Super Bowl oczami ekspertów. Świeżość czy rozczarowanie? (Cz. 1)

1. Melting Pot
2. Patrycja Czak, PR Manager, OPCOM
3. Maciej Makowski, Partner w agencji interaktywnej, KERRIS
4. Barbara Niedziela, J. Walter Thompson Group Poland
5. Marta Więckowska, Account Manager, Publicis Consultants Polan

Wojtek Walczak
Melting Pot

Pierwsza refleksja, która przychodzi mi do głowy, po przeglądzie reklam z tegorocznego SuperBowl jest taka, że gdybyśmy w naszej pięknej i wstającej z kolan Polsce dysponowali takimi budżetami na produkcję reklam, jakimi dysponują twórcy tych obejrzanych przy okazji tego wielkiego wydarzenia rodem z USA, to prawdopodobnie i statystycznie mniej byłoby korzystających z programu 500+, a kolega Misiewicz balowałby w Białymstoku do tej pory przez nikogo niezauważony, bo wszystkie najlepsze imprezy odbywałyby się na planach 30-sekundowych spotów.

Moja druga refleksja jest jeszcze głębsza – obejrzana przeze mnie kolekcja ponad 50 reklam z SuperBowl składa się tych lepszych, gorszych i takich, których nikt nie chce oglądać ani po raz pierwszy, ani po raz drugi. Zupełnie tak samo, jak jest w każdym bloku reklamowym w naszym TVN czy TVP. Chociaż w obecnej sytuacji nasza jest tylko ta druga telewizja. Dlatego też każde fetyszyzowanie tego specyficznego zjawiska jako święta reklamy jest mi dalekie, bo oderwane od rzeczywistości. A każde oderwanie od rzeczywistości to albo przejaw geniuszu, albo zwykłego wariactwa.

Trzecia refleksja to… już sam konkret. Co mi się podobało w tym roku?

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Rozbawiła mnie prawdziwym insightem reklama Mr. Clean. Może dlatego, że sam często i spontanicznie sprzątam i to nie tylko po sobie w McDonalds?

Lubię dojrzałą kolendrę, nachosy i awocado oraz humor rodem z Monty Pythona, więc uśmiechnąłem się kilka razy na tej reklamie. I teraz już wiem, że meksykańskie awokado są najlepsze.

Lubię też konsekwencję marki Bud Light i szykowanie reklam na SuperBowl zawsze zgodnie z aktualną strategią marki. I fajne obserwacje, jak w tym spocie.

Od dawna wręcz podziwiam obserwacje dotyczące życia pochodzące od kreatywnych ze słynnej stajni opiekujące się GoDaddy.com. Chociaż w tej reklamie brakuje mi kilku rzeczy, charakterystycznych dla tej marki, zapewne wiecie których.

A na koniec ponad 60 sekund pierwszorzędnej rozrywki. Tak po prostu, bez zbędnego dodawania do niej większych znaczeń, bo dobry pomysł i aktorstwo zawsze się obroni.

A teraz wypada już tylko poczekać na nasze własne SuperBowl, czyli transmisję na żywo z rozstawiania parawanów na plaży w Mielnie.

————————————————- 

Patrycja Czak
PR Manager OPCOM

Od ponad 50. lat finał ligi futbolu amerykańskiego budzi niegasnące emocje. Z punku widzenia marketingu, Super Bowl, to także jedno z najbardziej kasowych i najszerzej komentowanych widowisk reklamowych na świecie.

Tegoroczne spoty bazowały na dynamice (Lexus), absurdzie i poczuciu humoru (Snickers). Oparte były na mniej i bardziej typowych konwencjach (T-Mobile), budowały historię (Bud Light), tradycyjnie zaangażowano również, konotujących konkretne emocje, celebrytów (Air France).

Podczas finału NFL pojawiły się i takie reklamy, które oprócz promowania marki, poruszają serca, co po sukcesie Budweiser nie może dziwić.

W tym roku, na lidera tej kategorii mianowałabym 84 Lumber, który odważnie podjął drażliwy w Stanach Zjednoczonych temat emigracji.

