Justyna Bakalarska: „Marketing wartości” [+KONKURS]

Przejdź do konkursu >

Kierunek: wartości

Moja siostra, szukając mieszkania, rozmawiała z przedstawicielką dużej agencji nieruchomości. Rozpoczęła od pytań, które miały pomóc jej lepiej poznać firmę szukającą dla niej wymarzonego lokum. W końcu padło także i to: „Jakie wartości ma państwa firma?”. Pracownica, po chwili konsternacji, odpowiedziała z uśmiechem na ustach: „Jeśli chodzi o wartości, to mamy zarówno nowe, jak i z rynku wtórnego”…

Myślenie o wartościach w kontekście biznesu przywołuje mnóstwo skojarzeń: wartość firmy, wartość dla udziałowców, wartość dla klienta, wartości materialne, a wreszcie wartość jako system przekonań i misji, które przez działania marki mogą być wcielane w życie. Marketing wartości niejako skupia w sobie te wszystkie elementy. Wartości bowiem we współczesnym świecie mają bezpośredni wpływ na wzrost przedsiębiorstw. Jest on możliwy dzięki nadaniu działaniom firm sensu, dzięki właściwemu, strategicznemu zaplanowaniu i rozumieniu misji, wizji i celów firmy, dzięki pewnej i bezpośredniej odpowiedzi na pytanie, dlaczego istnieje ona na rynku, jak również przez lepsze zrozumienie potrzeb ludzi i wyzwań, przed jakimi stoi współczesny świat.

Należy przy tym podkreślić, że sięgnięcie po wyższe wartości, po etyczne postępowanie na swojej biznesowej ścieżce, po ekologiczne rozwiązania, transparentność czy budowanie środowiska zaufania nie wyklucza możliwości powiększania zysków, bogacenia się, rozwoju firmy i pracowników, a często je wzmacnia.

Przedsiębiorcom niejednokrotnie wydaje się, że najważniejszym i podstawowym celem działań biznesowych zawsze jest zysk. I owszem jest on istotny, ponieważ wszystkie funkcjonujące na rynku podmioty, które dają miejsca pracy i są zobowiązane do płacenia podatków, wpływają na rozwój środowisk lokalnych, na rozwój miast i krajów. Ale zysk staje się dziś zaledwie jednym z elementów składowych sukcesu firmy. I to często nie tym najważniejszym. W dodatku współcześnie ścieżka prowadząca do tego zysku jest znacznie bardziej wymagająca niż niegdyś. Przedsiębiorcy powinni więc zrozumieć, że proste schematy i modele działań, czasem wręcz pewna manipulacja faktami oraz jedynie funkcjonalny rozwój produktów już nie wystarczają. Przedsiębiorcy muszą dziś stawić czoła nie tylko wyzwaniom kreowanym przez rynek, nie tylko muszą zrozumieć wymagania coraz bardziej świadomych konsumentów, ale także – jakkolwiek górnolotnie by to nie brzmiało – odpowiedzieć na problemy, które dotykają współczesny świat.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Wydaje się, że tylko firmy otwarte i gotowe do zmiany swojego sposobu myślenia i działania będą w stanie osiągnąć trwałą przewagę oraz rozwijać się na rynku w długiej perspektywie czasowej. Stworzenie kodeksu działań i zachowań opartego na prawdziwych wartościach marki pozwoli zwiększyć jej znaczenie na rynku.

Wartości jako przewaga konkurencyjna

Określone zasady etycznych działań, odwoływanie się do wartości czy przekonań w biznesie to sposób na bardzo konkretny wyróżnik dla danej firmy oraz zwiększenie jej konkurencyjności. Doszliśmy do momentu, w którym marki nie mogą już tak skutecznie jak niegdyś konkurować między sobą jedynie na poziomie produktu. Przez dziesięciolecia szukano nowatorskich rozwiązań, klientom prezentowano coraz to nowsze smaki czy zapachy produktów, ich wyjątkowe właściwości, zamknięcia kartonów zachowujące smak napoju na dłużej, butelkę, którą lepiej trzyma się w ręce, saszetki intensywniej uwalniające aromat herbaty, innowacyjne granulki w proszkach do prania itd.

Obecnie podobna funkcjonalność produktów z tego samego segmentu, krótki żywot innowacji, coraz szybciej zastępowanych bądź powielanych przez konkurencję, powszechny dostęp do podobnych rozwiązań i technologii to przyczyny, dla których produktom coraz wyraźniej brakuje unikalności. Konkurencyjne przedsiębiorstwa utrzymują funkcjonalność produktu na podobnym poziomie, przez co wybór, przed jakim staje konsument w momencie zakupu, zaczyna być coraz mniej znaczący.

