NowyMarketing podsumowuje rok 2016: Mobile (Cz. 2)

1. Agata Marczewska, Paid Search Manager, Bluerank
2. Krzysztof Różański, Account Executive, Mobile Rockets
3.Marcin Lipiec, kierownik działu Mobile, Ideo
Pierwszą część podsumowania w kategorii mobile przeczytasz tu >

Agata Marczewska
Paid Search Manager, Bluerank

Najważniejszy sukces 2016

Google po wieloletnim stawianiu tez o roku mobile, w końcu na rynku polskim wprowadza rozwiązania dla reklamodawców, dedykowane właśnie kampaniom mobile. To nowości produktowe jak chociażby – uniwersalne kampanie promujące aplikacje, reklamy w Google Play, rozszerzone reklamy tekstowe, czy rozszerzenia reklam typu „kliknij by wysłać wiadomość”.

Największa porażka 2016

Termin porażki zamienię na niedosyt. To możliwości, jakie daje Google w promowaniu aplikacji. We wrześniu wprowadzone zostały uniwersalne kampanie promujące aplikacje i jest to rzeczywiście bardzo dobre rozwiązanie dla firm zaczynających swoją przygodę z promowaniem aplikacji. Natomiast czuję niedosyt odnośnie wprowadzanych nowości na poziomie pojedynczych narzędzi Google dla reklam aplikacji – zarówno reklam promujących samą aplikację, jak i budujących zaangażowanie w aplikacji.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Najważniejsza zmiana w 2016

Klienci wraz z agencjami coraz baczniej analizują ruch mobile i traktują go jako integralną część procesu zakupowego. W analizie tej pomaga uwzględnienie od 2016 roku przez Google w panelu AdWords konwersji mobilnych do widoku łącznych konwersji. W panelu AdWords mamy zatem dwa podejścia w analizie kampanii – traktowanie wszystkich urządzeń (mobile, tablet, desktop) jako całość, ze wzajemnym przenikaniem się ruchu w ścieżce zakupowej, oraz analiza każdego urządzenia indywidualnie. Oba podejścia mają zapewnić jak najdokładniejszy pomiar skuteczności i wartości reklamy.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Dla mnie największym wydarzeniem to wprowadzenie modyfikatorów stawek dla tabletów. W końcu można dostosowywać stawki na wszystkich trzech rodzajach urządzeń – tablet, telefon, komputer. 🙂 Drugim wydarzeniem w temacie narzędzi Google były wspomniane wcześniej rozszerzone reklamy tekstowe. Od wielu lat czekaliśmy na możliwość wprowadzania dłuższych, bardziej rozbudowanych tekstów reklamowych. Zlikwidowanie prawej kolumny z reklamami, to także zmiana mająca na celu ostateczne ujednolicenie widoków wyświetlania reklamy mobilnej i desktopowej.

Najciekawsze trendy w 2016

Z punktu widzenia prowadzenia kampanii AdWords ważnym trendem jest coraz częściej omawiany temat cross device conversions. Umiejętne wykorzystanie danych analitycznych i rosnąca świadomość reklamodawców w kontekście udziału ruchu mobile, pozwoli na jeszcze większe wykorzystanie potencjału mobile w ścieżce zakupowej.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Dostosowanie kampanii pod względem różnych urządzeń. Nie tylko na poziomie stawek i budżetów, ale przede wszystkim na poziomie rozróżnienia celów. Konieczne jest umiejętne zdefiniowanie różnych potrzeb użytkowników smartfonów i komputerów. Dopiero po zdefiniowaniu celów możemy dopasować narzędzia reklamowe względem urządzenia, komunikaty i formy reklamowe.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Trudno mi znaleźć kampanię/akcję dedykowaną pod mobile, która szczególnie zwróciłaby moją uwagę.

