LenovoZone.pl czyli jak mądrze współpracować z mądrą społecznością

…i integrującego różne kanały komunikacji. Skąd idea? Ano właśnie z rynkowego sukcesu, który w naturalny sposób zrodził z jednej strony ogromne zainteresowanie produktami marki, z drugiej – niezliczoną ilość pytań związanych z ich użytkowaniem.

Lepiej jak jest więcej?

Przed wdrożeniem HUBa Lenovo prowadziło komunikację w kilku różnych kanałach, co zrodziło potrzebę stworzenia jednego, silnie widocznego miejsca, skupionego wokół marki, zawierającego uporządkowane oficjalne materiały poradnikowe, wyjaśniające działanie technologii, przedstawiające nowości producenta czy dostarczające rozrywki, stanowiącej ważny element budowania emocjonalnej więzi z marką. Z drugiej zaś strony, niezależnie od planowanych przez markę działań centralizujących komunikację w dedykowanej platformie, w sieci narodził się wyraźny oddolny „ruch” użytkowników, którzy w przestrzeni internetowej dzielili się swoją wiedzą, spostrzeżeniami i poradami odnośnie produktów Lenovo. Powiązanie obu końców społecznościowej wymiany informacji, czyli popytu i podaży, było jedynie kwestią czasu. I odważnej biznesowej decyzji klienta.

Raz, a dobrze

Pomysł wyszedł od warszawskiej agencji FFW Communication, specjalizującej się w rozwiązaniach z zakresu content marketingu. Specjaliści FFW zbadali zainteresowania internautów (m.in. około 10 000 miesięcznych zapytań Google dotyczących opinii o Lenovo) oraz przeanalizowali najczęściej pojawiające się pytania o markę w mediach społecznościowych.

Na podstawie analizy wyników agencja zaproponowała zagospodarowanie potencjału informacyjnego internautów w jednym miejscu. Tak powstała idea LenovoZone.pl – HUBa agregującego wartościowe porady i informacje. Powołaniu serwisu przyświecała również idea połączenia dotychczas istniejących stron Lenovo w jedną całość: z jednym systemem logowania, z systemem grywalizacji i funkcją informacyjną – od teraz to tu miały się ukazywać informacje na temat wszystkich nowości ze świata Lenovo. Drugą, bardzo ważną funkcją, jaką miała spełnić platforma, było zidentyfikowanie power userów, najbardziej zaangażowanych członków społeczności, którzy mogliby się stać naturalnymi ambasadorami marki. Tyle teorii. Jak sprawa wygląda w praktyce?

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Od ogółu do szczegółu

Obecnie LenovoZone.pl skupia ponad 15 tys. zarejestrowanych użytkowników, którzy mają do dyspozycji kilka działów HUBa. Sercem portalu jest forum. To tutaj toczą się dyskusje na najróżniejsze tematy, użytkownicy dzielą się wiedzą, opiniami, udzielają wzajemnie porad. W ramach forum działają również specjalnie zatrudnieni technologiczni liderzy opinii, którzy animują aktywność społeczności, skłaniają do dyskusji i nagradzają autorów najbardziej merytorycznych odpowiedzi. Ponadto najaktywniejszym użytkownikom powierzona została funkcja moderatora forum.

Blog to miejsce, gdzie pojawiają się m.in. newsy dotyczące Lenovo, artykuły poświęcone tematom technicznym (m.in. seria artykułów „Jak to działa?”) oraz zajawki filmów z kanału YouTube Lenovo Polska oraz Lenovo Moto Polska. Filmy w całości są także dostępne w sekcji Wideo – po to, by można było je oglądać również bez opuszczania strony. Docelowo użytkownicy będą tu mogli udostępniać swoje klipy. W sekcji Produkty znajduje się intuicyjna wyszukiwarka – to szybka opcja przeglądania pełnego portfolio marki. Aplikacje – w tym dziale znajdziemy warte uwagi aplikacje dostępne na platformę Android, które są oceniane i recenzowane przez społeczność. Last but not least: dział Konkursy, w którym użytkownicy znajdą informacje o wszystkich aktualnie trwających konkursach prowadzonych przez Lenovo Polska – oprócz tych, które odbywają się na LenovoZone.pl są tu także opisane konkursy z platform takich jak: YouTube, Facebook czy Instagram.

