Pięć kardynalnych błędów, których nie należy popełniać, tworząc zdjęcie reklamowe Twojej firmy lub produktu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Z drugiej strony dzięki rozwojowi technologii produkcja zdjęcia reklamowego jest często połączeniem kilkudziesięciu elementów, które muszą ze sobą zagrać. Stąd też wysoka profesjonalizacja i specjalizacja na rynku. Brak wiedzy, strach, ograniczenia finansowe i brak planowania to główne powody, przez które powstają słabe zdjęcia reklamowe. Z czego to najczęściej wynika?

Przy tworzeniu zdjęć klienci popełniają błędy, niestety często robiąc ze świetnych pomysłów słabe realizacje.

1. „Mam takiego świetnego fotografa, co mi ślub robił!”

Na rynku są w tej chwili tysiące fotografów. To nie żart tylko fakt. Większość z nich robi zdjęcia na eventach czy ślubach. Spora cześć zajmuje się robieniem masowych ilości packshotów. W większości są to dobrzy specjaliści, ale w swoim fachu. Nie są to jednak fotografowie reklamowi. Tych na rynku jest kilkudziesięciu. Do tego są oni wyspecjalizowani. Mamy świetnych fotografów modowych, beauty, samochodowych, packshocistów czy portrecistów. A to tylko ogólne kategorie, bo każdy z tych kilkudziesięciu fotografów ma swój styl i jest jak dobrze dobrane narzędzie do odpowiedniego zadania. Najczęściej dla oszczędności lub z braku świadomości, a czasami z dobrej woli klienci proponują swoich znajomych fotografów, często eventowych lub ślubnych do realizacji kampanii reklamowych. Najczęściej oczekują przy tym, że efekt będzie taki sam, jakby robił to specjalista i odpowiedzialność za efekt próbują zepchnąć na swoją agencję lub na produkcję, które odpowiedzialności nie chcą brać. W momencie, w którym dochodzi do realizacji, najczęściej niedoświadczony fotograf, mimo dużej pomocy z zewnątrz, niestety nie jest w stanie ogarnąć wszystkiego, co się dzieje na około. Trzeba zatem wyraźnie rozróżnić dwie sytuacje:

1. Zdjęcie reklamowe, gdzie robi się jedno zdjęcie kosztujące kilkadziesiąt tysięcy złotych, na którym trzeba kontrolować każdy, nawet najdrobniejszy element, myśląc jednocześnie o tym, jaki efekt chce się nadać w postprodukcji i będąc często pod presją agencji i klienta. Precyzyjna robota z dużą odpowiedzialnością.
2. Zdjęcia, na których znajdują się ludzie podczas zabawy, zdjęcia reporterskie, eventowe robione w dużych ilościach i w wyjątkowych okolicznościach. To praca oczywiście z dużą odpowiedzialnością, gdyż materiał trzeba dostarczyć w odpowiedniej jakości, ale oddaje się klientowi kilkaset różnorodnych zdjęć, które nie muszą być tak dopracowane w detalach jak te reklamowe.

Obie te specjalizacje są zupełnie różne i tak jak fotograf reklamowy raczej się nie sprawdzi na evencie, tak też eventowy nie zrobi dobrej wyspecjalizowanej pracy reklamowej. Zdaj się na swoją agencje lub dom produkcyjny. Do każdej sesji zdjęciowej dostaniesz na pewno kilka propozycji fotografów dobranych do projektu.

Korzystanie z fotografii znalezionych w Internecie wymaga dużej dozy ostrożności

2. Ja przecież za to płacę więc wiem lepiej!

Klient  płaci, to wymaga! To oczywiste. Kiedyś znajomy z agencji reklamowej powiedział mi, że niektórzy klienci w agencjach sieciowych poszukują intefejsu do excela, worda i photoshopa. To jest najczęściej ten typ klienta, który sam wie wszystko najlepiej. Zazwyczaj produkcja-agencja-klient (czasami jest to tylko produkcja-klient) tworzą zgrany zespół, który dąży do jak najlepszego efektu. Zdarza się jednak, że któryś z tych elementów nie gra razem z resztą. Niestety najczęściej jest to klient. Może się to wydawać dziwne, bo to jednak jest zleceniodawca i teoretycznie reszta powinna go słuchać.

I tak i nie. Co istotne – w momencie w którym powstaje już zespół składający z się z tych trzech elementów, w większości przypadków jest już klepnięty koncept kreatywny i są uzgodnione założenia produkcyjne. Agencja ma obowiązek wysłuchać klienta i przyjąć wszelkie propozycje i argumenty. Ale ma też prawo razem z fotografem i produkcją bronić swojego konceptu. Dyskusja jest wręcz wskazana by realizacja była jak najlepsza. Gorzej jeśli klient zaczyna wchodzić w kompetencje agencji i fotografa i zmieniać kreacje w trakcie produkcji. Wiele doskonałych sesji zostało utopionych w ten sposób. Najgorsze, że często w wyniku zmian produkcja często nie jest w stanie zrealizować pierwotnego briefu. Zdarzały się nam już nagłe przebudowy zaakceptowanej scenografii, zmiany modeli, zmiany lokacji i inne nagłe zmiany charakteru zdjęcia – i to pomimo wcześniejszych akceptacji i rekomendacji agencji i fotografa.  

