Poketyzacja danych

Jej faktycznym zwycięzcą nie jest wcale zdobywca Pikachu czy Charmandera, lecz branża marketingowa. Zwłaszcza ta polska, ponieważ to właśnie łowcy pokemonów znad Wisły są obecnie najbardziej aktywnymi graczami w Europe: zaznaczyli i otagowali już ponad 22 tysiące miejsc, w których widzieli Pokemony. Pokemon Go to po prostu efektowne narzędzie do Big Data marketingu.

Być jak Ash Ketchum

Pokemony szturmem wdarły się do świata mediów i popkultury. Od momentu oficjalnego, publicznego udostępnienia aplikacji w Polsce, Pikachu i spółka stały się tematem numer jeden niemalże we wszystkich mediach nad Wisłą. Pokemonowe szaleństwo opanowało również polskie social media. Według statystyk Brand24  hasło „Pokemon” pojawiło się w ponad 13,2 mln wpisów na Facebooku w ciągu raptem 3 dni! Z kolei na Twitterze o pokemonach napisano około 6,6 mln razy w ciągu niespełna 6 dni. Internauci udostępniają na swoich kanałach społecznościowych informacje z dokładnymi parametrami lokacji, w których można upolować takie hity jak Jigglypuff, Drowzee czy Meowth. W sieci dostępna jest również cyklicznie odświeżana mapa, na której zaznaczono tereny grasowania pokemonów: www.map.pokego.no

Polska, podobnie jak cały świat, wpadła w pokemanię. To właśnie Polacy są zdecydowanym liderem w chwytaniu pokemonów w całej Europie. Tysiące osób z uporem maniaka krąży po ulicach polskich miast, polując ze smartfonem w dłoni na małe stworki o super mocach. Jak wynika z danych zgromadzonych na wspomnianej wyżej stronie, polscy użytkownicy smartfonów postawili na mapie już ponad 22 tysiące markerów, czyli znaczników, pod którymi otagowali lokację jakiegoś pokemona.   

Cały świat chce być dziś jak Ash Ketchum, główny bohater pokemonowej sagi. Oczywiście daleko nam jeszcze do scenariusza znanego choćby z Nowego Jorku, gdzie chmara użytkowników Pokemon Go niemalże sparaliżowała okolice Grand Central Park. Nowojorczycy porzucali swoje auta na środku ulicy, żeby zapolować na rzadkiego pokemona Vaporeona, który pojawił się w parku na kilka godzin. Wątpliwe również, by przyjął się u nas zawód „profesjonalnego trenera pokemonów”, który uprawia 24-letnia mieszkanka wielkiego jabłka, oferująca łapanie Pokemonów na nasze konta Google za jedynie 20 dolarów za godzinę. W Polsce, mimo rozpędzonej pokemanii, takie historie nadal brzmią egzotycznie.

Czy w tym szaleństwie jest jakaś metoda? Otóż jest. Nazywa się Big Data marketing.  

Więcej niż precyzyjne targowanie. Poznaj gigantyczne możliwość audience data

Pokemon a Big Data – zbierz je wszystkie!

Pokemon Go to przede wszystkim fenomen ze względu na Big Data. Gigantyczna liczba potencjalnych użytkowników Pokemon Go oznacza bowiem gigantyczny wolumen generowanych przez nich danych, które firma Niantic, twórca gry, będzie mogła zmonetyzować.

Mobile to nie tylko urządzenie – mobile to przede wszystkim dane. Big Data. Już teraz dziennie użytkownicy smartfonów generują około 5,2 Petabajtów danych. Szczególnie aktywni są właśnie gracze. Dlatego pomysł, aby ożenić ze sobą analitykę Big Data oraz gry mobilne, jak ma to miejsce chociażby w Pokemon Go, jest strzałem w dziesiątkę. Portio Research prognozuje, że do 2017 roku na świecie ponad 4,4 mld ludzi będzie użytkownikami aplikacji mobilnych, najwięcej (47 proc.) pochodziło będzie z Azji, co piąty (21 proc) będzie Europejczykiem. Rynek mobilny staje się więc kluczowym obszarem analityki danych, a w ciągu kilku najbliższych lat wyprzedzi nawet desktopową analitykę danych.

