Pozycjonowanie czy Google AdWords? Wady i zalety poszczególnych kanałów promocji

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pozycjonowanie 

Pozycjonowanie to działanie, które ma na celu podniesienie pozycji strony w wynikach wyszukiwania Google oraz na zwiększeniu ilości jej odwiedzin. Osiąga się to poprzez szereg czynności. Punktem wyjścia jest optymalizacja strony, a dalszym krokiem zdobywanie prowadzących do niej odnośników. Ich pozyskanie odbywa się wieloma drogami, ale łączy je jedno – linki zewnętrzne muszą być wysokiej jakości, aby przekazać swoją siłę pozycjonowanemu serwisowi.

Kompleksowa obsługa polega także na tworzeniu wartościowych treści, które są pożądane i promowane przez Google. Mogą to być fachowe artykuły, poradniki lub recenzje. Ich obecność przekłada się na rosnące zainteresowanie użytkowników serwisem, a także wzrost ich zaufania do niego. Znajduje to finalnie odzwierciedlenie w wymiernym wyniku sprzedażowym usług lub produktów.

Niedogodnością związaną z pozycjonowaniem jest fakt, że na efekty trzeba poczekać. W zależności od konkurencyjności i ilości fraz można się spodziewać owoców pracy w okresie od kilku tygodniu do paru miesięcy. Oczywiście istnieją metody, dzięki którym możemy przyspieszyć ten proces. Szereg firm na rynku świadczy tego typu „usługi”, jednak kończy się to prędzej czy później nałożeniem kary przez Google w postaci filtra, którego skutkiem jest spadek pozycji i ilości odwiedzin.

Liczba skutecznie pozycjonowanych słów kluczowych jest ograniczona. Raz wybranej puli fraz nie należy co chwile zmieniać (wtedy zaczynamy całą pracę w zasadzie od nowa), więc muszą być one bardzo dobrze przemyślane. Google skutecznie utrudnia nam pracę wypuszczając co pewien czas aktualizacje swoich algorytmów, które mają zniwelować skutki różnego rodzaju manipulacji w wynikach wyszukiwania.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Niewątpliwą przewagą pozycjonowania nad AdWords jest fakt, że użytkownicy zdecydowanie chętniej klikają w naturalne wyniki wyszukiwania (szczególnie w te obecne na pierwszej stronie) niż w linki sponsorowane. Internauta jest przekonany, że serwis z TOP10 posiada najlepszą jakość treści odpowiadającej jego zapytaniu i tutaj skieruje swój wybór.

Koszt pozycjonowania zależy od popularności frazy (innymi czynnikami są budowa, rozmiar i tematyka serwisu, historia i wiek domeny, profil linkowania oraz obecność i działania konkurencji). Im dane słowo kluczowe posiada więcej wyników w Google, tym kwota jest większa i może się wahać od kilkudziesięciu do kilkuset złotych za słowo. Na rynku obecne są 3 główne modele rozliczeń za usługi pozycjonerskie. Jest to ryczałt (czyli stały abonament płacony przez klienta niezależny od osiąganych rezultatów), opłata za efekt (klient płaci w momencie osiągnięcia określonych pozycji lub poziomu ruchu) oraz model mieszany (jest to mix dwóch poprzednich modeli np. stała opłata plus premia za pozycje lub ruch).

Pozycjonowanie jest czasochłonne. Jeśli właścicielowi serwisu zależy na długotrwałym efekcie w postaci stabilnych wysokich pozycji i wzrostu odwiedzin to pozycjonowanie jest opłacalnym rozwiązaniem. Wypozycjonowana strona (obecna w TOP10 wyników wyszukiwania) to gwarancja stałego pozyskiwania nowych użytkowników czy klientów oraz zwiększona ilość wejść. Niestety nie można wszystkich czynności związanych z pozycjonowaniem przeprowadzać w jednej chwili, niemniej jako forma reklamy, na której efekty trzeba poczekać, jest opłacalna.

AdWords 

Reklamy Google AdWords to usługa skierowana do tych, którzy oczekują natychmiastowego efektu. Zajmują one określone miejsce w wyszukiwarce (prawa część strony oraz pierwsze 3 pozycje) i są wyróżnione w charakterystyczny i widoczny sposób od tych naturalnych.

