2016 kolejnym rokiem stabilnego wzrostu rynku reklamy

Większą dynamikę wzrostu − 4,6% osiągnie globalny rynek reklamowy, którego wartość wzrośnie do 579 mld USD.

O ile światowy rynek reklamy stabilnie rośnie mimo trudnej sytuacji ekonomicznej, tak polskiemu nadal sprzyja korzystna koniunktura. Nasza gospodarka na razie opiera się widocznemu na świecie trendowi spowolnienia, a jego ewentualny negatywny wpływ może zostać − przynajmniej w krótkiej perspektywie − zrównoważony wzrostem konsumpcji, będącym efektem wprowadzenia programu „Rodzina 500 plus”. Pozwala nam to zachować umiarkowany optymizm co do perspektyw wzrostu rynku reklamowego, dało również impuls do niewielkiego podwyższenia prognozy wzrostu opublikowanej w grudniu − powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Według analityków ZenithOptimedia wydatki reklamę telewizyjną wrosną w tym roku o 2,9%. Podstawą do lekkiej korekty prognozy w górę (wobec 2,6% wzrostu prognozowanego w grudniu 2015) są duże wypełnienie bloków reklamowych pomimo wzrostów cen cennikowych i podwyższenia klastrów open oraz zainteresowanie reklamodawców zbliżającymi się wielkimi wydarzeniami z udziałem polskich sportowców: Euro 2016 i letnią olimpiadą.

Segment reklamy internetowej urośnie w tym roku o 11,5%.

Rok 2016 zapowiada się dość optymistycznie dla segmentu online, a to za sprawą zwrotu w kierunku programmatic buying. Pozwala on na lepszą optymalizację i targetowanie kampanii, daje możliwość synchronizacji kampanii online z telewizyjną, a automatyzacja usprawnia zakup − jest szybszy i uruchamiany w dowolnym momencie. Znacząco wzrasta również dostępność powierzchni w tym modelu zakupu, w tym także powierzchni video. Przekłada się to na wzrost udziału programmatic buying − w tym roku zakup w tym modelu będzie już stanowił kilkanaście procent wartości rynku digital − powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group. − Nadal rośnie potencjał kanału mobilnego, który według naszych szacunków może stanowić już blisko połowę odsłon w polskim internecie. Kanał mobilny będzie na pewno szczególnie doceniony w tym roku podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej i olimpiady w Rio de Janeiro.

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

Nie słabnie zainteresowanie reklamą radiową, szczególnie wśród reklamodawców z sektorów handel i farmacja, których spoty dominują w tym medium. O dobrej kondycji radia świadczy również coraz większe wypełnienie bloków reklamowych w pasmach dziennych. Zdaniem analityków ZenithOptimedia w 2016 roku wydatki na reklamę radiową będą wyższe od ubiegłorocznych o 4,8%.

Prasa odnotowuje lekkie zahamowanie trendu spadkowego, choć ten segment rynku reklamy nadal kurczy się w dwucyfrowym tempie. Wydatki na reklamę w dziennikach spadną w tym roku o 16,3%, a w magazynach − o 13,8%.

Niewielki spadek w porównaniu z ubiegłym rokiem odnotuje reklama zewnętrzna − wydatki na nią będą w tym roku o 0,7% niższe. Ten rok może okazać się dla segmentu OOH przełomowy z uwagi na zapowiadane wprowadzenie długo oczekiwanego przez rynek standardu badań Outdoor Track.

Ubiegły rok był dla polskich kin niezwykle udany pod względem frekwencji, a rewelacyjne wyniki pierwszych miesięcy 2016 zapowiadają kolejne rekordy. Dobra kondycja kina przekłada się na stabilny poziom wydatków reklamowych. W tym roku analitycy ZenithOptimedia prognozują ich wzrost o 1,3%

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy ZenithOptimedia, globalny rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 4,6%, a łączna wartość wydatków reklamowych na całym świecie osiągnie wartość 579 mld USD. W 2017 roku wartość globalnego rynku reklamowego przekroczy granicę 600 mld USD, sięgając na koniec roku kwoty 603 mld USD.

Globalna gospodarka mierzy się z poważnymi wyzwaniami: spowolnieniem gospodarczym w Chinach, recesją w Brazylii i Rosji, katastrofą humanitarną zapoczątkowaną w Syrii oraz niepewnością co do przyszłości Unii Europejskiej, wobec znacznego osłabienia Grecji i prawdopodobnego wystąpienia Wielkiej Brytanii z UE. Jednak optymizm reklamodawców pozostaje w dużej mierze niezachwiany, dlatego aktualna prognoza wzrostu globalnego rynku reklamowego w 2016 roku została zaledwie nieznacznie skorygowana wobec prognozy opublikowanej w grudniu ubiegłego roku, kiedy analitycy ZenithOptimedia spodziewali się wzrostu o 4,7%. Ich optymizm dotyczący perspektyw wzrostu na światowym rynku reklamy wynika z trzech powodów: tegorocznych wielkich wydarzeń sportowych i politycznych, szybkiej poprawy w gospodarkach krajów najbardziej dotkniętych kryzysem w strefie euro oraz pojawienia się na reklamowej mapie świata nowych, szybko rosnących rynków, które otwierają się na międzynarodową reklamę.

