Co oznacza dobre logo i jakie przynosi korzyści?

Na początku warto zwrócić uwagę na terminologię funkcjonującą w branży. Spotykam się z wieloma sytuacjami, w których różne osoby błędnie zakładają, że logotyp jest synonimem słowa logo, kiedy tak nie jest. Wiele osób (niestety także z branży) o tym zapomina albo w ogóle tego nie wie. W moim przekonaniu należy jednak dbać o język i jasność przekazu, ponieważ jednolite nazewnictwo ułatwia pracę, zrozumienie i komunikację z klientem.

Logo jest zatem graficznym znakiem firmy, przedsięwzięcia, wydarzenia, itd. składającym się z sygnetu, logotypu, albo jednego i drugiego elementu. Sygnet, to inaczej symbol graficzny, a logotyp – typograficzne przedstawienie nazwy. Logotyp może, ale wcale nie musi być całym znakiem firmowym.

Czy istnieje uniwersalna definicja dobrego logo?

Jakie powinno być dobre logo? Mądrzy ludzie podają – oryginalne, zapadające w pamięć i ponadczasowe. Rzeczywiście są to jedne z najważniejszych cech przy projektowaniu znaków, ale czy nie są zbyt ogólne, a przez to trudne do osiągnięcia?

Problem dobrego logo jest moim zdaniem głębszy i wymaga analizy przy każdym kolejnym projekcie. Trzeba pamiętać, że logo jest narzędziem i spełnia pewne funkcje. Co więcej – jest narzędziem dedykowanym danemu użytkownikowi. Ciężko jest powiedzieć ogólnie, jakie powinno być dobre narzędzie. Powinno być dobre, i tyle. Trzeba sprecyzować do czego ma ono służyć, kto się będzie nim posługiwał, w jakich sytuacjach, w jakim czasie, itp. Dobre logo w każdej sytuacji może więc oznaczać coś innego, bo będzie używane przez innego posiadacza i może być kierowane do zupełnie odrębnego odbiorcy.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Można oczywiście zdefiniować pewne ogólne cechy, takie jak prostota, niepowtarzalność, łatwość zapamiętania, jasność przekazu, wywoływanie u odbiorcy pożądanych odczuć, atrakcyjność czy dostosowanie do nadawcy. Tymi cechami wyróżnia się wiele dobrych projektów, jednak z punktu widzenia projektanta nie traktowałbym ich jak konkretnych wskazówek, a raczej jako punkt wyjścia do dalszej, wspomnianej już analizy. To nie jest tak, że umniejszam ich sens. Z punktu widzenia klienta są one istotne, gdyż często pomagają w ocenie, czy to, co otrzymaliśmy można uznać za dobre logo. One funkcjonują i się sprawdzają. Chcę tylko zwrócić uwagę na to, że za każdym razem należy na nowo zastanawiać się, jak te cechy powinny być zmaterializowane w odniesieniu do danego zlecenia i projektu. Trzeba je uszczegóławiać i konkretyzować, ponieważ bez takiego podejścia może się okazać, że pozostaną zwykłymi frazesami.

To jak to jest z tym dobrym logo?

Wszystko zależy od danej sytuacji, klienta, rynku i kilku innych czynników. Nie odważyłbym się stworzyć uniwersalnej recepty na dobre logo, bo nie wiem czy jest to możliwe. Gdyby tak było, ktoś mądrzejszy pewnie już by to zrobił. Programiści napisaliby odpowiednie aplikacje do generowania „dobrych znaków”, a projektanci i graficy musieliby szukać sobie nowych zajęć. Niestety, a może na szczęście, musimy opierać się na tych ogólnych zasadach wymienionych wcześniej i między innymi przez ich pryzmat oceniać każdy znak, żeby móc stwierdzić, czy jest on dobry, czy nie.

Korzyści płynące z dobrego logo

Zakładając, że firma/marka/podmiot/itd. ma dobrze prezentujący się projekt znaku, rzeczywiście możemy mieć nadzieję, że jego posiadanie będzie wiązało się z dodatkowymi korzyściami. Nie są one jednak w żaden sposób gwarantowane, ponieważ narzędzie samo z siebie raczej nie przynosi korzyści, a dopiero umiejętne z niego korzystanie. Nie zmienia to jednak faktu, że posługując się dobrym znakiem w odpowiedni sposób, efekty mogą być znacznie lepsze, niż gdyby używało się miernego symbolu.

Dobrze się kojarzy i zapada w pamięć

Prawidłowo zaprojektowany znak zawiera w sobie pewien określony przekaz, przy czym nie chodzi o to, żeby „opowiadał” całą historię firmy/marki albo dotykał wszystkich obszarów działalności. Od tego są inne narzędzia kreowania wizerunku. Wystarczy, żeby wywoływał pożądane skojarzenia, np. z nowoczesnością albo klasyką, powagą czy swobodnym podejściem. Logo powinno być też takim najmniejszym obrazem, który pozostaje w głowie i przychodzi na myśl za każdym razem, gdy tylko słyszy się nazwę danej marki.

