Stabilny wzrost rynku reklamowego

 W 2016 roku rynek reklamowy urośnie o kolejne 3,2%, osiągając na koniec roku wartość 6,941 mld zł netto. Nieco wyższą dynamikę wzrostu − o 3,9% w 2015 roku i o 4,7% w 2016 − odnotuje globalny rynek reklamowy. Łączna wartość wydatków reklamowych na całym świecie wyniesie na koniec przyszłego roku 579 mld USD. Wyższą dynamikę wzrostu w 2016 roku globalny rynek będzie zawdzięczał wielkim wydarzeniom sportowym: Letnim Igrzyskom Olimpijskim w Rio de Janeiro i Mistrzostwom Europy w Piłce Nożnej, oraz wyborom prezydenckim w USA. 

Również w Polsce olimpiada, Euro 2016 i Mistrzostwa Europy w Piłce Ręcznej będą cieszyły się dużym zainteresowaniem reklamodawców i widzów, choć wpłyną bardziej na sezonowość wydatków i strukturę widowni stacji telewizyjnych, niż na wzrost inwestycji w reklamę. Rynek reklamowy będzie nadal rósł, jeśli utrzyma się tempo wzrostu gospodarczego i jeśli nie dojdzie do dużych zmian w mediach publicznych, wpływających na rynek reklamy telewizyjnej − powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 2,9%. Estymacje wzrosły w porównaniu z prognozą opublikowaną we wrześniu o 0,3 p.p. z uwagi na utrzymujące się od sierpnia wzrosty cen, wysoki popyt na czas reklamowy, w tym sponsoring, oraz wysokie wypełnienie bloków reklamowych. W kolejnych latach nastąpi lekkie wyhamowanie wzrostów, jednak przy utrzymującym się wysokim − powyżej 50% − udziale telewizji w budżetach reklamodawców. W 2016 roku wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 2,6%.

Rynek z uwagą przygląda się planom wprowadzenia nowej ustawy o mediach publicznych. Zmiany, jakie ma wprowadzić, czyli przekształcenie mediów publicznych ze spółek prawa handlowego w instytucje realizujące określoną w ustawie misję i wprowadzenie powszechnej opłaty audiowizualnej, mogą wpłynąć na oglądalności poszczególnych stacji oraz na poziom cen. Możliwe są dwa scenariusze. W pierwszym, wobec zwiększenia wpływów z abonamentu, telewizja publiczna może zmniejszyć 12-minutowy limit czasu emisji reklam we wszystkich kanałach lub wyłączyć w całości jeden z kanałów z oferty reklamowej. W drugim − bardziej prawdopodobnym scenariuszu − nie wprowadzi bezpośrednich zmian w ofercie reklamowej, ale zacznie wpływać na programming stacji, kładąc nacisk na programy realizujące misję, co w efekcie doprowadzi do utraty udziałów w widowni i zmniejszenia wpływów z reklamy − powiedziała Monika Bronowska.

Wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 10,7%. W 2016 roku rynek reklamy online wzrośnie o 10,6% i będzie stanowił ponad 1/4 wartości rynku reklamowego w Polsce. W kolejnych latach spodziewany jest powolny spadek dynamiki wzrostu.

WK DZIK Oficjalnym Partnerem Superpucharu Polski w piłce ręcznej

Wzrost segmentu online będzie wynikał już nie tylko z rosnących budżetów na kampanie internetowe. Ze względu na wypełnienie powierzchni reklamowej, szczególnie jeśli chodzi o inventory video i odsłony desktopowe, w kolejnych latach możemy spodziewać się wzrostu cen. Zyskuje na tym mobile, jako kanał z mniejszym clutterem, większą efektywnością i dynamicznie rosnącym zasięgiem. Reklamy w mobile mają jednak inny charakter – częściej niż bannery są to mobilne aplikacje konkursowe czy dopasowane kampanie w social media, których naturalnym środowiskiem jest mobile − wyjaśnia Marta Zielonka, Buying Manager w ZenithOptimedia Group.

Rynek jest też już technologicznie gotowy na przekierowanie części zakupu na model programmatic buying.

