Działania marketingowe i PR w polskich firmach w 2015 roku

Wciąż brakuje odwagi na eksperymenty czy stosowanie innowacyjnych rozwiązań, a ewentualna świadomość światowych trendów nie przekłada się na ich stosowanie. Zwiększa się natomiast liczba działów marketingu i PR nie mierzących efektów swoich działań. Ciągle więc trwa ułuda budowania wielkich strategii firm w oparciu o marketing.

Takie są główne wnioski z trzeciej edycji badań zrealizowanych przez PMR Research wspólnie z ComPress Publishing (dział badań i raportów ComPress S.A.). Przeprowadzono je na próbie 250 firm, zatrudniających co najmniej 50 pracowników i prowadzących aktywne działania z zakresu marketingu i/lub PR.

Czy to już koniec pracy pod dyktando dotkniętej kryzysem sprzedaży?

W porównaniu do badań jakie PMR i ComPress wykonały pod koniec 2013 roku widać, że o niemal połowę zmniejszyła się liczba firm deklarujących włączenie wszystkich działań  marketingowych i PR w sprzedaż (z 74% do 40%). Wydaje się więc, że po czasach kryzysu, kiedy to strategie ekspansji zostały zamienione na strategie przetrwania, działy marketingu, zaangażowane głównie w sprzedaż, zaczynają wracać do swojej poprzedniej roli.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

O ile w 2013 roku prawie co czwarta ankietowana firma (24%) w sposób zdecydowany zgadzała się ze stwierdzeniem, że marketing i PR współtworzą strategię sprzedażową, a kolejne 35% badanych raczej się z nim zgadzało, o tyle dziś sytuacja wygląda nieco inaczej. Liczba ankietowanych uznających prawdziwość tego stwierdzenia  wzrosła do 68%, ale tylko 3% badanych zgadza się z nim w sposób zdecydowany.

– Z jednej strony wśród osób odpowiadających za obszar komunikacji wzrasta świadomość ich wpływu na skuteczność i poziom sprzedaży. Z drugiej – nie chcą, obawiają się lub nie potrafią – wziąć większej odpowiedzialności za budowanie strategii sprzedażowych – powiedział Adam Sanocki z ComPress.

– Z jednej strony wśród osób odpowiadających za obszar komunikacji wzrasta świadomość ich wpływu na skuteczność i poziom sprzedaży. Z drugiej – nie chcą, obawiają się lub nie potrafią – wziąć większej odpowiedzialności za budowanie strategii sprzedażowych – powiedział Adam Sanocki z ComPress.

Taką interpretację wyników zdają się potwierdzać także odpowiedzi ankietowanych na kolejne pytanie dotyczące pozyskiwania przez działy marketingu i PR leadów sprzedażowych. Z tezą, że należy to do ich obowiązków zgodziło się łącznie 34% ankietowanych (z czego 2% zdecydowanie). Nieco więcej, bo 36% wskazało, że się z tym nie zgadza. Dla porównania w 2013 roku aż 66% ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że marketing i PR realizują działania w celu pozyskania leadów sprzedażowych (z czego aż 26% zdecydowanie). Przeciwnego zdania było tylko 15% ankietowanych. Wyniki wskazują, że w przeciągu niemal 2 lat zdecydowanie zmniejszyło się zaangażowanie działów marketingu i PR w budowanie nowej sprzedaży. Być może wynika to ze spadku oczekiwań zarządów pod ich adresem w tym zakresie lub kłopotów w poruszaniu się po tym wciąż niepewnym dla działów marketingu i PR sprzedażowym gruncie, po którym jeśli nie muszą, to wolą nie stąpać.

Gdzie więc działy marketingu i PR są aktywne?

– Analizując obszary gdzie działy marketingu i PR prowadzą aktywne działania, zdecydowanie dominuje tworzenie strategii. Po niej następuje promocja/sprzedaż, e-marketing i działania public relations. Jedynie w e-marketingu zaobserwowaliśmy wzrost aktywności w porównaniu do roku 2013. Największy spadek zaangażowania widoczny jest w CSR. Jeżeli zaś chodzi o budżety, to w większości firm mają pozostać na tym samym poziomie (57%) ale na uwagę zasługuje fakt że 34% firm deklaruje wzrost wydatków w tym obszarze (o 8% więcej niż w 2013 roku) – powiedział Adam Sanocki.

Ewaluacja działań – „nie, dziękuję”

Działy marketingu i PR w zasadzie nie korzystają ze wskaźników mierzących efektywność podejmowanych działań. Aż 71% firm (wzrost o 8% w porównaniu do roku 2013) deklaruje, że nie korzysta z żadnych mierzalnych kryteriów i opiera się tylko o własną ocenę. Tam, gdzie wskaźniki są stosowane, są to najczęściej wskaźniki sprzedażowe.

– Tak jak w poprzedniej edycji badania są to najbardziej zaskakujące wnioski, pokazujące, że tak naprawdę w większości działów marketingu i PR firmy działają intuicyjnie a podejmowane decyzje nie wynikają z analizy skuteczności podejmowanych działań – powiedział Adam Sanocki. 

Światowe trendy vs lokalne uwarunkowania

Świat się zmienia. Zmieniają się media, zmieniają się ludzie. Mamy rosnącą przepaść pomiędzy cyfrowymi tubylcami i cyfrowymi imigrantami, którzy gdzie indziej szukają i inaczej przyswajają podane im informacje. Mamy także zjawiska, takie jak attention crash (zablokowanie uwagi odbiorców) oraz niezwykle istotny nowy proces podejmowania przez Klientów decyzji zakupowych. Czy te światowe trendy mają znaczenie dla naszych działów marketingu i PR?

Z tegorocznych badań wynika, że zdecydowana większość firm w Polsce (88%) nie słyszała o pojęciu Inbound Marketingu, a z tych firm które zdają sobie sprawę czym jest, aż 66% ocenia udział tego podejścia w ich strategii marketingowej jako żaden (0%).

– Czy polskie firmy przenoszą ciężar działań komunikacyjnych z pustych w kalorie przymiotników opisujących jakie są cudowne na aktywności, które stanowią wartość dla tych z którymi chcą się komunikować? Jak dużo szefów działów marketingu  i PR zastanawia się w jaki sposób komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi Klientami, aby ich produkty czy usługi odpowiadały na ich realne potrzeby i rozwiązywały problemy? Być może nad tym zastanowimy się podczas naszych kolejnych badań – konkluduje Adam Sanocki.

Pełny raport do pobrania