AdWords dla B2B, czyli grzech pychy

Jest to też moment, w którym oddycham z ulgą – wiem ile rzeczy mogło pójść nie tak. Gdy patrzę na największe firmy z branży B2B, nie widzę tego rodzaju wątpliwości. Widzę jedynie brak pokory prowadzący do marnowania ogromnych budżetów reklamowych. Co robią źle?

Lead ważniejszy od sprzedaży? 

Lead to kontakt do osoby zainteresowanej zakupem. Najczęściej przyjmujemy więc, że jest mniej wartościowy od sprzedaży. W większości przypadków tak właśnie jest. Dla biznesu najważniejsza jest rzeczywista sprzedaż, a nie jej wizja w bliżej nieokreślonej przyszłości. Od każdej reguły istnieje jednak wyjątek. Branża, w której lead jest bardziej wartościowy od sprzedaży to właśnie transakcje pomiędzy firmami. 

Zaraz, zaraz, jak to? – zapytasz. Przecież w B2B sprzedaż jest równie ważna, o ile nie ważniejsza niż w B2C. Jedna transakcja to tysiące, a nawet miliony złotych. 

Masz rację, ale nikt nie kupuje dużego produktu informatycznego prosto ze strony internetowej. To nie e-commerce, gdzie transakcje kończą się po kilku kliknięciach. Nie są to też produkty małych startupów dostępne za kilkadziesiąt/kilkaset złotych miesięcznie. Internet otworzył nam możliwości sprzedażowe, ale sprzedawanie firmom w ten sam sposób co klientom indywidualnym nie jest dobrym pomysłem z co najmniej jednego powodu. 

Cykl sprzedaży i proces decyzyjny

Cykl sprzedaży składa się z:

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

• rozpoznania problemu
• poszukiwania informacji
• oceny alternatyw
• decyzji zakupowej
• zakupu

Sprzedaż produktów klientom indywidualnym jest o tyle prostsza, że od momentu rozpoznania problemu do zakupu nie mija wiele czasu. Nie bez powodu Google AdWords śledzi konwersję przez 30 dni, a my używamy remarketingu, aby przypomnieć klientowi o zakupie. Klient indywidualny jest też zazwyczaj odbiorcą reklamy i osobą decyzyjną. 

W przypadku firm proces decyzyjny jest rozłożony w czasie, może obejmować nawet kilkanaście miesięcy, a osoba z najwyższego szczebla jest osobą decyzyjną, ale nie jest odbiorcą reklam. Jak więc powinniśmy działać w przypadku B2B? 

B2B to też człowiek

Jeśli sprzedajemy coś klientowi indywidualnemu, staramy się wejść w jego skórę i rozmawiać z nim jak najbardziej na luzie. Gdy mamy do czynienia z firmą, staramy się być jak najbardziej profesjonalni i przez to często się spinamy. Droga do sukcesu wiedzie gdzieś przez środek – osoba reprezentująca firmę oczekuje od nas profesjonalnego podejścia, ale nie oczekuje wcale sztywnej komunikacji. Dlaczego? 

Za każdą firmą, każdą jej komórką organizacyjną i procesem stoi człowiek. Im większy dystans wytworzymy pomiędzy sobą a nią, tym trudniejszy stanie się kontakt i sprzedaż. Im bardziej będziemy usiłowali sprzedać, tym trudniejsze się to stanie. W biznesie trudno jest znaleźć idealny sposób na sprzedaż. Istnieje jednak jedna rzecz, która ją rujnuje. 

Chcesz sprzedać? Nie sprzedawaj! 

Claude Hopkins, guru copywritingu najlepsze wyniki osiągał wtedy, kiedy nie skupiał się na sprzedaży. Mówił wręcz, że każdy wysiłek skierowany, aby sprzedać, generuje równy sobie opór potencjalnego klienta.

Gdy miał namówić piekarnię do zakupu specjalnego tłuszczu, wcale go nie proponował. Wiedział, że piekarz ma go cały magazyn i odesłał z kwitkiem poprzedniego sprzedawcę. Zamiast tego zapytał właściciela jako eksperta, czy tort, którego używa w reklamie jest najlepszy, jaki mógłby narysować. Gdy złapał z nim kontakt, zaproponował mu umieszczenie jego wizerunku na wagonie pociągu przejeżdżającego przez okoliczne miasta. Właściciel się zgodził, choć warunkiem był zakup kilku palet tłuszczu piekarniczego. 

Czego to nas uczy? 

Pomimo upływu 100 lat, rady Claude Hopkinsa są nadal aktualne. Trzeba je jedynie przełożyć na nowe medium. Aby sprzedać, musimy najpierw stworzyć relację, dać się poznać i być dostępnym wtedy, kiedy klient nas potrzebuje. Na pewno nie uda nam się tego zrobić krzycząc „Wybierzcie mnie!”. A właśnie tak robią duże firmy w branży B2B. 

Jak robić to źle? 

Żeby nie być gołosłownym poszukałem przykładów, choć z pewnością ten, kto reklamuje coś w B2B, widział bardziej jaskrawe. Wpisałem w Google frazę „system sap”. 

Wszystkie trzy firmy prowadzą swoich klientów na stronę główną.

Nawet zakładając, że trudno zaproponować coś na tak ogólną frazę jak „system SAP”, trudno nie zwrócić uwagi na komunikat reklamowy. Co widać –krzyk „Wybierzcie mnie!”, który niczym nie wyróżnia się wśród innych. 

Niektóre firmy wiedzą już, że to nie działa i robią to inaczej. Prawdopodobnie minie jeszcze dużo czasu zanim będą robiły to dobrze.

MICROSOFT

Fraza w Google: office 365 
Reklama: Twoja Mała Firma Rozrasta się Dzięki Office 365™. Kup Dzisiaj!
Landing Page: https://office365wbiznesie.pl/ 

Co jest nie tak? 

• brak korelacji reklama – strona docelowa
• brak jednego celu,
• strona w żaden sposób nie prowadzi użytkownika

QLIK

Fraza w Google: rozwiązania SAP
Reklama: QlikView na żywo. Zapraszamy na bezpłatne seminarium. Zarejestruj się już dziś!
Landing Page:http://www.bpxglobal.pl/qlikview-qlik-sense/webinarium/ 

Co jest nie tak? 

• brak korelacji reklama – strona docelowa,
• niski współczynnik zainteresowania (mnóstwo linków odciągających od celu,
• długi formularz,
• copywriting, który nie prowadzi do celu (rejestracja na webinarium).

Grzech pychy 

A może to oni mają rację, a ja się mylę? To nie jest kwestia tego, kto ma rację, tylko tego, kto ma lepsze wyniki. Na pewno nie obronią się firmy, które kierują użytkowników z reklam na stronę główną. To nie lenistwo. To pycha, która zniechęca użytkowników, zamiast próbować zachęcać do zakupu.

Grzechem firm, które próbują robić to inaczej i tworzą strony docelowe, jest brak optymalizacji. Każdy, nawet najlepszy Landing Page można poprawić. Pierwsza wersja jest tylko wyjściem do zmian, które oparte na rzeczywistych wynikach zwiększają konwersję. Pierwszy lead jest tylko potwierdzeniem, że założenie było słuszne. 

Jak reklamować B2B w AdWords?

Pozostaje jeszcze odpowiedź na pytanie – jak prawidłowo reklamować B2B w AdWords? Nie znam wszystkich sposobów, ale znam jeden, który działa i o nim szczegółowo opowiem w kolejnym wpisie.