Marki coraz częściej więc zaczynają ze sobą rywalizować nie na poziomie produktowym, ale na poziomie idei. Odwołując się do wyższych potrzeb, nadają nowy wymiar swoim produktom

czy usługom. Sprawiają, że konsument, wybierając dany produkt, nie tylko dostaje ukrytą pod opakowaniem jego fizyczną formę i właściwości, ale także wartość dodaną, nową jakość, możliwość identyfikacji, realizacji swoich wewnętrznych potrzeb, nie tylko materialnych.

Wartości w komunikacji

Na tym jeszcze nie koniec biznesowej rewolucji. Firmy już od lat w ten właśnie sposób budowały swoją przewagę, wizerunek oraz pozycję społeczną swoich klientów. Produkty stawały się pewnym symbolem statusu materialnego, przynależności do grupy, podkreślały osobowość, charakter, a także system wartości konsumentów. Co więc doprowadziło do tego, że marki muszą dziś jeszcze uważniej podejść do tematu wartości? Odpowiedzią na to pytanie jest świadomość, jaką przez ostatnie lata zyskali konsumenci. Połączeni w sieci społecznego oddziaływania online z łatwością odnajdują informacje i oceny poszczególnych marek czy produktów, szybko mogą stworzyć oraz znaleźć interesujące opinie, polecenia, a także równie szybko zniechęcić się do danej marki bądź produktu.

Ta wymuszona transparentność sprawiła, że marki bardziej niż niegdyś muszą starać się o wiarygodność dla swoich odbiorców. Przekaz powinien być nie tylko przemyślany i konsekwentny, ale także wzbudzający zaufanie. Coraz więcej marek w komunikacji marketingowej oddziałuje na emocje i opiera swój przekaz na wartościach, z którymi ma kojarzyć się dana firma.

Znane jest mnóstwo przykładów brandów, które mimo że oferują produkty codziennego użytku, nie przekonują nas jedynie, że warto używać danego mydła czy szamponu, bo dobrze czyści, nawilża czy się pieni. Ukazują, że przez dane produkty można czuć się bardziej pewną siebie czy po prostu piękną. W swoich komunikatach marki stawiają na bezpieczeństwo, samorealizację, inspirację, relacje rodzinne czy przyjacielskie, poczucie przynależności do grupy, przełamywanie schematów, pokonywanie słabości. Każda z tych emocjonalnych i duchowych potrzeb może być spełniana przy konkretnym wsparciu marki, która rozumie ich sens i znaczenie w codziennym życiu. Konsument, stojąc w obliczu wyboru, chętniej wybierze produkt, z którym związane są konkretne emocje, a nie jedynie użyteczność i funkcjonalność.

Wartości nadające sens istnieniu marki

Taki poruszający i pociągający przekaz jest pewnego rodzaju podstawą stosowania komunikatów opartych na wartościach, nawiązywania relacji i budowania sensu istnienia marki w oczach klientów. Czasem może jednak odwrócić się przeciwko niej. Budowanie przywiązania do marki i wzbudzenie zaufania do niej wśród konsumentów wymagają nie tylko mówienia o wartościach, które mają dla niej znaczenie, ale również ich realizacji, i to na różnych płaszczyznach. Manipulowanie tego rodzaju przekazem niesie za sobą ryzyko zdemaskowania nieuczciwych zachowań. Co zresztą nie raz już się zdarzyło. Wspomniane sieci społeczne i szybkość przepływu informacji prowadzą do nieuniknionej porażki marek, które nie są szczere w swoich działaniach, a ostatecznie do (przynajmniej częściowego) upadku ich wizerunku, a nawet strat finansowych.

Szczególną rolę w tych przemianach odgrywa młode pokolenie z krajów rozwiniętych, które dorastając w erze cyfryzacji, wie, jak dzielić się wiedzą i sprawdzać wiarygodność poszczególnych marek. Wychowując się w świecie dobrobytu i ogólnodostępnych dóbr konsumpcyjnych, jego przedstawiciele coraz mniej chętnie wykorzystują marki do budowania swojej własnej pozycji społecznej oraz demonstrowania poziomu życia.

Marki spełniają dla nich zupełnie odmienną rolę niż niegdyś. Młodzi konsumenci pragną tworzyć z markami relacje na poziomie partnerskim i równorzędnym. Szukają w nich wiarygodności i autentyczności w postępowaniu oraz szczerych relacji z konsumentami. Chcą, aby firmy oddziaływały na rzeczywistość, aby zyskiwały przez swoje działania znaczenie w społeczeństwie, aby wraz z nimi były partnerem społecznych przemian. Coraz więcej marek rozumie, że aby zaangażować i zjednać swoich odbiorców, muszą nie tylko komunikować swoje wartości, ale też dotrzymywać złożonych w tych przekazach obietnic.

