Cannes Lions 2016 – opinie ekspertów

1. Aleksander Frydrych, Digital Creative Director, WALK Digital
2. Jakub Koźniewski, Co-Founder, panGenerator
3. Michał Desowski, Deputy Creative Director Saatchi & Saatchi Interactive Solutions

Aleksander Frydrych
Digital Creative Director, WALK Digital

To był mój pierwszy wyjazd do Cannes, więc nie będę porównywał tegorocznego festiwalu do lat minionych. Nie mogę też powiedzieć, że “to już nie to Cannes Lions” – choć bardzo bym chciał, bo zabrzmiałbym jak stary, zblazowany wyga. Nie jestem nim. Dla mnie wyjazd do Cannes był przygodą z wielkim finałem gdzieś w połowie ośmiodniowego pobytu, ponieważ to właśnie wtedy zdolniachy z Pana Generatora przybyły do miasta po złoto, a i ja dowiedziałem się, że wrócę do kraju z własną statuetką Lwa. Musiałem ją sobie jednak narysować, ponieważ brązy i srebra nie są przyznawane na miejscu, a wysyłane do agencji kurierem i docierają w ciągu czterech tygodni. Z uwagi na dużą liczbę przyznawanych nagród, na gali nie są prezentowane nawet urywki tych prac. W czasie wieczornej uroczystości w Lumiere Theatre, wewnątrz Palais des Festivals, na ekranie pojawia się jedynie plansza z listą brązowych i srebrnych nagród. Kraj, nazwa agencji i klienta. Nie ma nawet tytułów projektów. Jeśli chcesz uwiecznić ten moment, musisz mieć gotowy aparat i ostrzyć go cierpliwie na ekran, aby zdążyć.

W ciągu kilku dni byłem na wystarczającej liczbie prelekcji, aby zorientować się, że część wygłaszanych tam z namaszczeniem prawd o przyszłości reklamy wyklucza się, bo co prelegent to opinia. Trzeba naprawdę przygotować sobie wcześniej plan i wybrać najlepsze wykłady, bo decydując na korytarzu pałacu po samym tylko tytule, można się czasem zawieść. Z zaproszonych gości niezwiązanych bezpośrednio z reklamą muszę wspomnieć o Davidzie Copperfiledzie – jego występ zakończył się owacjami na stojąco, a w kącikach oczu niektórych widzów można było zauważyć łzy. Jak widać wszyscy tęsknimy za latami 90-tymi.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Warto na pewno chodzić na wszystkie gale. Kilka prac z tych nagrodzonych złotem lub Grand Prix widziałem po raz pierwszy właśnie na gali, więc zrobiły na mnie dodatkowe wrażenie. Nie często ma się okazję oglądać case studies najlepszych na świecie reklam w takim kinie. Amir Kassaei mówił po Cannes – w wywiadzie dla Lurzers – że nie jest to już festiwal kreatywności, tylko technologii i marketingu. Ja w podziemiach pałacu, w których rozwieszane są boardy wszystkich nominowanych do nagród prac, znalazłem wiele dobrych projektów. Bez technologii, a z pomysłem. Fakt, że dużą część z nich właśnie w brązach i srebrach, które Wy też możecie zobaczyć w Cannes Lions Archive, póki jest dostępne bez opłat.

Czy mamy się martwić, że pierwsze złoto od lat na mistrzostwach świata w reklamie zdobył kolektyw artystów luźno związanych z branżą? Złoto artystom przyznano za design, co wydaje się mieć sens, a my może lepiej popracujmy nad relacjami z naszymi klientami, aby w przyszłym roku pojawiły się również polskie złota za Film, Direct, Cyber czy Print.