Ocena obecnej kondycji branży

W celu pełnego wykorzystania potencjału branża reklamowa musi bardzo sprawnie dopasowywać kampanie względem wszystkich wprowadzonych przez Google w 2016 roku nowości. A było ich naprawdę sporo, nie tylko w kontekście mobile. Ważną chociażby zmianą jest wprowadzenie zakładki Zakupy w wyszukiwarce Google. Chcąc skutecznie reklamować się w Zakupach reklamodawcy muszą spełniać obecnie wiele specyficznych wymagań dotyczących chociażby plików produktowych. Kto szybciej spełni te wymagania, ten szybciej będzie z sukcesem korzystać z innowacyjnej na polskim rynku zakładki Zakupy.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Liczymy na kolejne nowe rozwiązania dedykowane reklamom AdWords pod mobile. Już teraz testowane są reklamy z karuzelą graficzną na urządzeniach mobilnych. Być może właśnie rozwijane reklamy w Zakupach Google dadzą nowe narzędzia mobile.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Reklamodawcy już wiedzą, że mobile jest ważny, teraz pora na analizę skuteczności kampanii pod względem współdzielenia kilku urządzeń przez jednego użytkownika i wyciąganie wniosków na podstawie różnych zachowań i różnych celów.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Rosnące przychody w e-commerce pochodzące z reklam mobilnych. „Dorasta” grupa wiekowa 15-19 oraz 20-29, automatycznie wskakując na poziom bardziej dojrzałych i świadomych konsumentów. Oni właśnie korzystają z mobile nie tylko w temacie wyszukiwania, ale także w temacie realizacji zakupu. Niewykluczone, że w niektórych branżach e-commerce udział w zakupach mobile przewyższy desktop, co za oceanem już dawno zaistniało.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Z pewnością należy zwrócić uwagę na rosnący udział mobile w wyszukiwaniach i realizowanych zakupach. Użytkownicy będą coraz chętniej kupować przez swoje smartfony, do tego potrzebują bardzo prostego koszyka i formularza zamówienia. Przyciągniemy ich za pomocą rozbudowywanych obecnie przez Google narzędzi dla kampanii mobile.

————————————————-

Krzysztof Różański
Account Executive, Mobile Rockets

Jedną z najważniejszych zmian będzie coraz większe tworzenie i wykorzystywanie możliwości Big Data. Głównymi trendami są obecnie – kontekstowa informacja oraz personalizacja komunikatów. Oba kierunku są zależne od możliwości jakie daje m.in. geolokalizacja. To ona jest dla mobile unikatowa, a to ze względu na zbierania informacji przez GPS. Dzięki temu spodziewamy się coraz głębszego dotarcia do odpowiednich grup docelowych.

Kolejnym trendem będzie wzrost wykorzystywania przez urządzenia mobilne wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości. Przykładem sukcesu Pokémon GO pójdą inni, a aplikacje tego typu staną się ciekawsze i bardziej angażujące.

Rozwój kampanii, ruch mediowy i ich nowe możliwości dostarczą użytkownikowi więcej pozytywnych doświadczeń i interakcji. Dzięki temu będziemy mieli dostęp do danych o zachowaniu odbiorców np. w który element kreacji kliknął lub kiedy ukończył odtwarzanie wideo, a to z kolei pozwoli nam na uzyskanie szczegółowej informacji o skuteczności kampanii.

Przy okazji coraz większych ilości przesyłanych danych oczekujemy również wzrostu kampanii wideo na mobile. W przekazach wykorzystywane będą krótkie, viralowe materiały, w których dźwięk będzie ustępował miejsca obrazom. Kreacje wideo bardziej angażują użytkowników, budują interakcję i zwiększają zasięg kampanii.

Dzięki rozwojowi aplikacji płatniczych i bankowych będziemy świadkami rozwoju m-commerce. Użytkownicy z coraz większym zaufaniem podchodzą do zakupów mobilnych i będzie to zauważalne w nadchodzącym roku. Dodatkowo, dzięki aplikacjom takim jak Blik czy Android Pay, połączymy płatności mobile z płatnościami telefonem w sklepach z terminalami.

————————————————-

Marcin Lipiec
Kierownik działu Mobile, Ideo Sp. z o.o.

