Trzy czwarte Polaków kojarzy Roberta Lewandowskiego z reklamą T-Mobile. Coca-Cola i Biedronka największymi wygranymi spośród sponsorów Euro 2016 i reprezentacji Polski

W porównaniu z okresem przed rozpoczęciem mistrzostw z 22 do 15 proc. spadł odsetek osób, które nie są w stanie spontanicznie wymienić żadnego z dziesięciu oficjalnych sponsorów Euro 2016 (Coca-Cola, Orange, Kia, Hyundai, Adidas, Carlsberg, McDonalds, Turkish Airlines, Continental, Hisense, Socar). Najwięcej wskazań zebrała marka Coca Cola (38 proc.), która może też się pochwalić najwyższym wzrostem w stosunku do okresu sprzed mistrzostw, następnie Orange (32 proc.), Adidas (23 proc.), McDonald’s (22 proc.), Carlsberg (21 proc.) oraz Kia (19 proc.). Na dalszych miejscach znalazły się: Hyundai (11 proc.), Continental (10 proc.) oraz Turkish Airlines (7%).

Wykres 1. Spontaniczna znajomość oficjalnych sponsorów Euro 2016 – porównanie wyników przed rozpoczęciem Mistrzostw i po zakończeniu imprezy

Słabiej niż oficjalnych sponsorów Euro 2016 Polacy kojarzą sponsorów naszej reprezentacji, choć i w tym wypadku odsetek respondentów, którzy nie byli w stanie spontanicznie wymienić żadnej marki był niższy niż przed imprezą (21 proc. wobec 28 proc.). Najczęściej przywoływanymi markami były Biedronka (28 proc.) oraz Lotos (22 proc.). Na trzecim miejscu nieoczekiwanie znalazł się Orange (17 proc.), który od ponad dwóch lat nie jest związany z reprezentacją Polski, jest natomiast w gronie oficjalnych mecenasów UEFA. 

Nieco słabiej znani byli pozostali sponsorzy: Okocim (13 proc.), Nike i Alior Bank (po 11 proc.), Ustronianka (7 proc.) oraz Cinkciarz.pl (5 proc.). Największy wzrost świadomości spontanicznej w stosunku do okresu poprzedzającego mistrzostwa zanotowały Biedronka, Alior Bank i Okocim. 

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

Wykres 2. Spontaniczna znajomość oficjalnych sponsorów reprezentacji Polski w piłce nożnej – porównanie wyników przed rozpoczęciem oraz po Euro 2016

Przy okazji każdej mistrzowskiej imprezy obok kampanii oficjalnych sponsorów reklamodawcy inwestują w działania wykorzystujące wizerunek bohaterów piłkarskich aren. Nie inaczej było przed i w trakcie Euro 2016. Spośród kilku marek, które zdecydowały się na współpracę z Robertem Lewandowskim najlepiej zapamiętany został T-Mobile (74 proc. wskazań). 32 proc. badanych wie, że kapitan naszej reprezentacji reklamuje telefony Huawei, 27 proc. kojarzy go z marką Head&Shoulders, 25 proc. z Gillette, a 15 proc. z garniturami Vistula.

Wykres 3. „Które z poniższych marek reklamuje Robert Lewandowski?”

Arkadiusza Milika jako twarz Tymbarku kojarzy 19 proc. badanych, reklamę okien Drutex z Kubą Błaszczykowskim pamięta 14 proc., a jego udział w kampaniach Opla 12 proc. Nieco wyższy odsetek wskazań uzyskał bohater reklamy samochodów tej marki emitowanej w trakcie mistrzostw, Łukasz Piszczek (18 proc.).  

– Po raz kolejny potwierdza się, że umiejętne wykorzystanie faktu sponsoringu to sztuka, która jednym udaje się lepiej, a innym gorzej – mówi Monika Tenczyńska, Business Director w Starcomie – O ile oficjalnym sponsorom UEFA, którzy mają w ręku potężny oręż w postaci obecności wokół transmisji, do zbudowania odpowiedniej świadomości wystarczy kampania ekspozycyjna, o tyle cała reszta, w tym także sponsorzy reprezentacji, muszą szukać powodzenia w działaniach, które silniej zaangażują odbiorców. W tym roku ta sztuka najlepiej w moim odczuciu udała się marce T-Mobile. Reklama ze śpiewanym pojedynkiem Roberta Lewandowskiego z Tomaszem Kotem  w ciągu trzech dni od premiery osiągnęła niemal 1 mln „odtworzeń” na Youtube i mimo, że w wielu komentarzach przewijało się niedowierzanie, a nawet oburzenie, że nasza „narodowa świętość” była w stanie zdobyć się na taki dystans do swojego boiskowego emploi, liczby mówią tu same za siebie. Żadnej innej marce przy okazji Euro 2016 nie udało się zbudować nawet w połowie tak silnego skojarzenia z wizerunkiem reprezentanta Polski. 

 

Badanie zostało przeprowadzone w dwóch falach: Pre – test 6-8 Czerwca 2016 – pomiar przed Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej oraz Post – test  11-14 Lipca 2016 – pomiar po zakończeniu Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Badanie zostało zrealizowane przez instytut ARC Rynek i Opinia na zlecenie Starcom Polska, metodą CAWI, na reprezentatywnej dla ogólnopolskiej populacji grupie respondentów w wieku 15-55 lat (N=931 – Pre test, N=922 – Post test).