Manipulacja w marketingu – technika podprogowa

Jednak kiedy marketing przybiera ukrytą formę, przestajemy mówić o kształtowaniu, nazywając to manipulacją. Tak rodzi się reklama podprogowa.

Definicja

Sens reklamy podprogowej tkwi w takiej stymulacji mózgu, aby nie zdążył świadomie zakodować przekazu – zazwyczaj poprzez oddziaływanie na wzrok lub słuch. Bodźce te nie zostają zauważone przez odbiorcę, ponieważ trwają zbyt krótko i są za słabe, aby można było kontrolować ich odbiór. Jak sama nazwa wskazuje – przekaz należy w tym przypadku skonstruować w taki sposób, aby nie przekroczył on progu świadomości. Czym zatem jest wspomniany próg? Jeśli mówimy o bodźcach wzrokowych, nie powinny przekraczać one 0,04 sekundy – wtedy mózg nie rejestruje ich w sposób świadomy. Z psychologicznego punktu widzenia można wyróżnić 4 rodzaje progów:

• absolutny – najcichsze dźwięki, jakie jesteśmy w stanie usłyszeć,
• różnicy – najmniejsza różnica pomiędzy dwoma podobnymi bodźcami, np. podobne odcienie tego samego koloru,
• chwilowy – określenie okresowego stanu receptorów, np. chwilowe natężenie bodźca.

Historia

Pierwszy raz o reklamie podprogowej – subliminalnej – wspominano pod koniec XIX w. Edward Scripture przedstawił zjawisko umieszczania w materiale filmowym osobnych klatek. Zauważył on, że przy stroboskopowej emisji odbiorcy nie są w stanie dostrzec tych obrazów, a mimo to – mogą je później rozpoznać.

Blisko 60 lat później nieco inny przypadek opisał, posiadający własną agencję reklamowo-marketingową, James Vicary. Jego eksperyment polegał na przemieszaniu materiału filmowego z obrazami, które opatrzone zostały napisami: „Głodny? Zjedz popcorn” czy „Spragniony? Napij się Coca-Coli”. Odbiorcy z kina w Fort Lee w stanie New Jersey nie byli świadomi, że mają do czynienia z ukrytym przekazem podprogowym. Założenia potwierdziły wyniki sprzedaży – w przypadku popcornu wyższe o ponad połowę, a Coca-Coli – o 18%. Po opublikowaniu rezultatów badania pojawiły się jednak pogłoski mówiące o tym, że mogły one zostać sfabrykowane.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Emisja treści podprogowych

Ze względu na sposób wysyłania bodźców do mózgu, metodę wpływu podzielono na 4 kategorie:

1. Bodźce maksymalnie 10-milisekundowe, wplecione w materiały video lub audio. Ponieważ bodziec taki jest nienaturalnie krótki, nie udaje się odzwierciedlić go w świadomości.

2. Przedstawianie obrazów i dźwięków w taki sposób, aby były one mniej wyraźne niż standardowy materiał, w wyniku czego mózg nie odbiera ich świadomie.

3. Technika backmaskingu, polegająca na mieszaniu zwykłego materiału audio z treścią nagraną od tyłu. Przekaz można zrozumieć dopiero przy odtworzeniu wstecznym.

4. Technika niesłyszalnych dla ludzi infradźwięków, powodujących zmęczenie, dezorientację, podatność na wpływy.

Przekaz subliminalny w marketingu politycznym i reklamie

Najgłośniejsze przypadki emisji materiałów podprogowych związane są z kampaniami prezydenckimi.

Pierwszy z nich miał miejsce pod koniec lat 80. we Francji, kiedy Francois Mitterand ponownie toczył bój o prezydencki fotel. Przed wyborami, w materiał otwierający wieczorne wydanie informacji, sprytnie wpleciono zdjęcia kandydata.

Z kolei najgłośniejszą próbę wpływu na podświadomość odbiorców podjęto w 2000 roku, w Stanach Zjednoczonych. Materiał promujący kandydującego na prezydenta USA, George’a W.

Busha, stworzono w taki sposób, aby wszelkie napisy znikały z ekranu poprzez powolne wygaszanie. Kiedy w nagraniu pojawiło się słowo „bureaucrats” oznaczające „biurokratów”, przy znikaniu wyeksponowano ostatni człon wyrazu – „rats”, czyli „szczury”.

W 2007 roku, w programie „Iron Chef America”, oczom widzów ukazały się wyświetlane przez ułamki sekundy tablice z logo sieci McDonald’s. Materiał zyskał sławę za sprawą Internetu. Do dziś w serwisie YouTube można zobaczyć tę ostentacyjną reklamę:

Treści podprogowych dopatrzono również się na opakowaniach cukierków Skittles, na których tuż przed napisem „explosion” umieszczono pastylkę oznaczoną literką „S”.

Kwestia etyki

Choć każdy z nas z pewnością wyróżni kilka ulubionych spotów – ze względu na sposób ich nakręcenia, zabawne dialogi czy samą fabułę – to jednak wiele można mówić o przełożeniu materiałów reklamowych na rzeczywistą sprzedaż. Problemami mogą być: szum informacyjny, znużenie reklamami, opór psychiczny itp. Zwłaszcza z ostatnim czynnikiem trudno jest podjąć walkę. Istnieje grupa konsumentów, którzy nie zdecydują się na zakup danego towaru tylko dlatego, że spotkali się z jego promocją. Boją się ulec przeświadczeniu, że nie są wystarczająco asertywni i odporni na reklamy. Wówczas wydaje się, że jedynym sposobem dotarcia do takich osób może być właśnie przekaz, który nie zostanie przez nich odebrany świadomie.

Jednak jeśli chodzi o przepisy prawa, w krajach Unii Europejskiej reklama podprogowa została całkowicie zakazana. W Polsce motywuje się to brakiem świadomości konsumenta podczas dokonywania zakupu, co przekłada się na uniemożliwienie oceny użyteczności, jakości czy nawet samej ceny.

Niektórzy naukowcy twierdzą, że nie istnieje coś takiego jak przekaz subliminalny. Według nich, jeśli nie jesteś w stanie dostrzec poszczególnych elementów propagandy, nie możesz jej ulec. Kwestia ta do dziś pozostaje przedmiotem wielu sporów.

A Ty jak uważasz – czy rzeczywiście istnieje coś takiego jak przekaz podprogowy? Podziel się opinią w komentarzu.