Najważniejszy sukces 2016

Niewątpliwie największym wydarzeniem był sukces gry mobilnej Pokémon GO. Szał, który ogarnął cały świat odbił się szerokim echem we wszystkich mediach. Informacje o wypadkach podczas szukania Pokemonów czy powstawaniu firm wyręczających graczy w żmudnych poszukiwaniach pojawiały się niemal codziennie. Media podchwyciły też temat ludzi rzucających pracę, tylko po to, aby móc bez przeszkód oddać się grze. Jednak teraz, zaledwie po kilku miesiącach, wszystkie dane wskazują, że gra odnotowuje znaczące spadki. Na przykład w październiku liczba uruchomień aplikacji w Polsce spadła aż o połowę. Spadkowy trend popularności zauważalny jest też w mediach, dla których informacje o grze przestały być już tak atrakcyjne. Miejmy nadzieję, że twórcy gier wyciągną z tej historii wnioski i pojawią się kolejne aplikacje-marki takie jak Angry Birds, które mimo upływu lat wciąż cieszą się niesłabnącą popularnością.

Największa porażka 2016

Wybuchające telefony… Samsung z Galaxy Note 7 „odnotował” porażkę zarówno wizerunkową jak i dotkliwą finansowo. Zaczęło się od pojedynczych przypadków, a zakończyło na przerwaniu produkcji oraz wycofaniu modelu ze sklepu.

Wydawało się, że mimo tak ogromnego potknięcia jakim jest wypuszczenie na rynek wybuchających telefonów, Samsung wyjdzie z tej sytuacji obronną ręką. Szybka reakcja firmy, sprawne wprowadzenie programu naprawczego wszystko to wskazywało na pozytywne zakończenie całej sytuacji. Kiedy jednak „naprawiony” flagowiec technologicznego giganta okazał się posiadać dokładnie tę samą usterkę, Samsung zdecydował się na jego całkowite wycofanie z rynku. Powstały wokół tego szum w mediach czy ostrzeżenia linii lotniczych o niezabieraniu na pokład Samsunga Galaxy Note 7 zdecydowanie nie wpłynęły korzystnie na postrzeganie firmy. Pojawiły się nawet wpisy sugerujące, że ta afera może pogrążyć Samsunga na dobre. Tak się nie stało i nie stanie, jednak jest to spora rysa na wizerunku, która z pewnością odbije się na sprzedaży również innych modeli.

Najważniejsza zmiana w 2016

Rejestracja kart SIM. To na polskim rynku nowość. Zmiana podyktowana ustawą antyterrorystyczną w praktyce oznacza utrudnienia dla przeciętnego Kowalskiego oraz turystów odwiedzających nasz kraj. Od 25 lipca wszystkie nowo zakupione karty aktywne będą dopiero po zarejestrowaniu u operatora. Wszystkie niezarejestrowane numery zostaną wyłączone 1 lutego 2017 roku.

Zmiana duża, choć należy zwrócić uwagę, że takie zasady już kiedyś obowiązywały. Pod koniec lat 90. kupując telefon na kartę także należało go zarejestrować. Później sytuacja uległa zmianie i do takiego stanu rzeczy się przyzwyczailiśmy, chociaż obowiązkowa rejestracja kart od lat konieczna jest w większości państw europejskich. Termin wyłączenia niezarejestrowanych kart zbliża się wielkimi krokami, co zauważyć można w nasilających się kampaniach reklamowych u wszystkich operatorów. Prześcigają się oni w bonusach i nagrodach, jakie klienci otrzymają w zamian za rejestrację u nich numeru.

