Media społecznościowe w służbie „najpiękniejszych” sklepów internetowych

Firmy kurierskie czy Poczta Polska działają coraz sprawniej, dodatkowo są też bardzo popularne Paczkomaty. Z pewnością wpływa to pozytywnie na decyzję „kupujemy prezenty przez Internet”. Zwłaszcza gdy, korzystając z mediów społecznościowych, trafimy na produkt naszym zdaniem idealny dla osoby, którą chcemy obdarować. Tylko musi on do nas trafić, nie tyle fizycznie – co najpierw pojawić się w zasięgu naszego wzroku, np. na Facebookowym wallu…

CEL? SPRZEDAŻ! 

Marki, rozpoczynając komunikację w mediach społecznościowych, stawiają sobie różne cele. Często są to działania typowo wizerunkowe, dużo firm umożliwia swoim użytkownikom szybszy kontakt, tworząc centra obsługi klienta na swoim fanpage’u. Część marek traktuje to jako promocję konkretnych produktów czy wydarzeń, a niektóre jako dodatkowe źródło ruchu dla swojej witryny. Zdarzają się również marki, które dążą do czegoś zupełnie innego lub stawiają przed komunikacją kilka celów. Niestety, w naszych realiach powszechniejsze jest po prostu rozpoczęcie komunikacji bez jakiegokolwiek pomysłu i strategii, no bo przecież wszyscy są na Facebooku czy Instagramie…

W poniższym raporcie skupiono się na ruchu generowanym z mediów społecznościowych w sklepach internetowych, dla których na pewno celem lub jednym z nich jest właśnie to, by użytkownik z Social Media trafił na ich stronę – najlepiej potwierdzenia zakupu. Nie oceniano jakości komunikacji prowadzonej w ramach profilu, a zwracano jedynie uwagę na obecność w tym medium.

ANALIZA

Do krótkiego badania wykorzystany został ranking sklepów internetowych przygotowany przez Money. pl** za rok 2015, który analizował sklepy m.in. pod względem asortymentu, jakości obsługi, szybkości dostawy czy interakcji z klientem (np. kanały kontaktu). Z rankingu sklepów wybrano kategorię URODA, gdzie przeanalizowane zostały internetowe perfumerie, drogerie i sklepy jubilerskie. Ranking przygotowany przez Money.pl wyłowił 10 najlepszych przedstawicieli e-commerce, które zostały przez Apellę wzięte pod lupę i przeanalizowane pod kątem czasu spędzonego przez użytkownika na stronie, ruchu ogólnego oraz tego generowanego przez media społecznościowe, a także wielkości profilu na Facebooku. Wszystkie sklepy z rankingu prowadziły komunikację w Social Media, a dzięki narzędziu SimilarWeb*** udało się zebrać potrzebne dane dotyczące ich witryn internetowych. Dane te mogą być poddane pod wątpliwość przez osoby mające dostęp do dokładnych statystyk omawianych witryn, jednak dla wszystkich serwisów kryteria były jednakowe (dane zebrane 19.01.2016 r.). Z profili w mediach społecznościowych wybrany został Facebook, który według danych posiadanych przez Apellę jest głównym generatorem ruchu z kanału social (ok. 85–90%).

Sklepy zdobywały punkty w czterech kategoriach:

Palety, kolejki i ceny przy kasie. Aż 92% Polaków narzeka na patologie w sklepach [BADANIE]

• Ruch ogólnie
• Ruch z Social Mediów (wyrażony w procentach)
• Czas spędzony przez użytkownika na stronie
• Liczba fanów marki na Facebooku. 

Na podstawie tych wskaźników przyznawano w każdej kategorii punkty od 1 do 10 (za pierwsze miejsce w kategorii 10 punktów, za drugie miejsce 9 punktów itd.) i na tej podstawie sklasyfikowano sklepy. Zatem maksymalnie każdy sklep mógł zdobyć minimalnie 4 punkty, a maksymalnie 40.