Kampania AdWords skierowana na wyniki wyszukiwania może zostać uruchomiona niemal natychmiast. Potrzebujemy jedynie przygotować listę ze słowami kluczowymi, teksty reklamowe, określony budżet i limit kwoty jaką zapłacimy za jedno kliknięcie (nie płacimy za wyświetlanie się reklamy, ale za kliknięcie w nią). Wspomniany koszt kliknięcia w reklamę (CPC) może być różny i waha się od 2gr do kilkunastu złotych i jest zależny od konkurencji.

Niewątpliwym plusem reklam AdWords jest to, że są one widoczne na każdej podstronie wyszukiwarki Google. Poprzez stały wgląd w dostępne dane statystyczne mamy olbrzymią kontrolę nad tym, jak przebiega nasza kampania. Możemy dowolnie zmieniać obowiązujące stawki, teksty reklam, dodawać lub usuwać frazy oraz przerwać cały proces, gdy uznamy to za stosowne. Mamy także wpływ na to kiedy będą wyświetlane nasze reklamy (pora dnia, dzień tygodnia) oraz do kogo je kierujemy.

Zastosowanie kampanii AdWords umożliwia reagowanie na tymczasowe trendy zapytań (np. zainteresowanie konkretnym zapytaniem odnoszącym się do naszych usług/oferty niezawierające się w strukturze serwisu), czy też docieranie z reklamami do potencjalnych klientów poprzez wybór serwisów tematycznych, na których mogą przebywać (np. portale motoryzacyjne, modowe, zdrowotne, prawne, biznesowe, itp.).

W odróżnieniu od pozycjonowania, AdWordsy pojawić się mogą zarówno w wynikach wyszukiwania, partnerach Google, jak i w sieciach reklamowych. W przypadku słów kluczowym (w przeciwieństwie do pozycjonowania) nie obowiązują nas limity – ich ilość może być różna.

Innym mankamentem kampanii AdWords jest zmienność cen. Konkurencja pragnąca zaistnieć na nasze frazy może być skłonna ustalić większą stawkę za kliknięcie. W ten sposób w bardzo krótkim czasie ceny mogą szybko wzrosnąć. Zmusza nas to do interwencji i zaangażowania większych środków finansowych lub (w przypadku ich braku) odpuszczenia czołowych lokat w płatnych wynikach wyszukiwania.

Część użytkowników Internetu nie widzi, bądź specjalnie ignoruje reklamy AdWords. Nie przekłada się to jednak na budżet, gdyż płacimy jedynie za kliknięcia.

Do kogo skierowane są reklamy AdWords? Przede wszystkim do serwisów, którym posiadają czasowe promocje na swoje usługi lub produkty, i które chcą błyskawicznie zaistnieć oraz dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych odbiorców. Wszystko zależy od budżetu i wyznaczonych celów. 

Co wybrać? 

Wybór między reklamowaniem się za pomocą AdWords a pozycjonowaniem uzależniony jest od specyfiki branży i potrzeb danego klienta. Dla wszelkiego rodzaju e-sklepów dedykowane będzie prowadzenia płatnych kampanii z racji mnogości fraz, które obejmują ich asortyment. W szybki sposób będziemy mogli zweryfikować, które słowa kluczowe są dochodowe i na tej podstawie dokonać wytypowania ich jako kandydatów do pozycjonowania organicznego. W przypadku promowania tych samych fraz za pomocą long taila pozyskamy ruch, gdyż w początkowej fazie prowadzenia działań pozycjonerskich będziemy zbierać pojedyncze wizyty. Jednak w dłuższej perspektywie wzrośnie rozpoznawalność marki, poszybują pozycje oraz skoczy znacząco ilość odwiedzin.

Płatne wyniki pomagają w przeprowadzeniu selekcji najbardziej przychodowych obszarów oraz w organizacji wszelkiego rodzaju testów A/B serwisu w dużo szybszym czasie niż testy przeprowadzane z pomocą odwiedzin organicznych. Prowadzenie promocji własnego serwisu za pomocą narzędzia Google umożliwa kierowanie reklam do konkretnych osób (tworzenie list remarketingowych zawierających pliki cookies użytkowników, którzy odwiedzili nasz serwis) lub kierowania reklam na konkretne lokalizacje (miasta, województwa, kraje, a nawet konkretne obszary „w promieniu…”).  W pozycjonowaniu także mamy możliwość specjalizacji (np. lokalnie) jednak nie w tak dużym stopniu jak przy AdWords.