Warto również zwrócić uwagę na spot Audi. Pod hasłem „Progress is for everyone“ marka zabiera głos w temacie nierówności płci wobec wynagrodzenia.

W reklamie przyglądający się zmaganiom swojej córki, mężczyzna, zadaje sobie istotne pytania dotyczące jej przyszłości, dotyczące przyszłości kobiet.

I choć Audi, w odpowiedzi na spot, już odpiera zarzuty dotyczące polityki zatrudnienia w swojej organizacji oraz percepcji podprogowej reklamy, to apelując „jesteśmy zobowiązani do postępu“, bez wątpienia skłania do refleksji i dyskusji na temat nierówności społecznych. Za co ode mnie chapeau bas!

———————————————— 

Maciej Makowski
Partner w agencji interaktywnej KERRIS

Super Bowl, finałowy mecz o mistrzostwo National Football League jest fenomenalnym wydarzeniem, które jednego dnia ściąga przed telewizory prawie połowę obywateli Stanów Zjednoczonych. Dlatego nie dziwi koszt emisji jednego spotu reklamowego, który w 2017 roku wyniósł około 5 mln dolarów za 30 sekund. Sprawdźmy, które marki wypadły najlepiej i na czym właściwie polega fenomen tego meczu.

 Najciekawszą reklamą wyświetlaną w czasie 51 finału Super Bowl była dla mnie kreacja Budweisera, w której przedstawiona jest  poruszająca historia Adolphusa Buscha, jednego z założycieli browaru. Pojawia się w niej niesamowity storytelling. Reklama trwa jedną minutę i ogląda się ją jak dobry film.

Kolejna reklama, która zasługuje na uwagę to produkcja Airbnb, w której, jako jedynej nie wzięły udziału znane osoby. Ponadto wyróżnia się ona prostotą, bezpośrednim odniesieniem do odbiorcy niezależnie od pochodzenia i jednocześnie mocnym przekazem pełnym tolerancji i otwartości.

Trzecia reklamą, która zasługuje na szczególne uznanie należy do marki Bai. Nawiązuje ona do hitu “Bye, bye, bye” zespołu `N Sync, w której wystąpili Christopher Walken i Justin Timberlake.

Wszystkie reklamy emitowane w czasie 51 Super Bowl były mocno nacechowane emocjonalnie i historiami, które poruszały. W większości z nich mogliśmy zobaczyć światowej sławy gwiazdy i celebrytów. Super Bowl to nie tylko wydarzenie sportowe, ale też okazja do prezentacji crème de la crème reklam, tworzonych przez genialnych reżyserów jak np. braci Coen. Biorą w nich udział najlepsi aktorzy i muzycy, których płyty biją rekordy sprzedaży. Czy było warto wydać 5 milionów za emisję 30 sekund reklamy? Firmy muszą same sobie na to odpowiedzieć, jednak efekt jest oszałamiający.

Rekordy pobite, ale nie marketingowe

Z marketingowego punktu widzenia, nie padł najważniejszy rekord odnośnie oglądalności. Rok i dwa lata temu, ta oglądalność była ciutkę wyższa, czyli przed telewizorami zebrało się o kilka milionów więcej widzów. Statystyki mówią o tym, że 51 finał obejrzało ok. 111 milionów widzów, uwzględniają one jednak jedynie domostwa, a należy jeszcze wziąć pod uwagę osoby, które oglądały mecz w knajpach i innym miejscach, w których zbierali się fani. Na żywo mecz obejrzało jedynie 80 tys. osób. 90 proc. ze 111 milionów to Amerykanie, reszta to fani z Europy i reszty świata.

Sportowy rekord pobił Tom Brady, który zdobył po raz czwarty tytuł najlepszego zawodnika w finałach. Kolejny rekord należy do drużyny New Ireland Patriots, która pomimo 25 punktów straty, wygrała finał w dogrywce (pierwszej w historii Super Bowl).

Święto sportu czy biznesu?

