Mikołaj Ciaś (Coca-Cola): Nie da się budować silnych marek bez dogłębnego zrozumienia konsumenta

1. W marketingu najważniejsze jest…

Budowanie propozycji w oparciu o silne insighty konsumenckie. Nie da się budować silnych marek bez dogłębnego zrozumienia konsumenta, jego potrzeb. Bardzo ważne jest również stałe monitorowanie trendów. W dzisiejszych czasach FMCG jest zdecydowanie bardziej „fast” niż parę lat temu. Liczy się „tu” i „teraz”.

Z resztą pojęcie klasycznego marketingu też jest do przedefiniowania. Dziś marketing działa w dużej mierze poprzez działania sprzedażowe i trade marketingowe. Konsument nie rozróżnia już punktów stycznych, gdzie spotyka się z propozycją marki. Pojęcie „wszystko komunikuje” jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Niezmiernie ważne jest również rozróżnienie, kto jest konsumentem – finalnym ‘end userem’, a kto ‘shoperem’. Nierzadko są to 2 różne grupy docelowe, na które działają różne motywatory – od w dalszym ciągu silnego ‘brand love’ po ‘vaule for money’.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Mógłbym wiele takich projektów wymienić, jednak najbliższy mojemu sercu jest projekt aktywacji UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Wyznaję zasadę, że w biznesie jesteś tak dobry, jak wyniki, które za tobą stoją. Zarządzając w Polsce jedną z największych marek na świecie, jak i całym portfolio napojowym firmy Coca-Cola – utrzymanie pozycji niekwestionowanego lidera jest nie lada przygodą. I dobrze – inaczej nie byłoby mowy o rozwoju, doskonaleniu siebie i innych, co przekłada się na wyniki, na które patrzę z dumą.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Wypracowanie wraz z zespołem innowacyjnego podejścia do marketingu wśród nastolatków, zmiana myślenia w kontekście budowania strategii komunikacyjnych z TV centric na digital.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Nigdy nikomu niczego nie zazdroszczę. 🙂 Zawsze fajnie, gdy mogę się czegoś nowego nauczyć, analizując kampanie innych graczy w innych kategoriach. Marketing to też poszukiwanie inspiracji. Raczej staram się, aby to nasze realizacje wzbudzały zazdrość…

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Przenikanie się klasycznego makretingu konsumenckiego z shopper i trade markeitngiem. Zdecydowanie zmienia się również obszar mediów. Digitalizacja jako trend jest tym, czemu się bardzo mocno przyglądam. Nieskromnie mówiąc, jako firma sami tworzymy pewne trendy, które są wykorzytywane przez konkurencję i innych graczy na rynku.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Wszystko zależy od potrzeb marki, sytuacji rynkowej, grupy celowej, pożądanych kanałów sprzedaży i dystrybucji. Mark Twain mawiał, że „pogłoski o mojej śmierci są mocno przesadzone” – dlatego, jeśli wciąż widzimy efekt danego działania, za wcześnie jest, aby uznać to za przereklamowane wysiłki.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Postrzegam agencje jako dodatkowy zasób kompetencji, wsparcie i co najważniejsze zgodnie z naszą filozofią partnera w biznesie. Najważniejsze jest to, aby klient wiedział czego chce… co nie zawsze jest takie proste, jak by się wydawało. Dobry brief to 50% sukcesu.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Obserwacji świata. 🙂 Marketing jest bardzo dynamiczną dziedziną, która wymaga ciągłego poznawania, poszukiwania i uczenia się; jest to stały proces – słucham ludzi doświadczonych, z chęcią analizuję przeróżne casy, ale najważniejszy jest zawsze konsument. To jego potrzeby i zachowania są źródłem największych inspiracji.

10. Moja kampania marzeń…

Zawsze ta następna. 🙂

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

…zawsze lubiłem zagadnienia interdyscyplinarne, a taki jest właśnie marketing. Łączy w sobie tak wiele umiejętności i kompetencji, że mógłby kilka zawodów obdzielić… A ponieważ to, co robię, jakoś mi wychodzi – a robię to już prawie 18 lat, to planuję kontynuować tę przygodę. 🙂

 

Mikołaj Ciaś
Dyrektor Marketingu w Coca-Cola Poland Services