Dużym ułatwieniem dla firm rozważających wybór odpowiedniego kanału do promowania swojego serwisu powinno być wzięcie pod uwagę samej optymalizacji kodu. AdWords nie będzie wymagał ingerowania w strukturę strony w przeciwieństwie do działań SEO które bez tych działań nie zaczną prawidłowo funkcjonować. Kampania AdWords będzie pomocna w rywalizowaniu z konkurencją, która może próbować nieuczciwych praktyk takich jak np. reklamowanie się przy wykorzystaniu naszej nazwy co, o ile nie będzie mieściło się w kategorii „podszywania się pod markę” (fraza użyta jako słowo kluczowe to akceptowane działanie, natomiast użycie tego samego zapytania w treści reklamy jest już niezgodne z prawem), nie zostanie w żaden sposób zakazane ani przez np. Google ani przez instytucje prawne. W tym momencie z pomocą przychodzi kampanii AdWords i reklamowanie się na frazy brandowe czyli uniemożliwianie zajmowania miejsc w wynikach przez naszą konkurencję.

Zaletą kampanii AdWords jest szybkość reagowania na wszelkie zmiany rynkowe (zmiany prawne, wycofanie części oferty, silna konkurencja) natomiast w przypadku pozycjonowania nie odzyskamy czasu i środków, poświęconego np. na promowanie frazy, która w pewnym momencie będzie dla nas niepożądana (zmiana fraz sprowadza się do rozpoczęcia pracy na nowo). AdWords umożliwia też w pewnym sensie pójście na skróty z promocją najważniejszych dla nas fraz. Nie musimy czekać i optymalizować serwisu przez wiele miesięcy, żeby zająć upragnioną pozycję np. w TOP3 wyników, możemy to miejsce również „kupić” w dogodnej dla nas chwili.

Płatne wyniki zatrzymujemy i wznawiany kiedy tylko mamy na to ochotę, czy też środki. Utrzymanie pozycji w wynikach organicznych wymaga natomiast nieustannej „pracy” i czasu (czyli pieniędzy) (konkurencja nie próżnuje i cały czas prowadzi działania, które wpływają na widoczność naszego serwisu).

Pozycjonowanie to usługa, której efekty są widoczne po pewnym czasie. Skierowana jest do podmiotów, które po pierwsze chcą na stałe zaistnieć na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania, po drugie liczą na nieustanny wzrost rozpoznawalności swojej marki, po trzecie cenią sobie względną stabilność. Profesjonalna firma oferująca usługę pozycjonowania opracowuje w początkowej fazie audyt, który porusza kwestie stricte związane z umową, ale także szereg niuansów, które usprawnione lub uzupełnione mogą poprawić funkcjonowanie serwisu klienta i w konsekwencji wzrost np. przychodów (szybkość wczytywania się strony, zgodność kodu, elementy UX). W przypadku AdWords mamy tylko sztywno sprecyzowane działanie ograniczone swoim charakterem i celem. 

Aktualnie kluczem do sukcesu w marketingu internetowym będzie połączenie obydwu form promocji dla uzyskania efektu synergii czyli wzajemnego kumulowania i „uzupełniania się” ruchu sprowadzonego przez oba źródła. Łączenie zapytań „stałych” z sezonowymi, zabezpieczanie pozycji fraz kluczowych oraz brandowych, czy wreszcie zwiększanie zasięgu serwisu. Pozycjonowanie + AdWords to kompleksowe „zabezpieczenie” swojego serwisu internetowego. Inwestycja ta gwarantuje stały wzrost pozycji, ruchu i rozpoznawalności w sieci oraz dotarcie do właściwego odbiorcy z naszymi usługami, produktami i promocyjnymi (ograniczonymi czasem lub ceną) okazjami.

 

Rafał Olek
Młodszy Specjalista SEO w Grupie Unity. Absolwent Wydziału Nauk Historycznych i Pedagogicznych Uniwersytetu Wrocławskiego. Zajmuje się optymalizowaniem oraz pozycjonowaniem stron Klientów. Dotychczas brał udział w projektach między innymi dla takich marek jak: Uniwersytet Ekonomiczny, Dekoral, PewnaPaczka, TwojeMeble, SportProfit. W branży obecny od kilku lat. Posiada wszechstronne zainteresowania, lubi piesze wycieczki, szczególnie kiedy nie pada deszcz.