Finał Super Bowl jest o tyle ciekawy, że po pierwsze, przestaje być wydarzeniem sportowym, a staje się bardziej wydarzeniem marketingowym i biznesowym. Ludzie nie idą na niego tylko dlatego, żeby obejrzeć mecz, ale idą też po to, aby zobaczyć występy gwiazd, jak np. Lady Gagi, posłuchać hymnu, zobaczyć spoty reklamowe i trailery najnowszych filmów, które z reguły kreowane są specjalnie pod ten event. Po drugie, należy dostrzec w nim wymiar społeczny. Ludzie spotykają się z bliskimi w domach i pubach, integrując się przy wspólnie oglądanym meczu. Super Bowl to wydarzenie sportowe, które dla wielu Amerykanów jest ważniejsze niż Święto Dziękczynienia. To rodzinne świętowanie, gdzie mecze oglądają całe rodziny. Ostatnie badania wskazują, że 39 proc. osób oglądających finał to kobiety.

Aby zrozumieć ten sport, potrzebna jest wiedza

Punktem wyjścia do zrozumienia fenomenu Super Bowl, jest zrozumienie kultury Amerykanów którzy w zupełnie inny sposób kibicują na stadionach niż np. Europejczycy. Nie ma u nich podziałów na gości i gospodarzy, wszyscy siedzą wspólnie i czują się przy tym bezpiecznie. W momencie, kiedy trzeba krzyczeć, pojawia się komunikat. Wszystko jest przemyślanie i doping jest prowadzony przez organizatorów wydarzenia. W przypadku kibicowania w Europie jest zupełnie inaczej, gdzie to kibice prowadzą doping, a nie władze drużyny.

Żeby oglądać futbol amerykański trzeba mieć ogromną wiedzę, bo dzieję się tam tak dużo, że człowiek, który jest laikiem nie wie, na czym ma się skupić. Stąd też tak istotne są przerywniki w czasie meczu, które w przeciwieństwie do meczów piłki nożnej pojawiają się często, dzięki temu istnieje możliwość zapełnienie czasu reklamami. Zupełnie inaczej wygląda to np. w piłce nożnej, gdzie jest tylko jedna przerwa, niby 15 minutowa, ale w jej czasie trzeba podać ekspertyzę sytuacji na stadionie itd. W wypadku futbolu amerykańskiego, czas może być poświęcony emisji reklam, których w 51 finale było kilkadziesiąt.

Część ich życia

Futbol to sport narodowy amerykanów, który zaczyna się poznawać od podstawówki, gdzie każdy mecz jest niezwykle celebrowany. Z jednej strony są emocje, bliscy i fani wspierający graczy, a z drugiej strony jest to ogromny biznes, którego zwieńczeniem jest Super Bowl.

Futbol jest częścią życia amerykanów od wczesnych lat życia. Zaczyna się od szkoły podstawowej, gdzie dzieci trenują, później w szkole średniej tworzą zespoły, dalej idą na studia i dostają sportowe stypendia. Gracz nie musi być wybitną jednostką intelektualną, ważne, że jest wybitnym sportowcem, dzięki czemu może zapewnić przychód drużynie czy uczelni, a później i krajowi. To się ceni w USA. Trzeba zrozumieć też jedną rzecz, wielu zawodników, gdy kończy karierę w futbolu, traci swoje majątki i kończą na bruku. Z jednej strony jest to ukochany sport narodowy amerykanów i ogromny biznes, ale z drugiej, często zapominamy o tym, co się dzieje, gdy zgasną światła, skończą się mecze i kariery sportowców. Wielu z tych zawodników bankrutuje, ma problemy z psychiką i zdrowiem, bo futbol to najbardziej kontuzyjny sport. Osoby, które produkują reklamy żyją dzięki nim, ale tak naprawdę najważniejsi w tym wszystkim są oni, zawodnicy, którzy grają. Mam poczucie, że zapomnieliśmy o tym, że to jest sport, w którym chodzi o rywalizację, wygraną, o to żeby zostać zapamiętanym i żeby przejść do historii. To jest problem Super Bowl, że nie rozmawiamy o tym, jak wiele było genialnych zagrań, jakie statystyki osiągnęli zawodnicy, czy Tom Brady jest obecnie najlepszym zawodnikiem wszech czasów, bo zdobył po raz czwarty tytuł najlepszego zawodnika w finałach, a rozmawiamy o tym, że Hyundai wypuścił fajną reklamę, że T-mobile zatrudnił Justina Bibera, czy, że Jason Statham zagrał w reklamie Wix.com. To są dla nas ważne rzeczy, ale czy powinny?