Wzbudza zainteresowanie i odpowiada za wrażenia

Dobre, ciekawe logo wzbudza zainteresowanie odbiorców. Nie tylko samym znakiem, ale przede wszystkim właścicielem. Łatwiej jest przyciągnąć uwagę czymś estetycznym, atrakcyjnym, niż bylejakością, zwłaszcza w internecie, gdzie nie ma za wiele możliwości nadrobienia braków wizualnych np. miłą obsługą i marketingiem bezpośrednim.

Pozytywne pierwsze wrażenie silnie rzutuje na dalszą relację z marką albo na zaniechanie jej utrzymywania. Oczywiście procesy te nie zależą jedynie od logo, ale niewątpliwie powinno ono być swego rodzaju wspomagaczem w ich kształtowaniu, a nie przeszkodą. Estetyczna identyfikacja wizualna, oparta na dobrym znaku, powinna pomagać, by zrobić dobre pierwsze wrażenie.

Ponadto nie można zapomnieć, że atrakcyjny system wizualny w dużym stopniu pomaga w kreowaniu wizerunku profesjonalisty i solidnej marki. Poważne traktowanie tego obszaru jest zawsze dobrze odbierane przez klientów, bo kto z nas weźmie na poważnie niechlujstwo?

Daje przewagę na rynku

Dobry znak może także stanowić źródło przewagi konkurencyjnej. W Polsce jest jeszcze sporo sektorów bardzo zaniedbanych wizualnie, w których przedsiębiorstwa posługują się tak naprawdę znakami stworzonymi z clip-artów, czy word-artu. Zwłaszcza w biznesie opartym na relacjach B2B sprawy identyfikacyjne są często ignorowane. Rebranding, a wraz z nim inwestycja w nowe, profesjonalne logo mogą być dużym impulsem do wybicia się i wzmocnienia pozycji rynkowej dla niejednej firmy.

Logo i jego wpływ na konsumenta

W dzisiejszym świecie, w świecie obrazu, system wizualny jest szalenie istotny. Powiedzenie „jak cię widzą, tak cię piszą”, to nie tylko motto pijarowców. W większości jesteśmy wzrokowcami i mając do czynienia z różnymi znakami, świadomie bądź nie, oceniamy przez nie ich właścicieli. Tak się dzieje przede wszystkim przy pierwszym kontakcie, jednak również w kolejnych spotkaniach z konsumentem logo ma duże znaczenie, choć zmienia się jego rola.

Atrakcyjny znak, który łatwo jest zapamiętać, ułatwia konsumentowi proces decyzyjno-zakupowy. Ludzie zwykle szukają tego co znają i do czego są przywiązani. Wyróżniające się logo przyciąga uwagę nowych odbiorców, ale pomaga też w szybszym znalezieniu oznaczonego nim produktu tym, którzy dobrze je już kojarzą.

Co ci mówi logo?

Warto też nadmienić, że logo, a szerzej – identyfikacja, budzi konkretne odczucia. Dobrze, jeśli są one zamierzone przez nadawcę. Za pomogą kombinacji kształtów i kolorów można wywoływać naprawdę różne skojarzenia. Niektóre znaki sugerują, że mamy do czynienia z marką poważną, klasyczną, albo luksusową. Inne powiążemy z nowoczesnością technologii, a jeszcze inne szybko przyporządkujemy tanim produktom spożywczym.

W większości sektorów funkcjonuje jakiś schemat, który w różny sposób może być przełamywany przez tych, którzy chcą się wyróżnić. To przełamywanie ma jednak swoje granice, których przekroczenie grozi utratą zaufania, zwłaszcza wśród potencjalnych klientów.

Weźmy na przykład artykuły dla dzieci. Znaki tych marek są często wielokolorowe, z łagodnymi kształtami, co ma wywołać wrażenie radości i tego, że marka jest przyjazna, miła i przytulna. Użycie w tym sektorze minimalistycznego, surowego znaku (charakterystycznego np. dla części branży modowej) wiązałoby się z dużym ryzykiem niewpasowania się w rynek, ponieważ mógłby nie wywołać pożądanych wrażeń u odbiorców (którymi niekoniecznie są dzieci, bo to rodzic kupuje).

Logo, mimo wymogu wyróżnienia i oryginalności, powinno być w pewnym sensie dopasowane nie tylko do właściciela, ale i rynku, na którym funkcjonuje. Trzeba więc brać pod uwagę nieformalne, lecz istniejące ograniczenia i poruszać się w wyznaczanym przez nie obszarze, nie przekraczając go zbyt drastycznie. Nie jest to łatwe zadanie, ale możliwe do zrealizowania. Często warto poświęcić więcej energii, czasu, czy pieniędzy, żeby uzyskać dobry znak, bo ten zawsze przynosi korzyści.