnego ruchu danych w sieci i chce położyć łapę na analityce internetowej. Ma mu w tym pomóc nowa reforma, wedle której wszystkie zagraniczne firmy gromadzące i przetwarzające dane o rosyjskich obywatelach, muszą przechowywać je na serwerach rosyjskich. Moskwa chce ponoć w ten sposób zabezpieczyć się przed ewentualnym wyciekiem danych za granicę. Nie można jednak odsunąć myśli, że w rzeczywistości chodzi o założenie smyczy biznesowi internetowemu i jakąś formę cenzury wytwarzanych przez internautów danych. Rosyjska próba kontrolowania lokalnego Big Data już spotkała się z oporem opinii międzynarodowej oraz obrońców praw człowieka.

Żyjemy w epoce Big Data, ale – co paradoksalne – wkraczamy w epokę mikrocentrów danych, czyli niezliczonych, małych, autonomicznych źródeł czy generatorów danych, rozsianych po całym świecie. Big Data reprodukuje się sama właśnie za sprawą nich. Nie ma żadnego „światowego rządu”, który dysponowałby możliwością wglądu we wszelkie takie (mikro) centra. To fizycznie niewykonalne. Dlatego Big Data nie pozwoli wcisnąć się do jednej klatki. Nie jest i nie stanie się niczyją własnością. Ruchu danych nikt nie jest w stanie powstrzymać ani go sobie przywłaszczyć, ponieważ nie pozwala na to również skala samego zjawiska. Według obliczeń Oracle ilość danych w sieci rozrasta się w tempie 40 proc. rocznie. Obecnie Internet liczy ponad 7 ZB danych, ale do 2020 roku będzie to już ponad 45 ZB. Dieta-cud.

Sfrustrowanym politykom, którzy nie mogą pogodzić się z takim stanem rzeczy, pozostaje tylko wyrwać kabel od internetu, jak miało to miejsce w Korei Północnej. Dlaczego? Ponieważ Big Data może być dla władzy zwyczajnie niewygodna. Dzięki danym możemy wszyscy patrzeć politykom na ręce. Big Data może być katalizatorem zmian w establishmencie politycznym, czego najdobitniejszym przykładem jest choćby arabska wiosna, gdzie setki twittów i gigabajtów informacji wymienionych w mediach społecznościowych, przerodziły się w oddolny ruch społeczny, którego władza nie była w stanie kontrolować. Z internetu ludzie wyszli na ulice, by w końcu wykrzyczeć swoje niezadowolenie już analogowo. I przynajmniej częściowo dopięli swego.

Argument ostateczny: Big Data jest głupia

Hejter rzecze „Big Data jest głupia”. Podobno nie powinno się zważać na „argumenty” tego typu. Przypominają spór przedszkolaków w piaskownicy. Gdy zaczyna brakować rozsądnej riposty, z ust jednego szkraba pada wówczas argument uniwersalny i ostateczny: „Głupi jesteś”. Takie słowa wyszły spod klawiatury Davida Koretza z HackerInterrupted, który popełnił tekst „Big Data is Dumb” (w wolnym tłumaczeniu: „Big Data jest głupia” lub „Big Data to tłuk”). Koretz napisał: „Pozwólcie, że zacznę dosadnie: Big Data was rozczaruje. To tylko kolejna moda, która coraz bardziej zapycha wasze gardła. Okaże się następnym trendem, rozczarowującym tyleż fundusze inwestycyjne, co dyrektorów działów IT. Po 20 latach wpatrywania się w dane lekarze do dziś nie są w stanie rozstrzygnąć, czy masło czy też może margaryna są lepsze dla zdrowia. Big Data będzie tylko na tyle inteligentna, na ile inteligentne są nasze zbiory danych”.

