Reklamy na Instagramie – co się zmieniło i co jeszcze się zmieni dla marek i użytkowników?

…reklamodawców – co się zmieniło przez ten czas dla użytkowników i marek? Jakich możemy się spodziewać dalszych kroków?

We wrześniu 2015 roku wielu marketerów zacierało ręce i z niecierpliwością czekało na oficjalną prezentację formatów reklamowych, z których będzie można korzystać w aplikacji. Entuzjazm jednak szybko opadł, kiedy okazało się, że reklamodawcy otrzymają do dyspozycji „tylko” możliwość przekierowania użytkowników do zewnętrznej witryny, promocję wideo oraz aplikacji mobilnych. Nie pojawiła się więc tak bardzo wyczekiwana możliwość pozyskiwania nowych obserwatorów, czy formaty odpowiedzialne za zwiększenie zaangażowania pod publikowanymi na profilu treściami.

Pół roku później…

Z perspektywy czasu można jednak ocenić, że był to bardzo dobry krok zarówno dla użytkowników, jak i marek. Reklamodawcy z poziomu postów sponsorowanych zyskali możliwość przekierowania ruchu na swoje strony internetowe (w postach organicznych publikowanie aktywnych linków jest niemożliwe) i aplikacje, a użytkownicy nie zostali zalani niekontrolowaną falą treści reklamowych i po początkowej reakcji obronnej wyraźnie wyróżnione, sponsorowane treści w newsfeedzie stały się dla nich czymś naturalnym.

Najistotniejszą kwestią z punktu widzenia aktywnego lub biernego użytkownika Instagrama wydaje się również fakt, że nie trzeba było diametralnie zmieniać swoich przyzwyczajeń i nawyków związanych z korzystaniem z aplikacji. Treści z obserwowanych profili cały czas wyświetlały się w porządku chronologicznym od momentu ostatniej wizyty, można było więc mieć pewność, że przy intensywnym scrollowaniu niczego nie pominiemy, a nasi obserwatorzy również zobaczą publikowane treści lub dotrą do nich dzięki hashtagom.

Marketerzy z kolei szybko przekonali się, że Instagram nie jest tylko kolejnym umiejscowieniem kreacji w systemie Facebooka i strategia działań reklamowych w tym medium musi uwzględniać specyfikę tej platformy i obecnej tam społeczności – zarówno swego rodzaju hermetyczność, jak i poruszanie się wyłącznie w środowisku mobilnym. W bieżącej komunikacji obecność na Instagramie cały czas wymagała dużego zaangażowania – częstego wchodzenia w interakcje z użytkownikami w celu rozwijania społeczności, umiejętnego wykorzystania hashtagów pośrednio lub bezpośrednio związanych z marką, a przede wszystkim wysokiej jakości, kontekstowej komunikacji. Dużym wyzwaniem, jakie stoi teraz przed reklamodawcami wydaje się być rozwinięcie kompetencji analitycznych w zakresie efektywności prowadzonych w aplikacji działań, w zależności od przyjętych celów biznesowych. Nie jest niczym odkrywczym stwierdzenie, że to platforma nie dla każdej marki, dlatego jeszcze ważniejsza staje się dokładna analiza grupy docelowej, umiejętne wykorzystanie kreacji oraz dopasowanie ich do natywnych treści publikowanych przez użytkowników. Na Instagramie cały czas najważniejsza jest autentyczność, o czym niejednokrotnie przekonaliśmy się, prowadząc działania reklamowe dla klientów Webtalk.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Mniej „insta” na Insta?

15 marca, po pół roku od uchylenia drzwi dla reklamodawców, Instagram ogłosił na swoim blogu, że wdraża algorytm, dzięki któremu użytkownicy będą w pierwszej kolejności widzieć zdjęcia i filmy, które cieszą się największą popularnością oraz z tych profili, z którymi najczęściej wchodzą w interakcje. W krótkiej notce możemy przeczytać, że przy obecnym, chronologicznym sortowaniu postów w newsfeedzie, do osoby aktywnie korzystającej z aplikacji dociera tylko 30 procent treści publikowanych przez obserwowane profile. Zmiany mają być wprowadzane stopniowo w ciągu kilku najbliższych miesięcy, a w Internecie już zawrzało – pojawiły się petycje i listy protestacyjne użytkowników, zapowiedzi rezygnacji z aplikacji, a wiele profili już zaczęło zachęcać swoich obserwatorów do włączenia notyfikacji o wszystkich nowych treściach na stronie. Choć w zapowiedzi nie pojawiła się wprost informacja, że konsekwencją zmian będzie dalsze rozszerzanie formatów reklamowych, to wydaje się to dość oczywiste. Jest to faktycznie bardzo duża ingerencja – jakie przyniesie skutki dla marek i użytkowników?

