Jak skutecznie reklamować B2B w AdWords?

Duże korporacje obarczone ospałością decyzyjną, zaczynają dostrzegać potencjał stron docelowych, ale czy wystarczy zmiana miejsca, w które kierują reklamy?

Powtarzalność

W poprzednim artykule przyrównałem kierowanie reklam przez firmy z branży B2B na strony główne do grzechu pychy. Obawiam się, że kolejnym krokiem będzie zmiana tego grzechu na inny – grzech powtarzalności. Skoro duże firmy tak lekceważąco podchodzą do własnych budżetów, czy można od nich oczekiwać, że zrobią coś więcej niż powielanie pomysłów innych? Strony docelowe służą przedstawianiu zalet produktu lub usługi, ale z własnego doświadczenia wiem, że to niekoniecznie zadziała w przypadku branży B2B.

Klient to człowiek, a nie firma

Założenie, że to firma jest odbiorcą produktu, który reklamujemy, jest niewystarczające. Firma jako całość nie może być traktowana jak persona, do której kierujemy komunikat. Odbiorcą reklamy zawsze jest człowiek. W przypadku firmy oznacza to zazwyczaj kilka grup potencjalnie zainteresowanych ludzi:

– prezesi – najbardziej decyzyjni, najmniej osiągalni,
– pracownicy IT – średnio decyzyjni, średnio osiągalni,
– dyrektorzy określonych działów – średnio decyzyjni, średnio osiągalni. 

Reklamę warto kierować do dyrektorów określonych działów. To oni są najważniejszym odbiorcą produktu, to oni odczuwają potrzebę usprawnienia procesu obiegu dokumentów i to oni sygnalizują ją swoim zwierzchnikom. Tylko jak ich zainteresować sprzedawanym produktem? 

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Nie chodzi tylko o grupę, ale o sposób, w jaki ją zainteresujemy 

Standardowo używamy stron docelowych do prezentacji produktu, ale w przypadku B2B, gdzie decyzja jest często odroczona w czasie, warto spróbować innego podejścia. Normą w branży stało się prezentowanie broszury produktowej do pobrania w zamian za adres e-mail. Dzięki temu łapiemy kontakt z klientem i gdy jest już bliski podjęcia decyzji zakupowej, pamięta o naszej firmie (w B2B od momentu zauważenia problemu do zakupienia odpowiedniego programu może minąć nawet kilkanaście miesięcy). Minusem takiego rozwiązania jest to, że mówiąc ciągle o produkcie, sugerujemy, że chcemy coś sprzedać, a to niestety ma negatywny wpływ na ilość pozyskiwanych adresów e-mail.

Strona docelowa to nie tylko strona produktowa

Zamiast egocentrycznie pisać o produkcie, możemy spróbować stworzyć dla klienta coś użytecznego. Może to być dokument, w którym na podstawie wywiadów z rzeczywistymi osobami, opiszemy bolączki danego działu, do którego skierowaliśmy produkt.  

Jeśli jest to program usprawniający zarządzanie ludźmi, możemy pisać o codzienności działów HR i ich największych problemach. Ludzie lubią czytać o podobnych ludziach i ich wyzwaniach, chociażby po to, żeby sprawdzić, czy inni zmagają się z tym samym. Ciekawy i merytoryczny dokument na pewno zachęci do pozostawiania adresu e-mail. Tylko jak go zareklamować w Google AdWords?

Słowa kluczowe 

Reklamy AdWords mają to do siebie, że działają najlepiej dla słów kluczowych, które dokładnie oddają to, czego szuka użytkownik. Kłopot jednak w tym, że części produktów nie da się reklamować w ten sposób – po prostu nikt o nich nie wie. W przypadku dokumentu jest jeszcze gorzej – niewiele osób szuka takich materiałów w Google. Może więc strona docelowa z broszurą na podstawie wywiadów to marnowanie budżetu? 

Szeroki lejek sprzedażowy = marnowanie budżetu? 

Jedynym wyjściem w takim przypadku jest użycie słów kluczowych, które są powiązane z produktem, ale nie zawierają frazy „dokument”. Lejek jest w tym przypadku szeroki, ale mamy kilka możliwości na jego wstępne zawężenie i wyłuskanie osób potencjalnie zainteresowanym prezentowaną przez nas treścią. W AdWords robimy to poprzez:

– dopasowanie do wyrażenia – dzięki temu unikamy jeszcze większego powiększenia lejka o nieistotne słowa kluczowe,
– wykluczające słowa kluczowe – dopasowanie do wyrażenia zakłada, że może pojawić się słowo kluczowe z przedrostkiem „darmowy”. Wykluczamy takie i podobne przypadki niedopasowania, które niepotrzebnie drenują budżet.
– dopasowanie treści reklamy – skoro nie możemy zawrzeć dokumentu w słowie kluczowym, musimy zadbać o to, aby reklama w 100% odpowiadała temu, co znajdzie użytkownik na stronie docelowej. 