RANKING

CIEKAWOSTKI

• W zestawieniu znalazły się trzy największe sieci sklepów jubilerskich Yes, Apart i wKruk
• Dwa największe serwisy (iPerfumy.pl i Patandrub.pl) w zestawieniu miały najmniejszy ruch z kanału social, zaś najmniejszy serwis (nocanka.pl) – największy ruch
• Trzy najmniejsze profile na Facebooku zajęły trzy ostatnie miejsca w rankingu
• Najdłużej użytkowników na swojej stronie WWW zatrzymuje ezebra.pl
• Yes.pl postawiło na komunikację w Social Media – oprócz Facebooka prowadzą profile na Twitterze, Instagramie, Snapchacie, Youtubie i Pintereście – czyli praktycznie na wszystkich najpopularniejszych serwisach – co mimo znanej marki i wielu salonów powinno zwiększać ruch z kanałów direct lub organic

PODSUMOWANIE

Jakie wnioski można wyciągnąć? Żaden ze sklepów w swojej komunikacji wyraźnie nie stawia na ruch z mediów społecznościowych. Wyniki poniżej 10% (a średnio w okolicach 5%) pokazują, że jest to tylko dodatek do ruchu organicznego, wejść bezpośrednich czy innych działań reklamowych. Z doświadczenia Apelli wynika, że zdarzają się serwisy, które bazują na ruchu z mediów społecznościowych i generują 30%–40% z tego źródła. Jak widać, w sklepach internetowych trend wygląda inaczej. Ciekawe jest to, że żaden ze sklepów nie wygrał więcej niż w jednej kategorii, a lider zdobył 32 punkty, co daje średnią 8 na daną kategorię (czyli np. cztery razy trzecie miejsce). Najwyżej uplasowały się dwa sklepy jubilerskie, które wcale nie mają największego ruchu z zestawionych witryn, mają zaś praktycznie największe profile na Facebooku (yes.pl pod tym względem jest pierwszy, apart.pl – trzeci).

Pierwszeństwo przyznaliśmy Biżuterii YES, ze względu na większy ruch z kanału social, który był w raporcie najważniejszym parametrem. Warto zaznaczyć, że pierwsza trójka z zestawienia miała ten wskaźnik (procent z kanału social) powyżej średniej, podobnie jak wskaźnik mówiący o czasie spędzonym na stronie. Klienci sklepów internetowych w przypadku zainteresowania produktem poświęcają trochę czasu na dokonanie transakcji lub przejrzenie asortymentu. Warto tutaj odnotować, że patandrub.pl miał ten wskaźnik na poziomie 00:55, co może oznaczać nieudaną kampanię np. displayową. Oczywiście, gdy nie znamy szczegółów, są to tylko przypuszczenia, jednak w porównaniu ze średnim czasem na poziomie 5:36 jest to kiepski wynik (wykluczając ten sklep, średni czas przekroczyłby 6 minut). 

Analizując wyniki, można dojść do wniosku, że media społecznościowe są szansą dla mniejszych sklepów.

Dobry, angażujący profil w mediach społecznościowych oprócz promocji marki może wpłynąć pozytywnie na ruch, a co dalej idzie – na sprzedaż. Jako przykład może tu służyć obecność nocanka.pl w zestawieniu (według Similarweba miejsce 16 165 wśród polskich witryn – wysoko oceniona przez ranking Money) z ruchem z mediów społecznościowych sięgającym 10%. Popularność Social Media oraz możliwości, jakie dają (np. niedawno wprowadzona możliwość rozliczenia kampanii Facebook Ads w formacie CPL), sprawiają, że wobec tego tematu nie wolno być obojętnym. Obowiązkiem jest zadać sobie pytanie, czy moja marka może na tym skorzystać. Ważne jednak, by do tematu porządnie się przygotować, stworzyć strategię, ustalić mierzalne i możliwe do realizacji cele, przeanalizować konkurencję, no i przede wszystkim optymalizować prowadzone działania.