Dziadek orzech mówi: Fani kupują więcej – tak, ale „to nie tak jak myślisz kotku”

Ta miała objawiać się w tym, że po kilku dniach od zobaczenia reklamy, nie pamiętaliśmy dla jakiej marki została zrobiona. Dyrektorze – byliśmy w błędzie. To nie był słaby projekt. 

Kiedyś na frilansie (przyjmuję, proszę pisać > [email protected] 🙂 dostałem do zrobienia fajny projekt. Wraz ze zleceniem przesłano mi paczkę badań podsumowujących poprzednią kampanię. Na jednym ze slajdów przeczytałem, że osoby które miały kontakt z tą kampanią, oceniały markę wielokrotnie lepiej pod względem różnych czynników, niż osoby które owej poprzedniej kampanii nie widziały. Miało to być potwierdzenie tego, że tamta kampania była świetna. 

To badanie wydaje się logiczne, lecz niestety tkwi w nim błąd. Jest to przykład zjawiska, które mądrzy ludzie nazwali „The Rosser Reeves Fallacy”. 

Rosser Reeves to znany adman z lat 50’/60’. Jest twórcą konceptu „unique selling point”. Napisał książkę „Reality in Advertising”, w której opisał następujący sposób badania reklam:

1. Bierzesz próbkę swojej grupy docelowej
2. Pytasz ich o to, co sądzą o marce
3. Pokazujesz im reklamę marki i pytasz czy ją rozpoznają
4. Dzielisz wcześniejszą próbkę na 2 części – tych, którzy zadeklarowali, że widzieli i tych, którzy powiedzieli, że jej nie widzieli
5. Porównujesz odpowiedzi

Proste? Tak.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Efekty są? Tak, zawsze pozytywne.

Czy to jest słuszne? Nie.

Tą metodą badamy bowiem to, jak używający i nieużywający kategorii/marki oceniają markę, a nie to jak dobra była reklama. Już tłumaczę. 

Na pewno wszyscy znamy ten moment, gdy jeśli chcemy kupić Saaba, widzimy na mieście więcej Saabów (szczególnie tych 9-5 w wersji Aero – piękne są). Jeśli używamy iPhona, dostrzegamy częściej reklamy Apple. Gdy żona jest w ciąży (ja tego akurat nie znam), nagle więcej kobiet ma brzuszek. I nie chodzi tu o to, że na ulicę nagle wyjechało więcej Saabów, ani też o to, że rzeczywiście więcej kobiet jest w ciąży. Chodzi raczej o to, że po prostu nie dostrzegaliśmy tego wcześniej, a teraz zwracamy na to uwagę. Tak po prostu działa człowiek. I ma to znaczące implikacje dla reklamy i badań marketingowych. 

Ludzie naturalnie zauważają i zapamiętują reklamy marek, które dobrze znają, których używają i które lubią. Bliskość do marki pozwala nam częściej zauważać i zapamiętywać jej reklamy.

Innymi słowy, najprościej – to, że jesteś świadomy reklamy wynika z tego, że jesteś jej klientem.

Jeśli zapytamy „Co sądzisz o marce X?” i podzielimy grupę badawczą na na tych, którzy mieli kontakt z reklamą i tych, którzy kontaktu z nią nie mieli (a to robimy przez badanie deklaratywne), w rzeczywistości z dużym przybliżeniem dzielimy tą grupę na tych, którzy są użytkownikami marki X oraz na tych, którzy nie są użytkownikami kategorii lub nie kupują marki X.

Teraz jasnym jest, że użytkownicy marki X oceniają markę X lepiej niż osoby, które jej nie znają. I nie musi to mieć zbyt dużego związku z naszą reklamą. Kto normalny powiedziałby, że marka X jest niefajna skoro jest jej klientem? To świadczyłoby źle o nim samym. 

Potwierdzają to także badania „wizerunkowe” porównujące marki – zawsze dużo lepiej wypadają marki, które są znacząco większe od konkurencji. Zna je więcej osób, stąd wizerunek w badaniach jest lepszy. No bo jak oceniamy markę, której nazwę słyszymy po raz pierwszy? Pewnie słabiej od tego co znane i sprawdzone. 

Jak zatem badać?

Aby nie popełnić błędu należy podzielić grupę na userów i non-userów przed pokazaniem im reklamy, nie po. Następnie pokazać im reklamę i porównać wyniki sprzed i po kampanii. Osobno, w obu podgrupach. Będzie dłużej i drożej, ale będzie OK. Będziemy niezależni i bezwzględni w stosunku do innych czynników. No i będziemy badać reklamę, a nie kondycję marki wśród userów vs. non-userów. 

Pomysł Reeves’a został obalony już dość dawno, jednak mimo tego nie trudno wpaść w tą pułapkę. No bo na pierwszy rzut oka wszystko jest logiczne, wygląda OK, no i prawie zawsze pokazuje pożądane pozytywne efekty. Musimy jednak pamiętać o tym, że korelacja nie jest potwierdzeniem na istnienie zależności. Świetnie pokazuje to ta strona>  

Co ciekawe Rosser Reeves Fallacy jest widoczne także w tzw. internetach.

Przykład: twierdzimy, że fani z FB są heavy userami naszej marki i zawdzięczamy to naszej komunikacji. To nieprawda. Jest zupełnie odwrotnie.

Owszem, oni kupują więcej, bo to nasi obecni klienci. I to właśnie dlatego stali się fanami naszego fanpage’a. Zwyczajnie lajkujemy profile marek, które znamy, lubimy i które kupowaliśmy do tej pory. Dlatego właśnie łatwiej zebrać fanów dla marki znanej niż dla marki nieznanej. 

Innymi słowy – jesteśmy fanami dlatego, że używamy danej marki, a nie używamy danej marki dlatego, że jesteśmy fanami. 

Do czego to wszystko prowadzi? Bez wątpienia jeśli uznamy, że fani kupują więcej ze względu na naszą komunikację, będziemy skupiać się na fanach. Wąsko targetować, walczyć o lojalność i faworyzować krótkoterminowe promocje cenowe. Jak udowodniono wszystkie strategie nie przynoszą najlepszych efektów i w długim terminie zabijają marki. 

Wracając do mojego przyjaciela dyrektora kreatywnego – byliśmy w błędzie. Parafrazując – nasze dziewczyny nie były wtedy w ciąży. Choć jego żona była. Niedawno na świat przyszły dwa świetne bliźniaki <3.