Multiscreening – podzielność uwagi sprzyjająca reklamodawcom

Kluczowe trendy w multiscreeningu oraz ich wpływ na działania reklamodawców prezentuje dom mediowy Mindshare Polska w swoim najnowszym badaniu.

Polscy internauci podczas oglądania telewizji najchętniej korzystają z telefonu komórkowego (48%) lub laptopa (43%). Na smartfonie najczęściej odwiedzają portale społecznościowe (21%) oraz przeglądają ogólne wiadomości w internecie (20%). W przypadku laptopa, korzystanie z social media schodzi na drugi plan, a bardziej powszechne są takie działania, jak sprawdzanie wiadomości (29%) oraz – co bardziej istotne z reklamowego punktu widzenia – wyszukiwanie różnego typu treści w internecie (26%).

– Zjawisko multiscreeningu nie rośnie już tak dynamicznie pod względem liczby internautów, których dotyczy, jednak częstotliwość i regularność korzystania z urządzeń w trybie wieloekranowym zyskuje na intensywności. Widoczny jest również wzrost znaczenia smartfonów w tym obszarze – w latach 2013–2014 na pierwszym miejscu plasowało się korzystanie z urządzeń w parze telewizor + laptop, a w tym momencie na prowadzenie wysuwa się telewizor i smartfon, co związane jest przede wszystkim z ciągle rosnącą penetracją smartfonów w Polsce. Coraz większa mobilność internautów także w ramach zjawiska multiscreeningu jest kolejnym argumentem dla reklamodawców, aby rozważyć i uwzględnić kanał mobile w swoich strategiach dotarcia do konsumentów– komentuje Karolina Chołuj, Director, Business Planning, Mindshare Polska. 

Coraz częściej (39% badanych) zdarza się, że czynności wykonywane na „drugim” ekranie łączą się z treściami emitowanymi w TV. Zauważalne jest np. robienie zakupów przez internet w nawiązaniu do tego, co jest akurat prezentowane w telewizji czy komentowanie nadawanych treści w social media (27%). Już blisko co piąty badany szuka w sieci informacji o produktach, które właśnie zobaczył w reklamie.

Multiscreening jest zjawiskiem, które występuje najczęściej wśród osób młodych, do 24. roku życia. Ta grupa internautów jest bardziej otwarta na nowe rozwiązania oraz częściej niż starsi korzystają z portali społecznościowych (55%) i komunikatorów (49%) podczas oglądania telewizji.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Warto być na bieżąco

W ramach zrealizowanego projektu zbadane zostało także zjawisko shiftingu, które jest równie interesujące z punktu widzenia reklamodawców. Zwraca uwagę na potrzebę spójnej identyfikacji i komunikacji na różnych ekranach, w celu zwiększania wygody konsumenta i dopasowania swoich usług do tworzących się zwyczajów korzystania z poszczególnych ekranów. Shifting, czyli wykorzystywanie urządzeń jedno po drugim do tego samego celu dotyczy dzisiaj ponad połowy badanych (55%), a co trzeciemu internaucie zdarza się robić to regularnie. Zgodnie z oczekiwaniami, najczęściej wykorzystywanymi urządzeniami w ramach shiftingu są telefon i komputer. Z tego ostatniego w taki sposób korzysta ponad 20% internautów i występuje ono zarówno jako pierwsze, jak i kolejne urządzenie. Co ciekawe, smartfon/telefon komórkowy z kolei dla większości badanych (17%) jest drugim lub kolejnym urządzeniem.

– Multiscreening i shifting to zjawiska, które reklamodawcy z pewnością powinni dzisiaj brać pod uwagę tworząc strategie swoich marek, szczególnie ze względu na fakt, że stają się one coraz bardziej regularne i nieprzypadkowe. Wykorzystanie trendu wieloekranowości to szansa na zwiększanie okazji dotarcia do odbiorcy, ale także na zwielokrotnienie liczby kontaktów z nimi w sprzyjających okolicznościach. Wtedy ważne jest to, aby działania te były zaplanowane w synergii. Największy potencjał w ramach zjawiska mają naturalnie działania digital, w tym na urządzeniach mobilnych, nawiązujące do treści telewizyjnych, planowane na portalach horyzontalnych, szerokozasięgowych, w wyszukiwarkach, ale także serwisach społecznościowych. Shifting natomiast nabiera znaczenia przede wszystkim w kontekście rozwiązań technologicznych, umożliwiających komfortowe przechodzenie pomiędzy urządzeniami bez strat w postaci rozpoczętych, a nieukończonych procesów, konieczności ponownego wypełniania formularzy czy definiowania produktu – podsumowuje Karolina Chołuj.