Nie oceniając czy zmiana jest pozytywna, czy negatywna z pewnością jest jedną z większych na przestrzeni ostatnich lat w zasadach korzystania z urządzeń przenośnych.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Przyzwyczailiśmy się już do tego, że Apple od kilku lat zaskakuje. Coraz częściej jednak nie możliwościami technologicznymi czy softwarowymi, a zdolnościami marketingowymi. Dwa wydarzenia z tego roku, o których należy wspomnieć to premiera iPhone 7 i piąta rocznica Tima Cooka na fotelu CEO. Niby nic szczególnego, ale jednak. Oto mamy kolejny rok z rzędu, w którym wyniki finansowe Apple są „amazing”. Zarówno iPhone jak i sam CEO wielokrotnie byli skazywani przez „ekspertów”, że znajdują się w trendzie spadkowym. Nic takiego się nie dzieje i na razie nie zanosi się, aby ta sytuacja miała się zmienić. Wielu zarzucało, że Apple po raz kolejny serwuje model bez żadnych przełomowych rozwiązań, poddany zaledwie lekkiemu liftingowi. Jednak w dalszym ciągu konferencja Apple śledzona jest przez cały świat, a przed sklepami po nowy model ustawiają się „kilometrowe”, nieraz wielodniowe kolejki. Nie sposób jest więc odmówić marketingowcom spod znaku ugryzionego jabłka umiejętności, których bezbłędnie używają podczas promocji marki.

Najciekawsze trendy w 2016

Stało się to, czego można było się spodziewać. Pozostawało jedynie pytanie „kiedy?”. W październiku 2016 roku korzystanie z Internetu z wykorzystaniem urządzeń mobilnych wyprzedziło desktop (51.3% do 48.7%). Jeśli trend będzie się utrzymywał (a najprawdopodobniej będzie) oznacza to, że październik tego roku zapisze się w historii branży mobilnej. Wielu przewiduje, że przełoży się to również na wydatki reklamowe. Według prognoz za dwa lata branża reklam mobilnych będzie warta więcej niż reklamy w prasie, kinie i outdoorze razem wzięte.

Od teraz przekonywanie klientów, że segment mobile jest ważny, będzie znacznie prostsze. 🙂

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Wyzwaniem jakiemu czoła musi stawić wiele firm jest prawodawstwo. Problem ten szczególnie mocno nasilił się w roku 2016 i niestety wszystko wskazuje na to, że może się on z biegiem czasu pogłębiać. Dotyczy to nie tylko Polski, ale też innych krajów na świecie. Ingerencja państw w rynek jest coraz bardziej widoczna, a co za tym idzie więcej firm zdobywających popularność znajduje się pod lupą rządzących. Takie działania bez wątpienia ograniczają swobodę działania na rynku. Wspomniana wcześniej rejestracja kart SIM jest jednym z wielu przykładów.

Prawo coraz częściej wymierzane jest w konkretne firmy, np. powszechne kłopoty Ubera. W Polsce obecnie toczy się prawdziwie zacięta batalia na linii Taxi – Uber. Teraz znowu jest o niej głośno za sprawą projektu nowelizacji ustawy przygotowanego przez taksówkarzy, której skutkiem byłyby znaczne utrudnienia w funkcjonowaniu Ubera. Taksówkarze jako przykład i wzór swoich działań podają najczęściej Węgry, gdzie ich kolegom po fachu udało się wywalczyć zawieszenie działalności firmy Uber.

Ten trend stał się bez żadnych wątpliwości trudnym wyzwaniem w 2016 roku i niestety z pewnością będzie się umacniał w kolejnych latach.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

„Kto jest sprytny ten korzysta z aplikacji OLX-a” to hasło po jakie sięgnął OLX w akcji promującej korzystanie z dedykowanej aplikacji. Formuła reklamy oparta jest na rymach, wielokrotnie już wykorzystywanych i kojarzonych z firmą. Myślą przewodnią było pokazanie, że aplikacja może być używana przez każdego i dosłownie wszędzie. Stąd m.in. w reklamie pojawiają się starsi panowie czy panie z Koła gospodyń wiejskich. Według badań przeprowadzonych przez firmę aż 21% użytkowników aplikacji korzysta z niej podczas wizyt w toalecie, co również znalazło swoje odzwierciedlenie w reklamie. Akcja prowadzona była w telewizji i Internecie. W serwisie YouTube obejrzano ją ponad milion razy. Nie sposób jest więc nie przyznać, że osiągnęła spory sukces.

