Najciekawsze kampanie dla marek farmaceutycznych w 2016 r.

White Paper Agency przyjrzała się tym drugim nagrodzonym w tegorocznej edycji Cannes Lions Health.

– Jeśli miałbym podsumować nagrodzone w tym roku kampanie dla marek farmaceutycznych to podzieliłby je na trzy grupy. Takie, które mają onieśmielać i wzruszać, takie, które powstają spontanicznie i autentycznie bawią, oraz takie, które po prostu mają wygrywać nagrody w konkursach kreatywnych – komentuje Michał Zychowicz, Strategy Director w agencji strategicznej White Paper Agency

Kto chciałby śledzić Pepto na Twitterze?

Pepto-Bismol® to lek OTC należący do koncernu Procter & Gamble, który działa na nudności, zgagę, niestrawność, rozstrój żołądka i biegunkę. Kto chciałby go śledzić na Twitterze było pytaniem retorycznym. Do czasu. W 2015 roku w amerykańskiej telewizji Showtime zadebiutował serial komediowy „Happyish”. Ku zaskoczeniu przedstawicieli marki Pepto-Bismol, w pierwszym odcinku padła nazwa leku.  Niestety w niezbyt pozytywnym kontekście: „Po co, k…, ktokolwiek miałby śledzić Pepto-Bismol na Twitterze?” (oryginalnie: „Who The F*ck Wants To Follow Pepto On Twitter?”). Agencja Publicis poszła tym tropem. Zastanowiła się, jak przekonać internautów, by lek faktycznie zaczęli śledzić na Twitterze. W pierwszym odruchu zaproponowano fanom serialu, że w zamian za śledzenie Pepto – otrzymają za darmo subskrypcję serialu. Jednak na tę propozycję szybko zareagowała stacja, odmawiając marce prawa do rozdawania subskrypcji. To jednak nie powstrzymało agencji: zdecydowała się uruchomić konkurs, dzięki któremu w zamian za śledzenie Pepto na Twitterze – można było wygrać 131,40 $ – czyli dokładnie równowartość rocznej subskrypcji show.

– Akcja „Kto chciałby śledzić PEPTO na Twitterze?” jest dowodem na to, że wyczucie czasu i spontaniczność połączone z dystansem do siebie i humorem bywają świetnym fundamentem kampanii – komentuje Michał Zychowicz z White Paper Agency.  Wyniki osiągnięte dzięki refleksowi twórców kampanii pozwoliły zwiększyć liczbę „followersów” o 27 proc., ale – co bardziej interesujące – nadał ton całej komunikacji prowadzonej od tego czasu na Twitterze przez markę, która od tego czasu stała się lżejsza i bardziej żartobliwa.

Doświadcz migreny

W porównaniu do akcji Pepto, kampania leku na migrenę Excedrin The Migraine Experience, zrealizowana przez nowojorski oddział Weber Shandwick, była dobrze zaplanowana i dopieszczona.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Założeniem kampanii było, aby bliscy osób cierpiący na migrenę, mogli lepiej zrozumieć, na czym polega ta dolegliwość. Wykorzystano do tego technologię Virtual Reality. Osoby, które wśród członków rodziny lub znajomych miały osoby skarżące się na migreny, dzięki zastosowaniu okularów pozwalających przenieść się do wirtualnej rzeczywistości, mogły zrozumieć, że migrena to nie jest po prostu ból głowy. Zrealizowany na potrzeby kampanii film swoimi subtelnymi ujęciami i doborem muzyki ewidentnie gra na emocjach uczestników i widzów.

Kampania opierała się na kilku narzędziach, które nawzajem się przenikały. Oprócz wykorzystania VR, w kampanii obecne były działania z zakresu PR, powstał dedykowany kampanii serwis contentowy oraz aplikacja mobilna, która umożliwiała cierpiącym na migreny zarejestrowanie doświadczanych przez nie symptomów. Główny film kampanii (https://www.youtube.com/watch?v=SmJW8gYIN4E) doczekał się ponad 580 tys. wyświetleń oraz kilkunastu tysięcy udostępnień na Facebooku, a cztery opowieści o poszczególnych osobach cierpiących na migreny – Jessiki, Elizabeth, Emily i Tiffany po kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń na YouTube każdy.

Uszczęśliw pieluszkę!

DocuSol to lek na zaparcia dziecięce produkowany przez Typharm. Mało medialny temat. Kampania „Make a nappy happy” przygotowana przez londyński oddział McCANN HEALTH praktycznie w całości rozegrała się w internecie wokół… tematu kupek. W konwencji atrakcyjnej dla małych dzieci – kreskówek z przyjazną melodią – pieluszka dopominała się wypełnienia. Całość kampanii dopełniał profesjonalny serwis docusolbaby.co.uk, gdzie rodzice mogli zaczerpnąć porad albo pobrać grę mobilną, reklamy prasowe, reklamy w modelu programmatic, o tapetach na komputer nie wspominając.

Wydaje się, że przesłodka i rozśpiewana reklama miała się podobać zarówno małym dzieciom jak i dorosłym. – Okazało się, że mimo perfekcyjnie wykonanej animacji, chwytliwej muzyki i zabawnej fabuły, kampania raczej nie spodobała się głównej grupie docelowej – czyli rodzicom, o czym świadczą wyniki na Facebooku i YouTube – zauważa Michał Zychowicz. Doceniona przez jury i nagrodzona Srebrnym Lwem w Cannes w kategorii Health and Wellness, doczekała się raptem … niecałych 4 tys. wyświetleń na YouTube.  – Ewidentnie jury nie kierowało się wynikami kampanii. Cannes Lions to w końcu nie jest konkurs efektywnościowy. Czasem by zgarnąć nagrodę wystarczy rozbawić lub rozśpiewać jury – zauważa przedstawiciel White Paper Agency.