Skończ, co zacząłeś – sponsoring wymaga komunikacji

Szybciej, wyżej, mocniej. Co cztery lata cały świat skupia się na „największym sportowym widowisku na ziemi”, Igrzyskach Olimpijskich. Olimpiada wywodzi się ze starożytności, a Pierre de Coubertin na jej podstawie stworzył nowoczesne igrzyska olimpijskie w 1896 roku. Dziś są one jedną z największych i najskuteczniejszych platform marketingowych, która niesie komunikat do miliardów ludzi na świecie. Logo igrzysk, koła olimpijskie, są jedną z najbardzej znanych marek na planecie. Ankietowani kojarzą je, jako „globalne”, „inspirujące” i „supermocne”. Nic dziwnego, że firmy, chcą znaleźć się w towarzystwie olimpijskich kół, by skojarzyć swoje marki z emocjami i aspiracjami, jakie im towarzyszą.

Sport jest jednym z tych obszarów, które gwarantują dobrą ekspozycję, dlatego to środowisko jest bardzo atrakcyjne dla reklamodawców. Choć Coca-Cola została głównym sponsorem Igrzysk już w 1928 roku, to o prawdziwej komercjalizacji olimpiady można mówić dopiero w latach 80. i 90. Jak korzystać na związkach firm ze sportem?

Dla globalnych partnerów Igrzysk Olimpijskich zaletą współpracy jest przede wszystkim ogromny zasięg. Olimpiadę w 2012 roku oglądało 3,6 miliarda ludzi, czyli co drugi obywatel naszego globu. Ponad 500 stacji telewizyjnych nadało ponad 100.000 godzin z różnych materiałów z Igrzysk. Co ciekawe, cyfrowy zasięg informacji z Londynu po raz pierwszy przewyższył ten telewizyjny. A to za sprawą ponad 1,9 miliarda relacji wideo i 170 stron www.

Silną kampanię promującą swoje marki przy okazji tegorocznych igrzysk w Rio przygotował np. polski koncern naftowy PKN Orlen. O emocjach związanych z kibicowaniem opowiada w kampanii „Orlen. Najbliżej Biało-Czerwonych”. Choć do olimpiady jeszcze kilka tygodni, firma już zaczęła swoją promocję przy okazji aktualnych mistrzostw Europy w piłce nożnej rozgrywanych we Francji.

Dlatego firmy są gotowe wykładać setki milionów euro, by być kojarzone z Igrzyskami. Sęk w tym, że bez odpowiedniej komunikacji, mogą być to zmarnowane pieniądze. 2:1 – to nie wynik meczu piłki nożnej, ale zasada jak uaktywnić projekt sponsorki. To reguła, która mówi, że środki finansowe, które zostały zainwestowane w sponsoring, należy podwoić do jego crossmedialnego nagłośnienia.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Sponsoring i jego komunikowanie w różnych dyscyplinach różni się od siebie – czy to olimpiada, ligi piłkarskie, pojedyncze zespoły lub zawodnicy. Sport to także wysoko konkurencyjne środowisko reklamowe. Dlatego samo eksponowanie loga na koszulkach to za mało. Dlatego agencje reklamowe specjalizują się w budowie skutecznych strategii sponsorskich. Ich implementacja może wyglądać bardzo różne dla różnych partnerstw. Przy okazji olimpiady w Rio Coca-Cola rozpoczęła kampanię na portalach społecznościowych. Z kolei Visa nawiązała współpracę z ponad 30 sportowcami z całego świata, by promowali jej metody płatności. To ma prowadzić do aktywnego zwiększenia świadomości marek i ich związków ze sportem. Komunikacja musi być jednak autentyczna i długotrwała, by zbudować świadomość u odbiorców. Co więcej, należy wykorzystywać wiele kanałów komunikacji, by promocja działań była skuteczna i ekonomicznie opłacalna.

Samo logo na koszulce to za mało. Tylko zrównoważona, przemyślana komunikacja działań sponsorskich sprawi, że nasza marka będzie kojarzyła się z hasłami: szybciej, wyżej, mocniej!