Sport i polityka windują wzrost rynku reklamowego o 6,1 mld USD

W krótkiej perspektywie, 2016 to rok odbywających się co cztery lata wydarzeń, napędzających rynek reklamowy: wyborów prezydenckich w USA, Letnich Igrzysk Olimpijskich i Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że dzięki tym wydarzeniom na globalnym rynku reklamowym przybędzie 6,1 mld USD (z czego 3,2 mld USD przyniosą wybory w USA, 2 mld USD − olimpiada, a 0,9 mld USD − EURO 2016). Tym samym podniosą one dynamikę wzrostu światowego rynku reklamy o 1,1 p.p., który bez tych wydarzeń wzrósłby w 2016 roku o 3,5%.

Szybka poprawa na rynkach europejskich dotkniętych wcześniej kryzysem

W średnim terminie, większość europejskich rynków reklamowych, które najbardziej ucierpiały z powodu cięć nakładów na reklamę wynikających z kryzysu gospodarczego i jego następstw, cieszy się obecnie stabilnym wzrostem i będzie szybko rosnąć w najbliższych latach. Wydatki reklamowe w Hiszpanii, Irlandii i Portugalii spadły łącznie o 45% w latach 2007-2013. Jednak już w 2014 roku wzrosły o 8,9%, w 2015 − o 7,3%, a do 2018 roku prognozowany jest wzrost średnio o 6,7% rocznie. Inne europejskie rynki, na których podczas kryzysu nastąpiły duże spadki, a które teraz rosną w szybkim tempie, to Chorwacja (ze średnim prognozowanym wzrostem o 6,1% rocznie do 2018), Dania (7,3%), Rumunia (6,3%) i Węgry (5,2%). Nawet w Grecji prognozowany jest średni roczny wzrost o 3,9%. Wszystkie te rynki mają przestrzeń do szybkiego wzrostu w ciągu najbliższych kilku lat − po okresie kryzysu mają wszakże wiele do nadrobienia.

ZenithOptimedia identyfikuje 30 wschodzących rynków mediowych z potencjałem szybkiego wzrostu w długim terminie

W dłuższym terminie, wiele mniejszym rynków reklamowych otwiera się obecnie na międzynarodową reklamę i ma potencjał do wzrostu w dwucyfrowym tempie w perspektywie wielu lat. Według szacunków ZenithOptimedia, łączne wydatki reklamowe na tych rynkach wyniosły w 2015 roku 7,7 mld USD.

Te kraje to: Algieria, Angola, Bangladesz, Boliwia, Dominikana, Etiopia, Gabon, Ghana, Gwatemala, Iran, Jamajka, Kambodża, Kamerun, Kenia, Laos, Maroko, Mjanma (d. Birma), Mongolia, Mozambik, Namibia, Paragwaj, Senegal, Sri Lanka, Tadżykistan, Tanzania, Trynidad i Tobago, Tunezja, Uganda, Wybrzeże Kości Słoniowej i Zambia. Różnią się znacznie między sobą: liczbą mieszkańców, otwartością na międzynarodowy biznes, rodzajami działalności gospodarczej, produktywnością, a także położeniem geograficznym − 16 z nich to kraje afrykańskie, 7 leży w Azji, 6 w Ameryce Łacińskiej, a jeden na Bliskim Wschodzie. To, co je łączy, to szybki wzrost gospodarczy w długiej perspektywie i to, że ich rynki reklamowe rosną w jeszcze szybszym tempie niż gospodarka.

Według prognoz ZenithOptimedia, wydatki reklamowe na tych 30 rynkach będą rosły średnio o 15% rocznie do 2018 roku, czyli w tempie 3-krotnie wyższym niż globalny rynek, i wzrosną w tym czasie o 3,9 mld USD (czyli o kwotę równą obecnej wartości szwedzkiego rynku reklamowego), do 11,6 mld USD. W 2015 roku w tych 30 krajach reklama stanowiła 0,37% PKB, czyli dużo poniżej światowej średniej, wynoszącej 0,7%, co wskazuje na potencjał wzrostu w długim terminie.

W przyszłym roku internet wyprzedzi telewizję

Internet pozostaje niezmiennie głównym medium napędzającym wzrost globalnych wydatków na reklamę. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki na reklamę online wzrosną tym roku trzykrotnie szybciej niż globalny rynek − o 15,7%, głównie za sprawą social media (31,9%), video online (22,4%) i paid search (15,7%). Tempo wzrostu internetu spowalnia w miarę dojrzewania tego medium (jeszcze w 2014 roku rynek reklamy internetowej wzrósł o 21,1%), ale prognozy ZenithOptimedia mówią o dwucyfrowych wzrostach do 2018 roku. Ten długotrwały wzrost, w połączeniu ze spadkami wydatków na telewizję w Brazylii i Chinach, sprawi, że internet wyprzedzi telewizję już w 2017 roku, czyli o rok wcześniej niż podano poprzedniej, opublikowanej w grudniu prognozie.

Mobile zapewni 92% wzrostu wydatków na reklamę

Zdecydowana większość nowych środków na reklamę online jest przeznaczana na reklamę na urządzeniach mobilnych, które stają się coraz bardziej powszechne i zintegrowane z codziennym życiem konsumentów. ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki na reklamę mobilną w latach 2015-2018 wzrosną o 64 mld USD, czyli o 128%, i będą stanowić 92% nowych środków na reklamę w tych latach (te wartości nie uwzględniają rynków, dla których wartość wydatków reklamowych nie jest podana w podziale na poszczególne media).