———————————————— 

Barbara Niedziela
Strategy Planner w J. Walter Thompson Group Poland

Obyś żył w ciekawych czasach…

To stare chińskie powiedzenie, a w zasadzie przekleństwo, zdaje się oddawać klimat tegorocznego Super Bowl. Gdybyśmy rok temu chcieli znaleźć wspólny mianownik dla Coca-Coli, Airbnb, Budweiser’a i 84 Lumber na pewno nie postawilibyśmy na polityczną manifestację przeciwko nowej polityce Prezydenta Stanów Zjednoczonych.

To właśnie kampanie tych marek odbiły się największych echem spośród reklamodawców gotowych zapłacić 5 milionów dolarów za 30 sekund uwagi widzów Super Bowl. Intencjonalnie, bądź w zasadzie przez zbieg okoliczności, będąc kwintesencją Real Time Marketingu na największą na świecie skalę.

Jak najwięksi wpisali się w najgorętszy temat w USA?

• Coca-Cola wróciła do spotu zaprezentowanego już w 2014 roku. Emocjonalny film wykorzystujący utwór „America the Beautiful”, śpiewany w ośmiu językach ma za zadanie podkreślić wartość społeczeństwa zbudowanego na idei tolerancji różnorodności.
• Budweiser zdecydował się skorzystać z mitu założycielskiego, historii młodego imigranta, Adolphus Busch’a. Bohater wyruszający do Stanów Zjednoczonych w pogoni za marzeniami, spotyka się z niezwykle agresywnym odbiorem mieszkańców, krzyczących “You don’t look like you’re from around here”. Spot powstał w listopadzie 2016, nie mógł być więc intencjonalnie wymierzony w politykę Trumpa, jednak decyzja o jego emisji uczyniła Budweisera jednym z głównych graczy opozycyjnych podczas Super Bowl. Reklama w dwa dni osiągnęła 27 mln wyświetleń na YT, stając się najchętniej oglądanym spotem online tegorocznej edycji rozgrywek.
• Spot Airbnb zatytułowany „Acceptence starts with all of us” i zakończony #weaccpet, stał się potwierdzeniem, swoistą kropką nad i ruchu gigantów z Sillicon Valley, którzy otwarcie sprzeciwili się Trumpowi, a sam Brian Cheski, CEO Airbnb zadeklarował darmowe noclegi dla uchodźców.
• Spot 84 Lumber, niespodziewanie stał się największą sensacją tegorocznego Super Bowl. Historia matki i córki z Meksyku, planujących emigrację do USA i napotykających się na mur postawiony przez Trumpa, została uznana za zbyt kontrowersyjną przez stację FOX i nie została wyemitowana w oryginalnej wersji. Sukces spotu przekroczył oczekiwania twórców – w minutę ponad 300 000 użytkowników próbowało wejść na stronę gdzie znajdowała się pełna prawie pięciominutowa wersja spotu, w godzinę liczba użytkowników przekroczyła 6 milionów.

51 finał Super Bowl prawdopodobnie przejdzie do historii jako święto reklamy zaangażowanej politycznie. Trend zdaje się odzwierciedlać to, z czym mieliśmy już do czynienia podczas zeszłorocznego Cannes Lions Festival, gdzie najsilniej zdawała się przebijać myśl, że branża reklamowa i marketerzy, w tych niespokojnych czasach powinni wziąć na siebie odpowiedzialność społeczną. Kształtować postawy, edukować, łagodzić konflikty, wpisać się w problemy obecnego świata, być częścią ich rozwiązania. Trump był najgorętszym, ale tylko jednym ze zjawisk społecznych, w które marki chcą się wpisywać. Audi zdecydowało się odnieść do nierówności płciowych. KIA w zabawny, kabaretowy sposób do głównych zagrożeń dla środowiska naturalnego. A gdzie podziało się poczucie humoru tak dobrze znane nam z poprzednich edycji Super Bowl? Czy reklama dalej może być „jedynie” rozrywką? Tak, pokazały nam to m.in. abstrakcyjne spoty Avocados from Mexico, nowy bohater spotów GoDaddy – The Internet, koncept romansu według Skittlesów czy halftime #bathroombreak promowany przez Febreze. To jednak nie one przejdą do historii Super Bowl, potwierdzając, że z całą pewnością przyszło nam żyć w ciekawych czasach.

