10 przykazań prowadzenia bloga firmowego

Jednak mimo wszystko blogi firmowe mają się bardzo dobrze. Konsumenci coraz częściej zwracają się w stronę merytorycznych treści związanych z produktami, które kupują i usługami z których korzystają. A treści te mogą znaleźć się nie w rozrywkowo sformatowanych sieciach społecznościowych, ale właśnie na blogach. W tym na blogach tworzonych przez firmy.

Co jest ważne przy pisaniu bloga firmowego? W odpowiedzi na to banalne, wydawałoby się pytanie, powstała już niezliczona ilość wpisów. Głównie jednak w języku angielskim. Postaram się w tym tekście podejść do tego tematu tak przekrojowo i praktycznie, jak tylko jest to możliwe.

Zobacz również

Znam ponad 500 polskich blogów firmowych. Niektóre z nich mają już ponad 5 lat, pochodzą zatem jeszcze sprzed Ery Facebooka. W międzyczasie wiele z blogów firmowych zakończyło swój żywot (można je znaleźć w Izbie Pamięci). Nie świadczy to bynajmniej o ich zmierzchu. Taka jest po prostu dynamika tego rynku. Blogi nie są wieczne. Realizują określone cele, są pisane przez żywych ludzi, którzy zmieniają miejsca lub stanowiska pracy. Blog jest elementem strategii marketingowej firmy.

O rosnącej popularności tej formy komunikacji świadczy powiększający się sukcesywnie Katalog Polskich Blogów Firmowych.