Z mojego punktu widzenia sytuacja jest banalnie prosta. Jeśli płacisz agencji xxx tysięcy złotych za kreację i kolejne xxx tysięcy za wykonanie zdjęcia fotografowi i produkcji to powinieneś im zaufać. Robili to już setki razy i wiedzą, jak to zrobić najlepiej.

3. Połowa z tych rzeczy przecież nie jest potrzebna!

Weźmy hipotetyczną sytuację. Briefujesz produkcję na zrobienie zdjęcia – dziewczyna z chłopakiem siedzą przy stoliku. Oczywiście ubrani modnie, na bogato. Jedzą piękne podane danie – niech to będzie najbardziej wypasiony steak z warzywami i bajerami. Cała sytuacja jest na tarasie. W górach. A w tle morze. No i oczywiście ma być letnio! A zlecasz wykonanie zdjęcia w grudniu z terminem oddania na styczeń.

Oczywiście dostajesz wycenę. Bo nie ma dla nas rzeczy niemożliwych. Modele, stylizacja make-up, fryzjer, food stylita, scenografia, zdjęcia tła, postprodukcja a to tylko podstawy. Bo rozbite na szczegóły to produkcja na wiele pozycji w kosztorysie ☺

Okazuje się, że masz i możesz wydać 1/10 wycenionego budżetu. Najgorsze, że wszystkie produkcje dały podobne stawki. No to tniemy. Kto to jest ten food stylista? Nie można zamówić czegoś z restauracji? Przecież modelka chyba potrafi się ubrać i pomalować? A przecież Pani „celebrytka” mówiła, ze jej się nie retuszuje, to po co nam postprodukcja? Make-up/fryzjer za xxx pln? U mojej fryzjerki płacę 30 złotych.

Tak, to są prawdziwe pytania od klientów.

W tym momencie zaczyna się czyszczenie kosztorysu z poszczególnych pozycji, najczęściej mimo zastrzegania przez produkcję wyłączenia odpowiedzialności za brak poszczególnych pozycji. Na końcu akceptujesz ogryzek kosztorysu  – pod warunkiem, że znajdziesz produkcję i fotografa, który się zgodzi tak pracować. A z ogryzka otrzymujesz efekt, za który wstydzisz się następny rok, jak tylko widzisz swoją reklamę gdzieś na mieście – no ale budżet wydany, to trzeba wykorzystać.

Jakie jest rozwiązanie. Bardzo proste – otwarta rozmowa. Powiedz, jakie masz oczekiwania i jaki budżet. Może nie potrzebujesz gór, morza i połowy innych rzeczy. Może wystarczy mądrze zmienić koncept. Dziewczyna, chłopak, bliski kadr, bliżej nieokreślone, rozmyte letnie tło za nimi.

4. Wykorzystamy to do wszystkiego!

Zdjęcia trzeba robić z głową i planować. Planując media, myśl o tym, jakich formatów zdjęć będziesz potrzebował. Bardzo często podczas trwania sesji klient lub agencja nagle stwierdza, że może ze zdjęcia poziomego byśmy też zrobili wersje do pionu, bo może kiedyś się przyda. Nie z każdego kadru da się sfotografować ładny pion lub poziom. Prosty przykład – robimy zdjęcie pionowe i do poziomu nie ma scenografii. Ale formatowanie to nie wszystko. W przypadku niektórych zdjęć, na przykład packshotów, przekaz jest bardzo uniwersalny i nadaje się do wszystkich mediów. Ale coraz częściej firmy robią do różnych mediów zdjęcia o różnym natężeniu emocji. Na OOH (out of home) zdjęcia są mocniejsze, bardziej przyciągają uwagę, ale musi być konkret. Z kolei do Internetu zdjęcia są lżejsze, weselsze. Oczywiście spójność kampanii jest na pierwszym miejscu, ale warto zróżnicować przekaz do różnych mediów.

5. Ale oni to ładnie zrobili! Też tak chcemy!

No i dochodzimy do największego grzechu naszych klientów. Kopiowanie innych kampanii. Na szczęście jest to trend zanikający na polskim rynku, ale wciąż obecny. Szczególnie było to dostrzegalne w mniejszych markach modowych, które „podpierają” się kreacją marek zagranicznych. Zdarzało się wręcz, że zamiast briefu dostawaliśmy zdjęcia z najnowszych kampanii marek globalnych z prośbą o zrobienie takich samych zdjęć. Pomijając całkowicie aspekt praw autorskich, uważam, że lepiej mieć własny pomysł na kampanię, niż kopiować nawet najlepszych. Takie kopiowanie pokazuje też, że marka nie ma pomysłu na działanie długofalowe, bo przecież nie jest w stanie przewidzieć co skopiuje za sezon.

Czym innym jest posługiwanie się referencjami do poszczególnych elementów, jak światło, klimat zdjęć, lokacja czy stylizacja i inspirowanie się czyjąś pracą, a co innego kopiowanie 1:1.

 

Jan Szczeniowski 
Head of Production w domu produkcyjnym Makata Creative Group. Rocznie organizuje kilkadziesiąt sesji zdjęciowych zarówno dla małych, lokalnych marek, jak i do największych kampanii reklamowych (m.in. Play, Orlen, IKEA, Nike, Kompania Piwowarska). Współpracuje z najlepszymi polskimi i zagranicznymi fotografami. Związany z branżą reklamową od ponad 10 lat.