Paweł Bylicki (Public Dialog): Nauka przez doświadczenie jest szczególnie ważna w branży PR

 1. W marketingu najważniejsze jest…

Określenie precyzyjnych celów i stworzenie spójnej strategii opartej o wyjątkowy insight. I do tego bycie maksymalnie efektywnym w założonym budżecie.

 2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Patrzę z perspektywy, że każdy projekt realizowany przeze mnie i naszą agencję to nowe doświadczenie, a nauka przez doświadczenie jest szczególnie ważna w branży PR.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Chce wierzyć, że jest jeszcze przede mną.

 4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Ciężko będzie podać mi jeden projekt. Z pewnością bardzo istotne są te projekty zrealizowane przez agencję, które zostały dostrzeżone w konkursach na arenie międzynarodowej, gdzie jest ogromna konkurencja i wygrywają tylko te projekty, które są najlepiej przeprowadzone. Pod każdym względem, od części analitycznej, przez strategię, realizację i ewaluację.

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

W życiu nie zazdroszczę. Ale sentymentalnie powiem, że mój podziw budzą takie projekty, które są klasycznymi, książkowymi już kampaniami np: zarządzanie kryzysowe Tylenol przez Johnson & Johnson, czy Launch produktu – Windows 95. To majstersztyk na najwyższym poziomie. Z projektów w XXI wieku: zdecydowanie Stratos Red Bulla i zeszłoroczna #Likeagirl.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Przejście z globalizacji na super personalizację. Z racji niespotykanego w historii świata rozwoju rynku technologii, głównym wyzwaniem marek będzie komunikacja we wszystkich kanałach, maksymalnie sprofilowana pod danego konsumenta. Z tym wiąże się, w moim przekonaniu, przejście z globalnych, uniwersalnych strategii, na poziom regionalny i lokalny, które bierze pod uwagę całościowo specyfikę danego rynku. Dlatego między innymi absolutna konieczność ciągłego zbierania i analizy BIG Data na użytek komunikacji korporacyjnej.

Drugi aspekt to transparentność. Na rynku wygrają nie te marki, które opowiadają najlepsze historie, ale te które będą w stanie w czasie rzeczywistym komunikować sprawnie, co robią w interesie konsumenta i otoczenia. Żyjemy w czasach ekonomii reputacji, czyli erze gdzie bardziej liczy się kim są organizacje niż to, jakie produkty i usługi oferują.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Wskazałbym product placement i sponsoring programów. Jeśli jest dobrze zrobiony, to przynosi bardzo wymierne korzyści marce. Ale znaczna część jest źle przeprowadzony lub potencjał tego narzędzia nie jest w pełni wykorzystany. Co widać później w badaniach, które często pokazują, że konsumenci po obejrzeniu programu, czy filmu nie są w stanie przypomnieć sobie nazwy produktu, usługi czy nazwy marki lub jej samego znaku. Często duże budżety są w ten sposób „przepalane”. 

Są oczywiście bezapelacyjne sukcesy, jak np. odrodzenie marki Ray-Ban w latach 80-tych dzięki ulokowaniu ich w fabule filmu Ryzykowny interes z Tomem Cruisem, potem okulary retro tej firmy dostały drugie życie i sprzedaż wzrosła o ponad 50 proc.

 Marka wykorzystała później narzędzie product placement w filmie Men in black 2 z 2002 roku, znów notując niebotyczne wzrosty. Ale są również przykłady dość irytujące jak film Śmierć nadejdzie jutro (James Bond, a może James Brand?), gdzie pokazano ponad 20 marek w nieco ponad 2h.

W mojej opinii pytanie jest, jak marki zostają zintegrowane z programem, audycją czy filmem. Z ich narracją i scenariuszem. Nie wystarczy podrzucić kilka produktów, wyświetlić logotyp przez dwie sekundy na ekranie. Konsument na to nie zareaguje tak jakbyśmy chcieli, a przekaz zaistnieje w pamięci krótkotrwałej, ale nigdy nie przeniknie do pamięci długotrwałej.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Profesjonalizm i wiedza to truizmy. Wiadomo, że bez nich współpraca nie ma przyszłości, bo nie będzie wyników. Kluczowy jest pierwszy etap, czyli zrozumienie przez agencję celów biznesowych, kontekstu rynkowego i tożsamości marki klienta.

Należy pamiętać, że praca z agencją to proces wzajemnego uczenia się partnerów. I nie przyniesie oczekiwanych efektów, jeśli nie ma zaangażowania po obu stronach.

Istotne są partnerskie relacje, wyrażone wzajemnym szacunkiem i szczerością, nie ustawione na zasadzie zlecający (płacący) vs. wykonawca. No i czynnik, bez którego rozwój branży byłby mocno ograniczony, albo wręcz niemożliwy – odwaga. Bez niej nie przeprowadzimy kampanii, które będą rewolucyjne i pionierskie. Zaufanie to efekt końcowy dobrej współpracy.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Z kilku źródeł. Pierwszym są ludzie. Drugim – monitorowanie globalnych trendów i case’ów. Trzecim to cisza i spokój, najlepiej podczas spaceru z psem, kiedy mogę spokojnie zastanowić się na różnymi kwestiami.

10. Moja kampania marzeń…

Komunikacja pierwszego lądowania astronautów na Marsie.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

To czym się zajmuje, czyli dbanie i budowanie o reputacje marek to interdyscyplinarna profesja wymagająca ciągłego rozwoju w wielu obszarach. To jest najpiękniejsze w tym zawodzie i sprawia, że po prostu się najzwyczajniej w świecie chce.

 

 

Paweł Bylicki
Absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji Marketing Polityczny i Public Relations.

Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Posiada ponad 10 letnie doświadczenie w PR. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej oraz zarządzaniu kryzysowym.

Autor publikacji eksperckich na temat komunikacji korporacyjnej i zagadnień związanych z budowaniem marek. Prowadził szkolenia w zakresie zasad współpracy z mediami i wystąpień publicznych. Wykładowca w Szkole Strategii Marki oraz Collegium Civitas. W zakresie komunikacji PR zarządzał ponad 50 projektami (krótko i długofalowymi) dla polskich i międzynarodowych marek. 

Na początku kariery zawodowej swoje doświadczenie z obszaru komunikacji zdobywał w agencji Core PR i wydawnictwie Murator. Następnie związany z agencją Tauber Promotions, gdzie pracował dla  klientów z branży consultingowej i deweloperskiej, wprowadzając na Giełdę Papierów Wartościowych spółki m.in. Pol-aqua  i J.W. Construction. 

Przez 4 lata pracował w agencji Glaubicz Garwolińska Consultants tworząc i realizując strategie komunikacyjne dla największych polskich spółek  i międzynarodowych korporacji z branży energetycznej, IT, automatyki oraz chemicznej.