Ocena obecnej kondycji branży

Wiele lat branża czekała na „rok mobile”. Czekała tak długo, aż w końcu przestała czekać. Czy był to rok 2016, czy jednak zmiany przyszły wcześniej – trudno ocenić. Są one na tyle płynne, że ciężko znaleźć dokładny „moment”. Wspomniany wcześniej historyczny październik, kiedy mobile wyprzedził desktop mógłby być nazwany początkiem roku mobile. Jednak w wielu sektorach, stało się to już dużo wcześniej. W związku z tymi wydarzeniami kondycję branży można oceniać bardzo pozytywnie.

Sektor sprzętu rozwija się bardzo dynamicznie, a software oraz advertising radzą sobie równie dobrze. Ten rok był dobry, a przyszłość tym bardziej rysuje się w ciepłych barwach. Optymistyczne są również dane, które pokazują, że ponad 40% Polaków korzysta ze smartfonów, a blisko 30% z tabletów. I chociaż te liczby plasują Polskę poniżej światowej średniej, to liczba użytkowników tych urządzeń rośnie z roku na rok. Potwierdza to stabilną i ciągle umacniającą się pozycję branży mobile.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Mobile jeszcze pewniej wejdzie do branży motoryzacyjnej. W przyszłym roku w autach pojawi się wiele nowości związanych ze sprzętem oraz oprogramowaniem. Co prawda autonomicznych samochodów nie zobaczymy jeszcze w Polsce, ale i tak czekają nas ciekawe zmiany.

Mamy szansę na nowinki technologiczne prezentowane przez popularne marki oraz premiery samochodów, wykorzystujących coraz mocniej możliwości jakie daje mobile. Koncerny motoryzacyjne coraz śmielej korzystają z rozwijających się technologii. Wszystko, co jeszcze kilka lat temu określane było mianem sci-fi i technologii przyszłości obecnie możemy z powodzeniem odnaleźć w broszurach i reklamach najnowszych modeli wiodących producentów.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Rok 2017 zapowiada się dobrze. Klienci powinni być bardziej skłonni do korzystania z usług mobile, należy tylko zadbać, by tę szansę wykorzystać. Obecnie dysponujemy wieloma argumentami, które przemawiają za inwestowaniem w ten prężnie rozwijający się sektor. Jeśli je dobrze wykorzystamy to mamy szansę na dostarczenie konkretnych wartości klientom i użytkownikom końcowym i jeszcze dynamiczniejszy rozwój rynku mobile w przyszłości.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Rozwój video na urządzeniach mobilnych ze szczególnym uwzględnieniem formatów reklamowych to trendy, jakie prawdopodobnie będą wyróżniać się w roku 2017. Reklama stanie się bardziej dynamiczna, będzie przechodziła bowiem ze statycznych form na przekaz wideo.

Warto też zwrócić uwagę na rynek płatności mobilnych. Tutaj także można się spodziewać trendu rosnącego. Potwierdzeniem tego może być m.in. wprowadzenie 17 listopada na polski rynek usługi Android Pay, która umożliwia dokonywanie transakcji bezgotówkowych. Popularyzacja tego typu usług w Polsce to kolejny krok potwierdzający znaczenie sektora mobile w naszym kraju.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Powrót Nokii na rynek smartfonów. Legendarny producent planuje powrót na rynek smartfonów, po wygaśnięciu umów z Microsoftem zawierających zakaz konkurencji. Dla branży to wydarzenie ekscytujące, będące ostatecznym testem legendy.

Wiadomo na pewno, że urządzenia oparte będą o Android, co na pewno wiele osób przyjęło ze znaczną ulgą. Według doniesień oficjalna prezentacja pierwszych nowych produktów nastąpi na początku 2017 roku. Pozostaje więc tylko czekać i śledzić poczynania powracającego telefonicznego giganta.