Rozwój nowoczesnych rozwiązań technologicznych i ich coraz szersza implementacja powoduje, że w 2016 roku na pewno zaobserwujemy w dużym stopniu zmianę w modelu zakupowym kampanii internetowych z tradycyjnego na automatyczny – dodaje Marta Zielonka. Programmatic buying powinien zoptymalizować wykorzystanie powierzchni reklamowej po stronie wydawców, którzy dostrzegli w tym wreszcie szansę, a nie zagrożenie. 

Stacje radiowe mają za sobą dobry rok. Wysokie zainteresowanie reklamodawców, przede wszystkim z branży handlowej i farmaceutycznej, jest widoczne we wzroście liczby emitowanych spotów (ok. 21% więcej w porównaniu z poprzednim rokiem), w rosnącym wypełnieniu bloków reklamowych oraz wzroście cen. Wpłynęło to na podwyższenie prognoz wzrostu wydatków na reklamę radiową w 2015 roku do 5,5%. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że w 2016 roku wydatki na reklamę radiową będą wyższe od tegorocznych o 4,8%.

Niezmiennie maleją wydatki na reklamę w prasie. Dzienniki i magazyny nadal odnotowują 2-cyfrowe spadki, jednak widoczne jest lekkie wyhamowanie tego trendu. W 2015 roku wydatki na reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 17,4%, a w magazynach − o 14,5%. W przyszłym roku te wartości wyniosą odpowiednio -15,3% i -13,8%.

Wydawcy prasowi wciąż poszukują sposobów na wyhamowanie spadków budżetów poprzez inwestycje w wydania cyfrowe i tabletowe, a także w nowe tytuły, kierowane do grona sprofilowanych odbiorców, zainteresowanych daną tematyką.

W segmencie reklamy zewnętrznej 2015 rok minął pod znakiem kontrowersji wokół ustawy krajobrazowej i inwestycji w nowe nośniki reklamowe. Jest też kolejnym rokiem, w którym branża nie doczekała się wyników badania outdooru. Według prognoz ZenithOptimedia w 2015 roku wydatki na reklamę zewnętrzną będą nieznacznie, bo zaledwie o 0,7%, niższe od ubiegłorocznych. W 2016 roku spodziewany jest natomiast nieco większy spadek − o 0,9%.

Branża kinowa zaliczy mijający rok do bardzo udanych. Frekwencja w kinach bije ubiegłoroczne rekordy, czemu sprzyjają zarówno cieszące się dużym zainteresowaniem premiery, jak i wprowadzanie przyciągających widzów promocji i ofert, np. programu abonamentowego dającego możliwość oglądania nielimitowanej liczby filmów. Wysoka frekwencja w kinach nie przekłada się bezpośrednio na wzrost przychodów z reklamy w tym medium, tworzy jednak wokół niego pozytywny klimat, zwracając uwagę reklamodawców. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w tym roku wydatki na reklamę kinową wzrosną o 1,1%, natomiast w 2016 roku spodziewany jest wzrost o 1,7%. 

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

W 2014 roku, po kilku latach spadków, sytuacja na rynkach reklamowych w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się poprawiła. Dobra passa rynku reklamowego w Grecji odwróciła się na początku 2015 roku, kiedy grecki rząd przygotowywał się do konfrontacji z wierzycielami, za to prognozy dla Irlandii, Portugalii i Hiszpanii nadal pozostają pomyślne. Wzrosty na tych trzech rynkach przekroczą średnią w regionie Europy Zachodniej i Centralnej, choć trzeba podkreślić, że ich dynamika wynika z efektu znacznie zredukowanej wcześniej bazy. W latach 2015−2018 rynek reklamowy w Irlandii będzie rósł średnio o 7,6% rocznie, w Portugalii − o 4,8% rocznie, a w Hiszpanii − o 6,6% rocznie. 

Tymczasem Francja pozostaje w tyle z powodu niskich wskaźników zaufania przedsiębiorców i konsumpcji gospodarstw domowych. ZenithOptimedia prognozuje, że w latach 2015−2018 francuski rynek reklamowy będzie rósł średnio zaledwie o 0,5%. Tym samym Francja stanie się krajem z najniższym wzrostem w Europie, z wyjątkiem Słowenii, gdzie rosnąca konkurencja między nadawcami telewizyjnymi wymusza obniżkę cen i gdzie według prognoz ZenithOptimedia rynek nie odnotuje wzrostu w najbliższych 3 latach. Do pozostałych wolno rosnących rynków zaliczyć można Finlandię (wzrost o 0,9% rocznie do 2018 roku), Norwegię (1,3%), Szwajcarię (1,3%), Austrię (1,7%), Niemcy (1,8%), Włochy (1,9%) i Grecję (1,9%).