Podobnie jak większość dzisiejszych gier mobilnych Pokemon Go udostępniana jest użytkownikom smartfonów w modelu freemium, czyli nieodpłatnie. Natomiast gracze są monetyzowani na trzy sposoby. Po pierwsze: godzą się na gromadzenie i przetwarzanie danych o ich zachowaniach oraz zainteresowaniach. Zezwalają także na dostęp do ich historii zapytań w wyszukiwarce Google czy postów publikowanych w mediach społecznościowych. Dane tego typu, czyli dane 3rd party, stanową cenny zasób wiedzy przede wszystkim dla branży marketingowej. Dzięki analityce Big Data marketerzy mogą wykorzystać wspomniane informacje do wyświetlania graczom spersonalizowanych reklam. W ten sposób docieramy do drugiego modelu monetyzacji, czyli dopasowanej reklamy mobilnej, wyświetlanej graczom w trakcie rozgrywki. Reklamy wykorzystujące informacje o zainteresowaniach i zachowaniach użytkowników smartfonów, notują zdecydowanie większy współczynnik kliknięć i konwersji niż masowe formaty reklamowe. Trzecim sposobem na monetyzację graczy Pokemon Go jest oczywiście pewna pula płatnych usług dostępnych w sklepie, czyli tzw. In-App Purchase, z których mogą skorzystać w trakcie gry. Chodzi tu np. o monety pokecoins, umożliwiające rozwój naszego awatara. Ich ceny zaczynają się od około 5 zł, a kończą na około 480 zł. Podobnym sposobem na monetyzację gracza jest tzw. Lure Module, czyli swoisty „wabik na pokemony”, które gracz może przyciągnąć we wskazane miejsce, uiszczając dodatkową opłatę.

Pokemon Go działa obecnie na 34 rynkach na świecie i został pobrany już ponad 15 mln razy. W sklepie Google Play pod Pokemon go widnieje już ponad milion komentarzy. Według statystyk Survey Monkey jednego dnia w aplikację grało ponad 21 mln aktywnych użytkowników na całym świecie. To oznacza, że Pokemon Go stał się najpopularniejszą grą mobilną w historii Stanów Zjednoczonych i zdetronizował kultową sagę Candy Crush o ponad milion unikalnych użytkowników w trakcie dnia. Podczas rozgrywki gracze generują olbrzymie ilości danych, dotyczące np. ich zainteresowań czy zachowań, a także odwiedzanych lokacji, które Niantic gromadzi i przetwarza później na swoich serwerach. Już teraz John Hanke, CEO Niantic i pomysłodawca Pokemon Go, planuje ekspansję swojej aplikacji i widzi ją w niemalże każdym zakątku świata, na ponad 200 rynkach. Globalizacja modelu biznesowego Pokemon Go to w końcu naturalna konsekwencja rozwoju tej gry. O ile oczywiście autorzy uporają się z obciążeniem przepustowości łącz, krachami i zawieszkami, spowodowanymi nadspodziewaną popularnością ich produkcji. A jak dotąd awaryjność jest ogromna: na warszawskiej Starówce 7 kolejnych prób złapania Pokemona kończy się fiaskiem. Powód? Serwery nagrzane do czerwoności, które nie nadążają z przetwarzaniem danych, spływających z całego świata. 

Mobilny Pikachu

Dzięki smartfonom, z którymi biegają dzisiaj po mieście łowcy pokemonów, na serwerach Niantica ląduje w ciągu każdego dnia kilkaset gigabajtów danych, w których zawarte są jedne z najbardziej wiarygodnych informacji o konsumentach. Takie dane pozwalają łatwiej i z większą precyzją uchwycić oraz zrozumieć zachowanie użytkownika w sieci. Posiadają nie tylko znacznie szerszy zestaw cech przydatnych do analizy, ale także większą rozdzielczość. A to oznacza, że dzięki produkcjom takim jak Pokemon Go firmy mogą wiedzieć o swoich klientach więcej. Z kolei możliwość połączenia danych z różnych źródeł, na przykład mobilnego i desktopowego Big Data, otwiera przed analitykami internetowymi całkiem nowe możliwości. Takich jak wspominana reklama mobilna, jeden z najbardziej obiecujących kanałów komunikacji marki z klientem. Ma przed sobą wielką przyszłość. A powodów ku temu jest co najmniej kilka.