————————————————

Marta Więckowska
Account Manager, Publicis Consultants Poland

Jestem beksą. Na reklamach płaczę częściej niż w kinie. I siedzę tak, zasmarkana, wzruszona (lub rozbawiona) i myślę sobie: oho, znowu mnie mają skur… czybyki. Na Super Bowl czekam więc jak na nowy sezon „House of Cards” – z mieszanką ekscytacji i zniecierpliwienia. I tak samo konsumuję. Oglądam reklamy jedna po drugiej, obiecuję sobie, że to już ostatnia, bo przecież kurz miauczy po kątach, pranie gnije w pralce, a oczy zachodzą żółcią, bo dwie kawy wypite. Nie da się. Na szczęście to poświęcenie nieszkodliwe w dłuższej perspektywie.

W tym roku czuję jednak bardziej rozczarowanie. Tak jak czasami z filmem. Jesteśmy przyzwyczajeni do pewnego poziomu, a później serwują, np. „Atak Klonów”. Większość opinii odnosi się do politycznego charakteru reklam. Trudno się nie zgodzić. Jak widać Trump zmotywował i zainspirował wielu. Odnoszę jednak wrażenie, że ten słuszny zamysł (i trochę manifest w imieniu konsumentów) jest podany w dość łopatologiczny sposób. Reklama Coca-Coli mocno mnie zemdliła i rozpuściła zęby niczym wata cukrowa. Brakowało tylko orędzia do ludzkości w obliczu nieuchronnie zbliżającej się do Ziemi asteroidy (mającą twarz Trumpa). Nie kupuję tego. 

Wyjątkiem jest „It’s A 10” – jeden z moich tegorocznych faworytów. Genialne wykorzystanie kontekstu. Włosy zyskały polityczne (blond) zabarwienie i firma zrobiła z tego fantastyczny użytek – pokazała produkt i skomentowała sytuację w inteligentny i zabawny sposób. Pierwsze zdanie mówi wszystko: “America, we’re in for at least four years of awful hair”. Biorę w całości.

Najbliżej (ale i tak bardzo daleko) w doprowadzeniu mnie do łez był Michelin z reklamą „I Need You”. Umiejętnie gra na emocjach – bez patosu i toporności. Kreacja to opowieść o bliskości, obecności w życiu tych, którzy są nam najbliżsi i o priorytetach. Mądre, z umiarem, w punkt.

Ubawiła mnie natomiast reklama KIA z udziałem aktorki Melissy McCarthy, która jako „eco warrior” próbuje ratować przyrodę (w różnych jej odsłonach). Po prostu śmieszne (to komplement). 

Rozczarował mnie Budweiser. Nie jestem jedną z tych osób, które piszczą na widok szczeniaka, a jednak podczas oglądania reklamy z 2015 roku, która opowiadała historię przyjaźni psa i konia (dziwnie to brzmi), za każdym razem wyrywało mi się westchnięcie zachwytu, jaki powodować może wyłącznie puchaty, mały labrador. Tym razem marka postanowiła opowiedzieć historię jednego z założycieli browaru, Adolphusa Buscha. Rozumiem, że liczy się storytelling i historia marki, ale w porównaniu do innych reklam, które w tym roku postanowiły opowiedzieć mi o sobie w trochę szerszym kontekście, ta wypada raczej blado.

Co jeszcze pokazał mi tegoroczny Super Bowl? Że wykorzystanie celebrytów nie zawsze wystarczy. Wiem, co Honda chce mi powiedzieć, ale czy udział znanych twarzy wzmacnia ten przekaz? Śmiem wątpić.