Jak zrobić projekt bez briefu?

Jeżeli temat Cię nie boli, to spokojnie możesz nie czytać dalej, szkoda czasu, bo klient na pewno już czegoś chce :). Może jednak za tym nieszczęsnym briefem kryją się szanse, których nie widać na pierwszy rzut oka?

Czy brief istnieje tylko w reklamie?

To tendencyjne pytanie i podchwytliwe. Pewnie, że nie :).  Problem z którym się zmagasz na co dzień też nie jest problemem, który dotyczy tylko jednej branży. To generalnie wyzwanie przed którym stoi każdy w sektorze usług. Oczywiście branża reklamy, marketingu, promocji jest jak najbardziej specyficzna i wyjątkowa. Bez dwóch zdań. Natomiast bez ryzyka utraty prestiżu można sięgnąć po doświadczenia projektów z innych dziedzin i zobaczyć jak sobie tam z tym radzą. Może coś wykombinowali, co Ci się przyda.

Każdy zna huśtawkę, ale czy znasz nożyczki?

Zamieszczam wersję bardziej rozbudowaną, dla tych, którzy znają klasyczny obrazek pokazujący co się dzieje z projektem od momentu zlecenia przez klienta po jego koniec. Stare, ale nadal aktualne, ciekawe dlaczego? Może wyjaśni to historia nożyczek. Moja historia, która pokazuje pewną pułapkę.

Pewnego dnia pracowałem z domu. Moja córka, w tedy 3-letnia bawiła się edukacyjną zabawką. Takie zabawki tak naprawdę mało edukują, a służą głównie temu, żeby dziecko dało rodzicom spokój na parę minut ;). To jest możliwe tylko wtedy, gdy działają baterie. Tego dnia coś poszło nie tak

• Tato, zabawka się popsuła – powiedziała do mnie zasmucona Wiktoria

  

  Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

• Nie ma sprawy, zaraz naprawimy! – powiedziałem, bo wiadomo, że jest szansa się wykazać jako bohater, który coś naprawi. A wiedziałem, że trzeba tylko wymienić baterie.

  Słuchaj podcastu NowyMarketing

Był tylko jeden problem. Baterie były zabezpieczone przed wyjęciem wkrętem, do którego potrzebny był śrubokręt. Nie miałem takiego przy sobie ale nauczony przez wiele lat, że zawsze istnieje alternatywne rozwiązanie wymyśliłem, że mogę to zrobić nożyczkami. Tych też nie miałem, ale przynajmniej misja była jasna 🙂 – zdobyć nożyczki.

Wyruszyłem do kuchni, bo tam była akurat babcia mojej żony. Postanowiłem mądrze nie szukać samemu, tylko zapytać eksperta

• Czy babcia ma może nożyczki?

• Nie mam. – padła odpowiedź. A mój plan właśnie runął. Nie będzie bohatera 🙁

• A po co ci? – spytała babcia

• Bo chciałem odkręcić śrubkę.

• To może dam Ci śrubokręt?

Czy to nie ma większego sensu? Czy to czegoś wam nie przypomina?

Dlaczego klient nie jest w stanie dać Ci idealnego briefu?

Jak w mojej historii. Nie dostaniesz nigdy idealnego briefu, bo klient jest człowiekiem! Po prostu wpadamy w pewne pułapki komunikacyjne dlatego, że tak, a nie inaczej funkcjonuje nasz mózg. Pomijając pewne odchylenia osobnicze, tak jak na przykład moje, które opisałem powyżej ;).

Drugą ważną rzeczą jest to, że jest to bardzo trudne, bo wielowymiarowe. Można spojrzeć na to z trzech perspektyw

• Poziomu merytorycznego klienta – czyli tego na ile rozumie swój biznes, oczekiwania, cele jakie chce osiągnąć, swoją markę, konsumentów itd. Generalnie „Czy wiesz dokąd mamy dotrzeć?”

• Poziomu merytorycznego dostawcy  – czyli tego jak rozumie środki, które ma do dyspozycji, metody, dzięki, którym może zrealizować wyznaczone mu cele, w skrócie „Czy wiesz jak tam możemy dotrzeć?”

• Zarządzania projektem realizowanym wspólnie – czyli takie ułożenie współpracy, żeby osiągnąć sukces i pozostać przyjaciółmi po zakończonym przedsięwzięciu, bardzo upraszczając „Czy wiemy jak to połączyć?”

Do efektu „huśtawki” najczęściej prowadzi pułapka myślenia, że druga strona nie ma racji. Że klient nie wie, czego chce, a „Ci z agencji” nie znają się na swojej robocie. Warto pamiętać mądre powiedzenie „jeżeli kłócisz się z głupim, upewnij się, że on nie robi tego samego”.

Nie traktuj briefu jak formularza!

To nie papier jest ważny! Ważne jest zrozumienie o co tak naprawdę chodzi drugiej stronie! To kluczowe narzędzie do komunikacji pomiędzy stronami umożliwiającego stworzenie optymalnego rozwiązania. I tu ważne jest podejście.