Grywalizacja – motywacja

Grywalizacja to jeden z filarów LenovoZone.pl. HUB został pomyślany jako miejsce przyjaznej, ale i – a może przede wszystkim – wartościowej wymiany doświadczeń i wiedzy, czyli zasobów, o których mówi się, że są złotem XXI wieku. Dlatego też w naturalny sposób narodziła się idea nagradzania użytkowników za te – wartościowe z punktu widzenia fanów marki – aktywności. Walutą stały się punkty za aktywność: komentowanie artykułów, ocenianie i recenzowanie aplikacji oraz produktów, udzielanie się na forum, udział w zabawach-psychotestach. Uczestnicy są również dodatkowo nagradzani punktami za szczególnie merytoryczne wypowiedzi i porady.

Zdobyte punkty nie tylko pozwalają użytkownikom piąć się w rankingu aktywności, ale są też walutą, za którą mogą oni dokonywać zakupów w dedykowanym sklepie. Prowadzony jest także kwartalny ranking aktywności użytkowników – osoba, która zdobyła najwięcej punktów w ciągu 3 miesięcy jest nagradzana smartfonem Lenovo Moto.

Skąd oni wszyscy się tu wzięli?

Dla powodzenia projektu kluczową kwestią była duża liczba użytkowników. Dostarczanie wartościowych treści to połowa sukcesu. Równie ważne są stałe działania SEO i SEM, które mają na celu jak najlepsze pozycjonowanie zawartych na portalu treści i tym samym kierowanie ruchu z zapytań na temat Lenovo na HUB LenovoZone.pl. Skuteczność działań pozycjonujących ilustrują poniższe statystyki.

Pozycjonowanie oraz źródła ruchu na portalu LenovoZone.pl dla okresu 13.08-31.12.2016 r.

551 475 sesji wynikłych z organicznych zapytań Google (77%)
84 164 sesji wynikłych z bezpośredniego wejścia na stronę (11%)
62 438 sesji wynikłych z odniesień z portali SocialMedia (8%)

57,3% sesji pochodzi z komputerów
33,5% sesji pochodzi z urządzeń mobilnych
9,2 % sesji pochodzi z tabletów

Działania SEO pozwalają wysoko pozycjonować portal na:

zapytania Google dotyczące marki:

• ”laptopy lenovo opinie” – 1 pozycja
• ”lenovo opinie” – 1 pozycja

zapytania technologiczne:

• ”problem z uwierzytelnieniem wifi” – 1 pozycja
• ”dysk sshd” – 1 pozycja
• ”jak sformatować laptopa” – 1 pozycja
• ”jak dbać o baterię w laptopie” – 1 pozycja
• ”jak włączyć klawiaturę numeryczną” – 1 pozycja
• ”jak wylogować się z messengera” – 1 pozycja
• ”udostępnianie internetu z laptopa” – 1 pozycja
• ”internet w tablecie” – 1 pozycja
• ”zewnętrzna karta graficzna do laptopa” – 2 pozycja

Projekt LenovoZone.pl

Cel bezpośredni: zaangażowanie fanów w budowanie społecznościowej bazy wiedzy na temat produktów i usług Lenovo (wykorzystanie potencjału społeczności do zbudowania społecznościowego „helpdesku”) oraz wyłonienie naturalnych ambasadorów marki/power userów
Cel pośredni: integracja kanałów komunikacyjnych marki

Zadanie: stworzenie jednego HUBa agregującego treści dotyczące Lenovo tworzone zarówno przez markę, jak i użytkowników

Efekty:

Statystyki ogólne:
16 320 zarejestrowanych użytkowników
6 137 ocen, komentarzy oraz recenzji

Statystyki forum:
21 726 postów
1 581 wątków
33 posty dziennie

 

Autor:

Krzysztof Małecki

Założyciel i Partner zarządzający agencji content marketingowej FFW Communication. Wcześniej m.in. w strukturach korporacyjnych Hewlett Packard Polska (Enterprise PR Manager) oraz Getin Holding i Getin Bank (PR Manager/ rzecznik prasowy). Pasjonat komunikacji B2B i PR korporacyjnego. W swojej karierze realizował i nadzorował projekty komunikacyjne m.in dla mBanku, ING Banku, Bosch Siemens Hausgerate, Grupy Impel, Asseco Poland, Lenovo, Motorola, Casio, Fabryki VW w Poznaniu. Absolwent Wydziału Nauk Społecznych UW.