———————————————————–

Jakub Koźniewski
Co-Founder, panGenerator

Kategoria design / digital craft:

Pośród nagrodzonych prac wyraźnie dominują te, które kreatywnie wykorzystują nowe technologie (video Life is Electric, The Next Rembrandt, Art with Watson, Lady Gaga dla Intel, Chrome Music Lab, Project Jacquard). Przewodniczący jury design, wyraźnie podkreślał, że najciekawsze były projekty łączące świat bitów i atomów – ten fizyczny z tym cyfrowym, przy czym nadal kluczowa jest intrygująca idea. Samo epatowanie nowinami technologicznymi to zbyt mało.

Kilka z nagordzonych prac wyraźnie wskazuje na trend kreatywnego wykorzystania danych, deep learning / machine learning w celach komunikacyjnych oraz jako medium ekspresji twórczej. W najbliższym czasie możemy spodziewać się zalewu prac wykorzystujących AI – boty z natural language processing, rozpoznawanie / syntetyzowanie obrazu etc. Te technologie mogą potencjalnie wywrócić całą branżę do góry nogami, otwierając zupełnie nowe perspektywy i tworząc nowe platformy komunikacji z konsumentami.

Charakter nagradzanych prac jasno wskazuje kierunek w jakim powinny zmierzać agencje – przekształcając się bardziej w zaawansowane technologicznie i holistyczne działy R&D, wypracowujące nowatorskie rozwiązania komunikacyjne dla marek, a nie jedynie doraźnie odpowiadające na briefy.

To wymaga zmiany charakteru relacji z klientami oraz obopólnej zgody na podejmowanie znacznego ryzyka – coś, od czego jesteśmy w Polsce bardzo daleko… Uwielbiamy mówić o innowacjach, ale przez usta nie przechodzi nam słowo ryzyko – a to ono jest właśnie kluczowym i nieodzownym elementem.

———————————————————–

Michał Desowski
Deputy Creative Director, Saatchi & Saatchi Interactive Solutions

Komentarz na temat Cannes więcej mówi o komentującym niż o festiwalu, a ja nie lubię o sobie mówić, ale OK, niech będzie.

Przed festiwalem zostałem poproszony o wytypowanie zwycięzców. Moimi faworytami były McWhopper dla Burger King i Shoplifters dla Harvey Nichols. Pierwsza praca dostała dwa Grand Prix (Outdoor i Media), druga jedno (Film). Czy to znaczy, że były to najlepsze prace w tych kategoriach, a ja świetnie znam się na reklamie? Niekoniecznie. Nagroda w dużym stopniu zależy również od Jury, zarówno w rozumieniu składu jak i tego, jakie cele ów skład sobie przyjmie.

Generalnie poziom prac był wysoki, jak zawsze. Jak zawsze jednak nagradzane były również prace, które nagrodzone zostać nie powinny. Dobrze, że tych słusznie nagrodzonych było znacznie więcej. Poza oczywistymi zwycięzcami (the Swedish numer, #optoutside dla REI i Look who’s driving dla Volvo) cieszę się z wielu nagród dla prac z szeroko pojętej tematyki „Gender Equality” oraz jednej pracy, która nie zdobyła żadnego Grand Prix, ale dla mnie była dowodem na to, że branża reklamowa potrafi jednak pomagać rozwiązywać prawdziwe problemy wykorzystując do tego technologię. Chodzi o Brainband dla Samsunga. Uważam również, że Samsung zasłużenie otrzymał nagrodę marketera roku. Pewnie dlatego był obecny praktycznie w każdym miejscu festiwalu, w przeciwieństwie do swojego największego konkurenta.

Cannes to oczywiście również, a może głównie, mnóstwo inspirujących ludzi, spotkań, przemówień, warsztatów i wykładów. I chyba je oceniam najwyżej. Szczególnie miło wspominam bardzo skromne wystąpienie teamu z Forsman & Bodenfors zatytułowane „Creative directors. Who needs them?”. Dwoje miłych kreatywnych w bardzo prostej prezentacji pokazało, że w ich wypadku sprawdza się postawienie organizacji i hierarchii do góry nogami, bo wtedy większość jest rzeczywiście odpowiedzialna za swoją pracę, a prezes pojawia się tylko wtedy, gdy jest naprawdę potrzebny.