Po pierwsze – posiadacze smartfonów nie blokują reklam. Tak wynika z prognoz firmy analitycznej Deloitte, która szacuje, że do końca 2016 roku z programów blokujących reklamy na smartfonach skorzysta raptem 0,3 proc. wszystkich użytkowników. Tym samym przez blokady zagrożone jest jedynie 0,1 proc. całego rynku reklamy mobilnej, którego wartość szacuje się na poziomie 70 mld USD. Takiego komfortu nie ma dziś żaden inny kanał reklamowy.

Po drugie – udział Internetu mobilnego w ogólnej transmisji danych rośnie z roku na rok w dwucyfrowym tempie. Według wspólnej analizy comScore oraz Flurry Analytics już dziś mobilne połączenia z Siecią stanowią w USA 60 proc. wszystkich połączeń. Konsumenci coraz częściej korzystają dziś z Internetu mobilnego niż stacjonarnego. Statystyczny konsument w USA spędza w trakcie dnia 2 godziny 42 minuty na smartfonie lub tablecie. Co ciekawe: zdecydowaną większość tego czasu (86 proc.) przeznacza właśnie na korzystanie z aplikacji mobilnych. Pozostałe 14 proc. wypełnia na korzystanie z mobilnego Internetu. W ciągu miesiąca pobiera też średnio 3 nowe aplikacje mobilne z e-sklepu. Z kolei w Polsce jeszcze w tym roku liczba mobilnych połączeń z siecią ma zrównać się z liczbą połączeń stacjonarnych, a w przyszłym roku: zacznie ją już przewyższać.

Po trzecie – reklama uplasowana na małym ekranie skuteczniej przyciąga uwagę użytkownika, niż reklama w Internecie desktopowym.

Wreszcie, po czwarte – na ekran smartfona spoglądamy dziś średnio 150 razy dziennie i mamy go w zasięgu ręki przez 14 godzin na dobę. Z badań Sensor Tower wynika, że statystyczny użytkownik Pokemon Go spędza około 33 minut dziennie grając w tę aplikację. To już o kilka minut więcej niż na Facebooku czy Instagramie. Pokemony zaczynają nam zajmować więcej czasu niż ogarnięcie fejsika.

Wybieram Cię, Pikachu!

Rynek aplikacji mobilnych to kura znosząca złote jajka. Według raportu Komisji Europejskiej przychody z rynku aplikacji mobilnych sięgają obecne 17,5 mld euro. Jednak już w 2018 roku mają wzrosnąć do poziomu 63 mld EUR. Do tego czasu nad aplikacjami mobilnymi pracowało będzie około 5 mln programistów.  

Z kolei Gartner szacuje, że do 2017 roku aplikacje mobilne zostaną pobrane już ponad 268 mld razy, wytwarzając przychód powyżej 77 mld dolarów rocznie. Według przewidywań amerykańskiej firmy to właśnie rynek mobile stanie się jednym z głównych źródeł danych o zachowaniach i zainteresowaniach mobilnych użytkowników w ciągu nadchodzących lat.

Gry mobilne niosą zatem ze sobą olbrzymi potencjał dla współczesnych marek, a produkcje takie jak Pokemon Go, okazują się żyłą złota dla reklamodawców. Nie dość, że gromadzą dane o zainteresowaniach i zachowaniach użytkowników, to w dodatku oferują przestrzeń, w której można im wyświetlić skuteczniejszą, spersonalizowaną reklamę.

Dlatego nie powinien już nikogo dziwić fakt, że to właśnie rynek mobile odegra główną rolę w rekordowym w całej historii reklamy digitalowej wzroście wydatków. Wedle eMarketera globalne wydatki na reklamę mobilną w tym roku przekroczą próg 101 mld dolarów. To o ponad 30 mld dolarów więcej niż przed rokiem. Po raz pierwszy w historii wydatki na reklamę mobilną przewyższą te w Internecie desktopowym.

Reklamodawcy będą zatem coraz częściej wybierać mobile. Tak samo, jak Ash Ketchum wybierał Pikachu.