Trudne początki 

Każda kampania w AdWords musi się rozpędzić, a jej paliwem jest optymalizacja. Nie inaczej wygląda to w przypadku reklamowania dokumentu. Pierwsze zmiany powinny obejmować:

– pogrupowanie reklam – nagłówki na stronie docelowej powinny zawierać słowo kluczowe wpisywane przez klienta, można to zrobić, dzieląc reklamy na grupy i tworząc różne warianty Landing Page,

Np.

Słowo kluczowe -> motywacja pracowników
Reklama -> Lepsza motywacja pracowników. Pobierz raport.
Nagłówek na stronie docelowej -> Usprawnij Motywację Pracowników 

– przetestowanie kilku wariantów reklam – dopóki nie przetestujemy, nie wiemy, co rzeczywiście działa. Na pewno dobrze jest zawrzeć wizję problemu, i obietnicę jego rozwiązania, ale niech słowne CTA nie będzie sztucznie umieszczone jako dodatkowe słowo „Pobierz teraz!”. Można to zrobić subtelniej.

Np.

Lepsza Motywacja Pracowników
Motywacja Pracowników sprawia problem? 
Przeczytaj, jak zrobili to inni. 

– pozostawienie tylko słów kluczowych, które konwertują – to działanie można przeprowadzić dopiero po kilku miesiącach. Wyniki mogą okazać się zaskakujące. W jednej z prowadzonych przeze mnie kampanii najlepiej konwertowały ogólne słowa kluczowe o krótkim ogonie. 

Wyniki  

W zeszłym roku przeprowadziłem kampanię opartą o taki dokument i to właśnie z niej wyciągnąłem powyższe wnioski. Wszystkich, którzy prowadzą kampanie AdWords, interesują jednak wyniki. 

1. CTR – od 1% do 3% 

Klikalność reklam nie była zachwycająca, ale tego się spodziewałem. Gdyby była za duża, byłoby to niepokojące. Chciałem kliknięć tylko od tych użytkowników, którzy przeczytają reklamę. Na CTR miało też wpływ ograniczenie stawki za kliknięcie do 5zł (stawki w B2B sięgają nawet 15zł).

2. Konwersje – od 4% do 17%  

Strony docelowe konwertowały. Podane wyniki to średnia zależna od strony docelowej i grupy reklam. Wyniki rosły wraz z przebiegiem kampanii i jej optymalizacją.

3. Leady – 60 unikalnych adresów e-mail w ciągu 12 miesięcy

Niektóre oczywiście były bezwartościowe, ale po sprawdzeniu części w Google, okazało się, że trafiłem do osób ze stanowisk kierowniczych działów, do których skierowany jest produkt.

4. Koszty – 5zł za kliknięcie / 9000 zł budżetu / średnio 150zł za konwersję

To tylko dane z AdWords. Do tego trzeba doliczyć koszty obsługi agencji. 

Wnioski

1. Za pomocą AdWords można trafić do konkretnych osób z konkretnych działów firm, które są naszymi klientami
2. Ruch z ogólnych słów kluczowych możemy zawęzić poprzez treść reklamy
3. Ludzie są gotowi zostawić adres e-mail w zamian za coś, co ich interesuje
4. W każdej kampanii najważniejsza jest optymalizacja

Podsumowanie

Nie wystarczy stwierdzić – użyjmy stron docelowych z opisem produktu. Jeśli będziemy robić coś jak wszyscy, osiągniemy efekty takie jak wszyscy. Marketing w branży B2B tak samo, jak w B2C wymaga niestandardowego podejścia. 

Jednym ze sposobów jest wejście w interakcję z użytkownikiem poprzez specjalnie przygotowany dokument, ale możliwości, jakie niosą za sobą reklamy AdWords dla B2B są o wiele większe i moim zdaniem wciąż niedoceniane. 
 

Źródła:

1. http://www.marketingexperiments.com/blog/research-topics/landing-page-optimization-research-topics/registration-form-optimization-steps.html
2. Claude Hopkins – Tajniki warsztatu legendarnego copywritera
3. Event360.com