Jeśli zatem myślisz o założeniu bloga firmowego, prowadzisz go lub zwyczajnie interesuje cię to, czego można się dowiedzieć o firmowym blogowaniu od Orange, mBanku, BZ WBK, Heinekena, Croppa, Playa, Ceneo i dziesiątek innych mniej lub bardziej znanych firm, poniżej znajdziesz najważniejsze zasady jakimi powinieneś się kierować.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Poniżej 10 przykazań prowadzenia blogów firmowych. Zawsze należy jednak pamiętać, że każda branża, problem czy grupa z którą chcemy się komunikować ma swoją specyfikę. Najlepiej zatem, myśląc poważnie o założeniu bloga, skonsultować się z kimś, kto ma już doświadczenie w prowadzeniu blogów firmowych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Różnorodne tematy wpisów. Sprawia to, że blog staje się ciekawszy. Oczywiście w ramach rozsądku. Blog musi być prowadzony na jakiś określony temat. Nie ma blogów „ogólnych”. Zbytnie rozszerzenie tematyki sprawi, że żadna z grup odbiorców nie będzie się w stanie z nim identyfikować. Jeśli dojdzie do takiej sytuacji najlepiej wydzielić odrębny blog i prowadzić dwa blogi na specjalistyczne tematy. Nie należy się nigdy zniechęcać. Są lepsze i gorsze okresy w pisaniu i zainteresowaniu użytkowników. Blog to długoterminowa inwestycja. To maraton, a nie sprint. Należy unikać nieregularności i monotonii. Nasze treści muszą wygrać z treściami innych blogów i firm. Regularność podkreśla dodatkowo fakt, że podchodzimy do pisania bloga poważnie. Świadczy to pośrednio o samej firmie.
Dobre treści. Ważne jest to, aby czytelnik czuł, że czas poświęcony na przeczytanie wpisu nie był stracony. Co ważne, blog to nie tylko tekst. Staraj się ilustrować treści fotografiami, ilustracjami, infografikami, filmami, mapami i wszystkim tym co jest w stanie lepiej przekazać to, na czym ci zależy. Pamiętaj aby nie wywyższać się ponad użytkowników, nie kreować się na eksperta, jeśli nim nie jesteś. Może się okazać, że czytelnicy wiedzą więcej od ciebie na dany temat. Skromność popłaca – zawsze może się okazać, że w twojej firmie jest coś, co może działać lepiej. Staraj się dodawać na blogu ekskluzywne informacje, których nie można znaleźć w innych kanałach komunikacji – użytkownicy bloga będą czuli się wyróżnieni.
Systematyczność, co niekoniecznie oznacza wysoką częstotliwość. Możemy pisać nawet raz w tygodniu (np. jeśli piszemy długie, refleksyjne wpisy). Jeśli przyzwyczaimy odbiorców do regularności, będą do nas powracać. Zresztą, po pewnym czasie zorientujemy się jaka jest optymalna dla naszego bloga częstotliwość publikacji. Z drugiej strony należy uważać, aby nie zasypać czytelników zbyt dużą ilością wpisów – odbije się to na mniejszym zaangażowaniu w dyskusję i zniechęci do komentowania.
Pióro – oczywiście w przenośni. Trzeba wyczuć jaki styl pisania preferują odbiorcy. Blog powinien być przystępny, jednak lekkości nie można zaplanować. Najlepsi twierdzą, że przychodzą takie chwile, kiedy czuje się, że „dobrze się pisze” i w napisanie interesującego wpisu zajmuje tyle co fizyczne „wklepanie” go w klawiaturę. Pisanie „przychodzi wtedy samo”. Zwykle to czujemy. Swobodny i nieoficjalny ton pomaga blogowi, podobnie jak humor i odrobina dystansu do siebie. Stąd wniosek, że nie należy raczej pisać na siłę. Warto również pamiętać o zachowaniu poprawności językowej. Może nie wszyscy są purystami językowymi, jednak błędy wyglądają po prostu źle. Jak można być ekspertem od fizyki jądrowej i nie znać podstaw ortografii? Pamiętaj, aby unikać oficjalnego tonu, skompilowanego lub zbyt lakonicznego dla odbiorców słownictwa. Żargon firmowy lub branżowy może być również niezrozumiały dla osób postronnych lub nowych czytelników.
Bądź inny. Staraj się tworzyć bloga innego niż konkurenci w branży. Jeśli wszyscy piszą o tym samym – unikaj tych tematów. Szukaj swojej drogi. Unikalność podejścia ściągnie czytelników. Nie pisz wyłącznie o firmie i swoich produktach. Może jest to najważniejsze dla ciebie, ale na pewno nie dla odbiorców. Wpisy nie mogą być ukrytą lub bezpośrednią reklamą. Pamiętaj, że rzeczowa, obiektywna informacja przysporzy ci znacznie więcej zwolenników niż reklama. Nie kopiuj wpisów z sieci. Oczywiście można cytować, inspirować się lub polemizować z wpisami innych blogerów. Jednak wpis złożony w połowie z treści pochodzących z innych źródeł nie jest wcale oryginalny. Nie tłumacz wpisów z zagranicznych blogów, zwłaszcza bez podania źródła. Jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że osoba czytająca twojego bloga również czyta inne blogi na ten sam temat i bardzo szybko twoja „droga na skróty” zostanie odkryta.
Ustal cel. Blog jest „tylko” narzędziem do realizacji określonego celu, jaki stoi przed firmą. Masz problem z edukacją klientów? Dziennikarze nie chcą pisać na twój temat? Masz problemy z obsługą klienta? Masz nowy produkt o którym nikt nie słyszał? Zadań jakie mogą być stawiane przed blogiem może być wiele. Nie możesz być jednak w gorącej wodzie kąpany. Przede wszystkim nie promuj bloga na siłę. Nie staraj się wpychać informacji o blogu wszędzie gdzie tylko się da. Zainteresowani na pewno go znajdą, jeśli tylko będziesz pisał w interesujący sposób o sprawach dla nich ważnych.
Znajdź właściwe osoby. Blogi firmowe nie są pisane przez firmy, tylko przez konkretne osoby. Najlepiej sprawdzają się ludzie, którzy lubią pisać, interesują się tematyką poruszaną na blogu i zwykle są w jakiś sposób pozytywnie zakręceni. Pozyskaj poparcie w firmie dla idei tworzenia bloga. Nic na siłę. Stopniowo przekonuj, pokazuj przykłady, edukuj – czyli w języku social media „ewangelizuj”. Powołaj jedną osobę odpowiedzialną za bloga, zwłaszcza w sytuacji gdy wpisy dodawane są przez wielu autorów. Musi być ktoś, kto opiekuje się blogiem, pomaga i wprowadza nowe osoby. Autorzy muszą również pamiętać, że pisząc bloga stają się osobami publicznymi, w wielu przypadkach rozpoznawalnymi w sieci.
Nie bój się komentarzy. Nawet jeśli są negatywne, oznacza to, że to co piszesz ma znaczenie dla odbiorców. Staraj się odpisywać na wszystkie komentarze lub pytania i bierz aktywny udział w dyskusji. Jeśli na blogu znajdują się komentarze wyrażające różne punkty widzenia – buduje to wiarygodność bloga jako wspólnego kanału komunikacji – i firmy i klientów. Nie stosuj zbyt rygorystycznej moderacji – zniechęci to do komentowania i osłabi dyskusję. Dla ułatwienia możesz stworzyć na blogu kilka punktów mówiących o zasadach zamieszczania komentarzy. Jeśli będzie ich sporo, nie będziesz musiał za każdym razem tłumaczyć swoich decyzji moderacyjnych.
Wygląd i nawigacja. Blog to w końcu strona internetowa, którą powinno się łatwo czytać. Jaskrawe kolory, kontrasty i wszelkie inne elementy mogą zwyczajnie zmęczyć podczas czytania. Dlatego warto dbać o jego przejrzystość. Nie należy zapominać również o tym, że jednym z głównych źródeł wizyt na blogach są wyszukiwarki. Zatem przestrzeganie podstawowych zasad związanych z dobrym indeksowaniem się bloga pomaga w zdobywaniu jakościowych odbiorców.
Zastanów się zanim napiszesz. To co jest na blogu na długo zostanie w Internecie. Dotyczy to zarówno samych wpisów, jak i twoich komentarzy. Z drugiej strony – nie kasuj wpisów ani komentarzy. Jeśli ktokolwiek przyłapie cię na próbach ukrywania wpisów czy manipulowania treścią stracisz wiarygodność. Masz jednak prawo do pomyłki czy błędu. Podstawową zasadą jest jednak to, że musisz się do niej przyznać. Zwykle wystarczy przeprosić i nie popełniać drugi raz tej samej gafy. Im szybciej się przyznasz, tym lepiej. Jest to tym ważniejsze, że wpisy powinny być podpisane imieniem i nazwiskiem autora. Nie zgaduj. Jeśli czegoś nie wiesz – zapytaj kogoś mądrzejszego. Lepiej nie ryzykować z „własnymi pomysłami” zwłaszcza gdy dopiero zaczynasz lub sam masz wątpliwości co do pomysłu, który chcesz wdrożyć.

Dominik Kaznowski

Partner w agencji public relations Publicon. Autor bloga blogifirmowe.com, organizator konkursu na Najlepszy Polski Blog Firmowy Roku (od 2008 roku).