Koretz miałby pewnie rację, gdyby nie jeden niuans: człowiek. Nad wyłowieniem sensów z Big Data pracują ludzie. Dlatego obalenie mitu czy hejtu: „Big Dajta jest głupia” albo „dane są na tyle mądre, na ile mądre są same z siebie”, jest stosunkowo proste. Alfabet również jest jakimś zbiorem danych. A mimo to raczej nie można go uznać za dzieło literackie. Jak to się zatem dzieje, że nie wszystko, co wykorzystuje litery alfabetu, jest takim dziełem? To proste. Genialny pisarz rozpoznaje wcześniej nieodkryte połączenia między literami, wyrazami, zdaniami i buduje z danych alfabetu coś, czego wcześniej nikt nie odkrył. Tak jak pisarz pracuje z alfabetem – tak analityk danych pracuje z Big Data. Dane stanowią tworzywo, w którym działa badacz danych. Nie są jednak „inteligentne” czy „głupie” same z siebie, jak zakłada Koretz.

Jaki człowiek – takie Big Data

W Cloud Technologies wychodzimy z założenia, że taką ma się optykę Big Data, jakim jest się człowiekiem. A zatem ludzie węszący wszędzie spiski, zagrożenia i podsłuchy w takim samym świetle będą widzieli Big Data. My upatrujemy w analityce danych wielką nadzieję i wielką szansę na usprawnienie polskiego biznesu. Szansę, która mimo wszystko wielu polskim firmom przechodzi koło nosa. Według badania na zlecenie Intel raptem co piąte polskie przedsiębiorstwo (18 proc.) sięga po Big Data. Ten wynik plasuje nas za plecami Czechów, Słowaków czy Węgrów. Być może nasi przedsiębiorcy obawiają się jeszcze tej technologii, która mimo wszystko pozostaje u nas jeszcze jakąś nowinką. A być może są zrażeni hejtem wobec analityki danych.

Na technofobię nie ma lekarstwa. Ci sami ludzie, którzy psioczą teraz na Big Data, przestrzegali kiedyś przed radiem, telewizją i telegazetą, bankomatami, kartami debetowymi, kalkulatorami i komputerami jako diabelskimi wynalazkami, które sprowadzą na człowieka same nieszczęścia. Nie da rady ich przekonać, że Big Data nie jest na usługach Światowego Rządu, ani jakimś tajemnym paktem cyberprzestępców. Gdy w Polsce w latach ’90 wprowadzano pierwsze bankomaty, posiadacze kont spoglądali na te maszyny z podejrzliwością. Bo niby jak tak można: wypłacać pieniądze bez pośrednictwa Pana/Pani zza bankowego okienka?! Za duże ryzyko. Na pewno „ktoś” (w domyśle: bezduszna maszyna) nas okradnie.

Dlatego wszystkich zestresowanych uspokajamy: Big Data nie ukradnie Wam dowodu osobistego. Nie porwie Waszych dzieci. Nie prześpi się z Waszą żoną. Wy z pewnością o tym wiecie, ale hejterzy nie zauważą tego „nie” w każdym ze zdań. Taylor Swift, która z analityką Big Data raczej nie miała styczności, za to z hejterami zna się doskonale, śpiewała: „Haters gonna hate”. I trudno się z nią nie zgodzić.

 

Piotr Prajsnar
CEO Cloud Technologies

CEO największej platformy Big Data w tej części Europy. Absolwent SGH i PJWSTK w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w Microsoft Polska. Specjalizuje się w nowych technologiach dla rynku reklamy internetowej. Koncentruje się na wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu maszynowego uczenia w reklamie internetowej. Dostrzega znaczny potencjał w systemach umożliwiających automatyzowany zakup oraz integrację mediów. Tłumacząc skomplikowane algorytmy, które tworzy, mówi, że to czym się zajmuje można zamknąć w trzech słowach: Big Data Marketing.

Łukasz Kapuśniak
Chief Big Data Officer w Cloud Technologies

Tworzy mechanizmy umożliwiające zbieranie, segmentację i skuteczne wykorzystanie dużych zbiorów danych na potrzeby marketingu i sprzedaży wszystkimi kanałami online. Wcześniej jako Product Manager w AdPilot był odpowiedzialny za tworzenie koncepcji i wprowadzanie na rynek reklamy online produktów z zakresu retargetowania, pretargetowania audience i innych realizowanych w modelu RTB. Jego metodologia opiera się o połączenie umiejętności behawiorysty i matematyka.