Idealna kampania oczami marketerów

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Jurorzy konkursu MIXX Awards 2015, którzy na co dzień odpowiadają za działania marketingowe od strony marki, wskazali m.in. na perswazyjność przekazu, oryginalność pomysłu kreatywnego, spójność komunikacji z całościową strategią marki, wprowadzenie marki w świat klienta i – oczywiście – efektywność. O priorytetach przy tworzeniu kampanii reklamowych opowiadają: Paweł Patkowski z Orange Polska, Maciej Mroczek z IBM Polska, Agnieszka Książek ze Skandia Życie TU S.A., Maciej Kuźma z LUX MED i Łukasz Maroszczyk z Philips Lighting.

Zapraszamy do lektury wypowiedzi marketerów, które stanowią zbiór praktycznych wskazówek dla agencji reklamowych i domów mediowych stających w szranki o budżety marketingowe klientów.

Paweł Patkowski
Dyrektor Wykonawczy Orange Polska
Najważniejsza perswazja, nie ma już podziału na ATL i digital

Kampania powinna być przede wszystkim perswazyjna, czyli silnie wpłynąć na zachowania odbiorców przekazu. Aby osiągnąć ten efekt, powinna spełniać kilka zasadniczych warunków: wnosić nowe, adekwatne dla odbiorców informacje, wykorzystywać pomysł kreatywny angażujący i wciągający w interakcję z marką, silnie wpisywać się w jej tożsamość, zapewniać wyróżnialność przekazu na tle innych komunikatów oraz być absolutnie spójną ze wszystkimi innymi punktami styku klienta z marką. Warto również pamiętać, że konstruując skuteczną komunikację należy zapomnieć o dawnym podziale na kampanie ATL i digital, a także klasycznym podejściu do kampanii wizerunkowych i sprzedażowych. Dziś bowiem wszystko jest udziałem digitalu, a komunikacja marketingowa budując skojarzenia z marką jednocześnie ma sprzedawać jej ofertę. 

„Trzymajmy się zasad. To się ceni!”: KRUK rusza z kampanią 360°

Maciej Mroczek
Digital Marketing Leader Poland & Baltics IBM Polska
Najważniejsza konwersja i ROI

B2B jest specyficznym segmentem. Przez wiele lat marketingiem w tego typu firmach rządziły konferencje. W ciągu ostatnich lat duża część budżetów została przeniesiona do sieci. Ponieważ firmy takie jak IBM nie opierały marketingu o kampanie ATL, przejście do digitalu nie jest naturalną ewolucją – stanowi duże wyzwanie. Z punktu widzenia mojej marki kluczowe jest, aby twórcy działań reklamowych brali pod uwagę specyfikę B2B i złożoność oferowanych produktów. Kampania musi prowadzić do konwersji i dać możliwość określenia ROI. Żadne ATL-owe strategie się więc nie sprawdzą. W IBM przyjmujemy, że 80% kampanii musi gwarantować założony zwrot z inwestycji i jest „bezpiecznym sprawdzonym wyborem”. W przypadku 20% stawiamy na innowacyjne rozwiązania, które dają nam możliwość niestandardowych działań. 

Agnieszka Książek
Dyrektor Marketingu Skandia Życie TU S.A.
Najważniejsze są relacje, autentyczność i wyróżnienie się

W branży finansowej kampania musi przede wszystkim budzić zaufanie do marki, gdyż większość oferowanych produktów wymaga utrzymywania długotrwałych relacji. Oznacza to, że powinna w sposób autentyczny odnosić się do konkretnych potrzeb, żeby nie doprowadzać do decyzji zakupowych opartych jedynie na atrakcyjnych dodatkach do produktu. Powinna być również wyróżniająca, aby przebić się w gąszczu mocno wyeksploatowanego zestawu korzyści dla klienta, prezentowanego przez większość firm w kategorii. Zakup produktów finansowych wiąże się zazwyczaj z istotnymi momentami w życiu człowieka – ważne, aby do nich nawiązywać i w sposób emocjonalny podkreślić je w przekazie angażując precyzyjnie dobraną grupę docelową. Istotne jest również, aby w odniesieniu do zakładanego celu na bieżąco monitorować i optymalizować kampanię. 

Maciej Kuźma
Manager Marketingu Produktów, Departament Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej LUX MED Sp. z o.o.
Najważniejsza efektywność, wywołanie emocji i zapadnięcie w pamięć

Dobra kampania marketingowa, to kampania oryginalna, zapamiętywana na długie lata, komunikująca unikalne wartości marki i oczywiście przynosząca z góry założony efekt. Idealna to taka, która niesie za sobą emocje, porusza serca, wyobraźnię, skłania do refleksji i jednocześnie potrafi dobrze sprzedać. Bardzo dobrze, jeśli motyw z kampanii wchodzi do powszechnego użytku, jest powtarzany w różnych sytuacjach, podnosząc przy tym świadomość marki lub konkretnego produktu. Skuteczna komunikacja z grupą docelową tworzy trwałą nić porozumienia pomiędzy marką a klientem co w ostateczności prowadzi do zwiększenia zysków stanowiących jeden z głównych motywów prowadzenia działań marketingowych. 

Łukasz Maroszczyk
Digital Marketing Manager Philips Lighting
Najważniejsze to przykuć uwagę i stać się częścią świata konsumenta

Konsumenci nie ufają markom, są poddenerowowani coraz bardziej nachalnymi formatami reklamowymi i bezużytecznymi treściami. Przyczyna jest prosta – większość konsumentów nie potrzebuje treści tworzonych przez marki w oderwaniu od zrozumienia ich potrzeb. Idealna kampania powinna być szyta na miarę, niekoniecznie jak sztywny garnitur, raczej jak para wygodnych dresów dopasowana do właściciela. Nowoczesny marketing wymaga podejścia odmiennego od standardowego przekazu reklamowego. Zasięg i częstotliwość są istotne, ale przede wszystkim liczy się pozytywny sentyment budowany przez markę. Wymaga to przykucia uwagi konsumentów oraz znalezienia ukrytej w każdej marce idei i przełożenia jej na autentyczny, pozytywny przekaz marketingowy, który pozwoli marce stać się częścią świata, w którym żyje jej klient.