Minusem nowego sposobu porządkowania treści w newsfeedzie – zarówno dla użytkowników, jak i dla marek – na pewno będzie częściowa utrata przez to medium charakteru „insta”, czyli pewnej natychmiastowości i spontaniczności. Nie będzie już tak łatwo dotrzeć do obserwatorów – na przykład ze zdjęciem porannej kawy lub zaprosić ich na wydarzenie w czasie rzeczywistym, ponieważ algorytm może pominąć nasz komunikat lub wyświetlić go w momencie, w którym straci już na aktualności. Tego typu sytuacje na pewno będą wymagały dokładnego przemyślenia i zaplanowania komunikacji. Zarówno dla czynnych, jak i biernych użytkowników aplikacji, na użyteczności jeszcze bardziej zyskają hashtagi – dla tych pierwszych jako skuteczny sposób dotarcia do obserwatorów, a dla drugich jako filtr potencjalnie interesujących treści. Ponieważ jednak na Instagramie nie mamy technicznego rozróżnienia na profile prywatne i markowe, istnieje ryzyko, że niezależnie od tematyki publikowanych treści użytkownicy i marki będą wykorzystywać w komunikacji najpopularniejsze hashtagi, żeby dotrzeć do jak najszerszego audytorium.

Pozytywną konsekwencją społecznościowego zwrotu Instagrama jest na pewno funkcja porządkująca – osoby, które obserwują wiele profili będą miały pewność, że dotarły do wszystkich najciekawszych z własnego punktu widzenia zdjęć i filmów. Marki z kolei będą musiały znacznie bardziej skupić się na jakości publikowanych materiałów i cały czas mocno angażować się w interakcje z użytkownikami.

Bez trzęsienia ziemi

Instagram konsekwentnie oszczędza użytkownikom trzęsienia ziemi i trzyma się strategii stopniowego wprowadzania zmian, jednak wyraźnie widać, że przyspiesza z aktualizacjami. Naturalną konsekwencją wdrożenia algorytmu wydaje się wprowadzenie możliwości promowania publikowanych na profilu treści tak, jak od dawna ma to miejsce na Facebooku. Dość prawdopodobne wydaje się również wprowadzenie promocji hashtagów w wynikach wyszukiwania, co stwarzałoby dla marketerów ciekawe możliwości kreatywnego wykorzystania tej formy komunikacji. Taki obrót rzeczy pewnie ucieszyłby reklamodawców, jednak trzeba pamiętać, że również w tym przypadku pieniądze przeznaczone na reklamę nie zastąpią starannie przygotowanej i dopasowanej do specyfiki tej platformy strategii.

Każda poważna zmiana w aplikacji czy serwisie, z którego korzystają miliony użytkowników budzi emocje. W przypadku samego Instagrama było co najmniej kilka takich momentów – udostępnienie aplikacji na urządzenia z systemem Android, co miało przynieść spadek jakości zdjęć (do 2012 funkcjonowała tylko wersja na iOS), przejęcie przez Facebooka i zmiana regulaminu, możliwość publikacji filmów i zdjęć horyzontalnych oraz wreszcie pojawienie się treści reklamowych. Wszystkie te modyfikacje były wprowadzane na tyle stopniowo, że użytkownicy między jedną a drugą zmianą mieli czas, żeby się z nimi oswoić. Czy w przypadku szerszego otwarcia się na reklamodawców będzie podobnie? Pewnie tak, choć dużo zależy również od samych marek i ich zrozumienia tej społeczności. Dla wielu z nich pewnie będzie to również dobry moment na zweryfikowanie swojego pomysłu, a może nawet sensu, obecności w tym medium.

 

Autor jest specjalistą agencji interaktywnej Webtalk