Nadzieja na urzeczywistnienie celów, jakie marka przed sobą stawia, powoduje, że staje się ona istotna dla konsumentów, którzy coraz mniej związani są nie tylko z dobrami konsumpcyjnymi, ale również z samymi brandami. Dowodzą tego globalne badania przeprowadzone przez Havas Worldwide w 2014 roku na grupie ponad dziesięciu tysięcy osób z dwudziestu dziewięciu krajów świata, a zawarte w raporcie Nowy typ konsumentów i gospodarka oparta na współdzieleniu. Raport ten ukazuje, że aż 52% respondentów uznaje, że z łatwością mogliby się obyć bez tego, co mają. Jeszcze więcej, bo aż 73% badanych przyznaje, że nie przywiązuje się do marek, a wybór konkretnych produktów zdeterminowany jest zaś w bardzo dużej mierze właśnie komunikowanymi wartościami. Aż 63% respondentów na całym świecie odpowiedziało, że kupuje konkretne produkty i usługi właśnie ze względu na to, jakie wartości za nimi stoją.

Nie dziwi więc, że coraz więcej firm stara się pozycjonować przez komunikowanie swoich wartości oraz realizować wyższe cele w codziennej działalności marki. Dzieje się to przez nawiązywanie głębokich relacji z klientami, etyczne zachowania wobec pracowników i partnerów biznesowych czy odpowiedzialne względem społeczeństwa oraz środowiska działania. Niektórzy przechodzą również odwrotną drogę – powołują do życia markę, której celem jest realizacja wartości wyznawanych przez założyciela bądź założycieli.

Każde z tych działań to wcielanie w życie marketingu wartości. W tym nowoczesnym podejściu rozszerzyło się pojmowanie tradycyjnych 4P (product, price, place, promotion), do których dołączyły nowe elementy, a wśród nich najważniejszy – people, czyli ludzie. To wymagania współczesnych konsumentów stawiają przed markami obowiązek zmiany dotychczasowych zasad gry na rynku. I coraz częściej trzeba się liczyć z tym, że w odpowiedzi na karty rzucane przez brandy ludzie dość szybko i bardzo wyraźnie krzykną: „Sprawdzam!”.

Aby mogły być uznawane za ważne i dobre, marki muszą być dla współczesnego człowieka nie tylko użyteczne, ale przede wszystkim pożyteczne. Powinny tworzyć produkty i usługi, za które ludzie będą wdzięczni. I to na różnych płaszczyznach. Biznes w tym duchu ma być zaś aktywnym członkiem światowej społeczności, której nadrzędnym celem jest dążenie do tego, aby świat stawał się lepszy.

Dla niektórych być może brzmi to górnolotnie. Przedstawione wnioski mogą często spotkać się ze septycznym przyjęciem. Czy takie podejście do marketingu może być jedyne, przyjmowane na całym świecie? Czy rzeczywiście możliwe jest, aby wszystkie firmy stosowały się do zasad etycznego biznesu? Z pewnością odpowiedź na te pytania w chwili obecnej brzmi: „Nie”. Choć wiele firm w Polsce i na świecie, o których mowa w tej książce, zrozumiało potrzebę budowania marki w zgodzie z wyznawanymi wartościami, tworzenia przestrzeni do rozwoju wspólnot i społeczności czy wyraźnej moralnej postawy w każdym aspekcie działalności, to z dnia na dzień nie przekona się wszystkich do tego sposobu postępowania. Wśród wielu przedsiębiorców wciąż panuje zasada, którą niegdyś dosyć jasno przedstawiono mi na jednej z rozmów kwalifikacyjnych. Moja niedoszła szefowa zapytała retorycznie, jak mi się wydaje, po co to wszystko robimy, co w tym się liczy najbardziej. Na myśl przychodziły mi takie słowa, jak: spełnienie, samorealizacja, rozwój, pomoc innym. Odpowiedź brzmiała jednak inaczej: „Kasa, kasa, kasa”.

 

KONKURS

Do wygrania są trzy egzemplarze książki Justyny Bakalarskiej „Marketing wartości”.

Aby wziąć udział w konkursie wystarczy odpowiedzieć na pytanie: Jaka wartość w biznesie jest wg Ciebie najcenniejsza i dlaczego? Autorów trzech najlepszych odpowiedzi nagrodzimy egzemplarzami książki.

Odpowiedzi wysyłajcie na adres [email protected], w tytule wiadomości wpisując „Marketing wartości – konkurs”. Na wasze zgłoszenia czekamy do 10/11 do godziny 20:00.

Rozwiązanie konkursu

(Aktualizacja 14.11.2016)

Nagrody, czyli egzemplarze książki Justyny Bakalarskiej „Marketing wartości” otrzymują Karolina Orlińska, Izabella Suchorzyńska i Małgorzata Gębala. Gratulacje!