NIE DAJ SIĘ WCIĄGNAĆ W NAWALANKĘ „BRIEF JEST SŁABY!”

Bo to od razu ustawia złe relacje. Jest jaki jest. Dlatego, że to projekt, a każdy projekt na początku może mieć dużo niejasności. Jeżeli ma to trudno, zaakceptuj to, bo zaraz powiem Ci na co zwrócić uwagę. Zamiast oceniać zrób sobie listę pytań, na które potrzebujesz zdobyć odpowiedź od klienta. Po prostu. Wypisuj wszystko co przyjdzie Ci do głowy z Twojej perspektywy eksperta.

Dodatkowe 12 pytań do każdego briefu

Chciałbym Ci zaproponować, żebyś zadał sobie 12 pytań dodatkowych, które pomagają zapanować nad projektami. Warto, żebyś postarał zadać je sobie wczuwając się w klienta

1. Dlaczego zaczynamy ten projekt? – co jest przyczyną biznesową, co się stało? Czy mamy konkretny cel, czy po prostu pozostałości budżetu na koniec roku?

2. Po co robimy ten projekt? – jaki ma być cel. Czy mamy naprawdę zwiększyć nasze KPI, czy po prostu mamy zrobić inicjatywę i o nic nie pytać?

3. Dla kogo to robimy? – oprócz grupy docelowej kto jest ważny po stronie klient? Kto jest jego szefem? Kto jeszcze będzie oceniał nasz pomysł i projekt?

4. Po czym poznamy, że projekt zakończył się sukcesem? – czego może chcieć klient bezpośrednio? Czego jego szef? Czy ważniejszy jest czas, budżet, czy jakość [tak, wiem, powiedzą, że wszystko jest ważne, ale to nieprawda ;)]

5. Co jeszcze się dzieje oprócz naszych działań? – jak nasza praca wiąże się z innymi akcjami i działaniami?

6. Kiedy? – na kiedy jest prawdziwy deadline tego, co mamy zrobić, od czego on zależy? Na co wpływa?

7. Za ile? – jakie jeszcze koszty są związane z tym co robimy po stronie klienta?

8. Kto dopilnuje? – kogo mamy do dyspozycji, kto nam może pomóc?

9. Co może pójść nie tak? – czego klient się najbardziej obawia?

10. Co może szczególnie pomóc? – jakie rozwiązanie out-of-the-box pomogłoby klientowi najbardziej?

11. Jak mierzyć postęp projektu? – przed kim klient musi się spowiadać? Jak często?

12. Jak wprowadzać zmiany? – kto tak naprawdę akceptuje pracę agencji?

Dlaczego tak? Bo te pytania pozwalają Ci:

• Kontrolować coś więcej niż produkt-usługę, którą masz dostarczyć.

• Dają Ci szerszą perspektywę na to, w co się właśnie wplątałeś 🙂

• Pozwalają uzupełnić brief o Twoje propozycje wynikające ze zrozumienia sytuacji klienta

• Zmniejszają szansę, że coś Cię zaskoczy

No pięknie. Jeszcze więcej pytań, jakby w briefie ich było mało! 😉 No może tak. Plus jest taki, że robisz to dla swojego klienta raz. A zrobione dobrze pozwoli Ci budować z nim relacje na stałe.

Ale jak naprawdę nie masz czasu zadaj sobie tylko trzy dotyczące bezpośrednio osoby, z którą współpracujesz

1. Co klienta boli w tym momencie – jaki swój problem chce rozwiązać?

2. Co chce uzyskać dla siebie – masz być częścią jego sukcesu, co dla nie oznacza sukces?

3. Kogo się boi – kto ocenia jego pracę i przed kim musi się dobrze pokazać?

To może trochę machiawelistyczne, ale skuteczne :). Pod tymi warunkami

• NIE OCENIAJ TYLKO SŁUCHAJ STARAJAĆ SIĘ ZROZUMIEĆ

• JEŻELI ZADAJESZ PYTANIE KLIENTOWI, TO MIEJ DLA NIEGO PROPOZYCJĘ, GDYBY NIE MÓGŁ ODPOWIEDZIEĆ

Słaby Brief to szansa na pokazanie siebie i zbudowania swojego autorytetu i partnerskich relacji. Wiem, że łatwo się mądrzyć i pisać o „idealnym świecie”. Wiem, że taki nie jest. Weź z tego artykułu, to co dla Ciebie przydatne, a resztę zignoruj. Powodzenia! 

 

Deadline is deadline. To o hasło jest chyba najbliższe ludziom związanym z marketingiem. Jeżeli do tego dodamy konieczność nadążania za szybko zmieniającym się rynkiem i konkurencją, gdzie „speed to market” jest kluczowym czynnikiem sukcesu to mamy spore wyzwanie. Jak to zrobić?

Pobierz bezpłatny Poradnik Zarządzania Projektami w Marketingu „7 wyzwań w projektach marketingowych” 

NowyMarketing jest patronem medialnym poradnika.