Poza strefą euro wyraźnie wyróżnia się rynek brytyjski, który dynamicznie rośnie, głównie za sprawą inwestycji w reklamę online. W 2015 roku wydatki na reklamę w Wielkiej Brytanii wzrosną w porównaniu z ubiegłym rokiem o 7%, natomiast do 2018 roku prognozowany jest wzrost średnio o 6,3% rocznie. 

Konflikt rosyjsko-ukraiński bardzo negatywnie odbił się na rynkach reklamowych Ukrainy i Rosji, oraz Białorusi, dla której Rosja jest głównym partnerem handlowym. ZenithOptimedia prognozuje, że na ukraińskim rynku wydatki reklamowe spadną w tym roku o 44,5%, a na Białorusi o 17,2%. Rynek reklamowy w Rosji skurczy się w tym roku o 10,6% − to spadek niższy od prognozowanego we wrześniu -14,1%. Rosyjski rynek poradził sobie bowiem lepiej niż się spodziewano − w drugim półroczu spadki wyhamowały, a w przyszłym roku spodziewana jest dalsza poprawa.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego 

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w 2016 roku o 4,7%, osiągając na koniec roku wartość 579 mld USD. To wzrost wyższy o 0,8 p.p. od osiągniętego w 2015 roku (3,9%), który będzie efektem odbywających się co cztery lata wydarzeń, napędzających wzrost wydatków reklamowych: letniej olimpiady, wyborów prezydenckich w USA i Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.

Według prognoz ZenithOptimedia w związku z wyborami prezydenckimi wydatki reklamowe w USA wzrosną o 3,2 mld USD, a największymi beneficjentami tego wzrostu będą telewizja i internet. Dzięki Letnim Igrzyskom Olimpijskim w Rio de Janeiro na globalnym rynku reklamowym przybędą 2 mld USD, z czego większość trafi do telewizji i segmentu reklamy OOH. Do tych samych mediów, głównie w Europie, ale też w Ameryce Łacińskiej i rejonie Azji Pacyficznej, trafi większość z 0,9 mld USD − kwoty, którą rynek reklamowy zyska dzięki Euro 2016.

Internet wyprzedzi telewizję w 2018 roku

Telewizja jest obecnie największym globalnym medium reklamowym, z udziałem na poziomie 38%. Jednakże według prognoz ZenithOptimedia w 2018 roku ustąpi miejsca internetowi, a jej udział w globalnych wydatkach reklamowych spadnie do 34,8%. 

Mobile jest głównym motorem wzrostu globalnych wydatków reklamowych. W latach 2015−2018 wydatki na mobile będą rosły średnio o 32% rocznie i będą stanowiły 87% wszystkich nowych środków zainwestowanych w reklamę w tym okresie.

Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że wartość wydatków na reklamę desktopową osiągnie w 2017 roku szczytową wartość 114 mld USD, a w 2018 roku, w związku z przepływem budżetów reklamowych do mobile, spadnie do 113 mld USD.

W 2016 60% kampanii display w modelu programmatic buying 

W tym roku po raz pierwszy więcej niż połowa (53%) kampanii display zostanie zakupiona w modelu programmatic buying. W 2016 roku udział programmatic będzie już stanowił 60%. Popularność tego modelu zakupu szybko rosła na przestrzeni ostatnich kilku lat − od zaledwie 12% udziału w 2012 roku. Wartość wydatków na zakup powierzchni reklamowej w programmatic wzrosła od 5 mld USD w 2012 roku do 38 mld USD w 2015, średnio o 100% rocznie. Dynamika wzrostu spowalnia wraz ze wzrostem dominacji tego modelu zakupu, ale wciąż pozostaje relatywnie wysoka. W 2016 roku prognozowany wzrost wyniesie 34%, a w 2017 − 26%. W 2017 roku 2/3 kampanii display na świecie będzie zakupionych w modelu programmatic.