Marketing miejsc, czyli szansa na dobry biznes

źródło zdjęcia głównego: pexels.com

Biznes miast, biznes mieszkańców

Miasta reklamują się dlatego, że to dobry biznes. Bogactwo danego miejsca zależy do pieniędzy jakie posiada, a może je mieć z dwóch źródeł: turystki oraz inwestycji. Miasta reklamują się po to, aby turyści je odwiedzali i zostawiali pieniądze w restauracjach, hotelach, sklepach, środkach komunikacji, czy muzeach. Marketing miejsc ułatwia miastom przyciągnięcie przedsiębiorców i pozyskanie inwestorów. Z kolei nowe inwestycje, to dodatkowe miejsca pracy i zapewne kilka punktów procentowych w sondażach wyborczych. Miasto stało się taką samą marką jak produkty, czy usługi. Tworzenie wizerunku, czy osobowości miasta jest niezwykle ważne. W biznesie funkcjonuje określenie brand personality. Wzięło się ono z tego, że ludzie najczęściej nadają rzeczom martwym cechy ludzkie – personifikują je i w ten sposób oswajają i kategoryzują. Miasta starają się wpływać na postrzeganie ich samych i do tego służy im marketing miejsc. Kiedy w sklepie kupujemy, np. napój, to w zamian za produkt zostawiamy pieniądze. Kiedy przyjeżdżamy jako turyści do miasta, też zostawiamy tam pieniądze. Miasta są tego świadome i dlatego coraz chętniej się reklamują. Jak pokazuje raport „Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów”, w 2016 roku w grupie 18 największych miast Polski, najwięcej przeznaczyła na promocję Warszawa – niecałe 19 mln złotych. Druga w kolejności jest Bydgoszcz (ponad 15 mln), a trzecia Łódź (niecałe 15 mln). Listę zamyka Gorzów Wielkopolski z promocją wartą 345 tys. złotych. Jeśli pod lupę weźmiemy wydatki województw, to zdecydowanie góruje warmińsko-mazurskie (ponad 9 mln). Drugie miejsce w zestawieniu zajmuje wielkopolskie (ponad 8 mln), a trzecie łódzkie (7,5 mln). Najmniej wydało mazowieckie – 366 tys. złotych.  

Planowanie działań promocyjnych powinno się zatem rozpocząć od wyznaczenia celu, jaki miasto, czy region chcą osiągnąć. – Niestety, w wielu gminach wciąż komunikujemy wszystko do wszystkich i wszędzie po trochu, za bardzo nie wiedząc jaki cel nam przyświeca. Trudno przecież oceniać działania komunikacyjne i ich efektywność bez jasno określonego i realnego do osiągnięcia celu. Często w marketingu miejsc mówimy o narzędziach, a zapominamy właśnie o tym, aby dokładnie wyznaczyć cel i aby następnie w odniesieniu do niego zbadać efekty działań promocyjnych. Przy czym nie można określić celu tak, jak kiedyś usłyszałem od jednego z samorządów, którego przedstawicielka odpowiedziała mi z rozbrajającą szczerością, że celem realizowanych przez nich działań promocyjnych jest promocja miasta – mówi Robert Stępowski z portalu Marketingmiejsca.com. Oczywiście za każdymi założeniami, czy planami muszą iść realne działania. Jeśli ktoś zobaczy na tablicy reklamowej, że miasto ogłasza się jako takie, w którym nie ma korków, a po przyjeździe utknie w owym korku, to wywoła się u takiego turysty dysonans poznawczy, który bardzo trudno później zneutralizować. Konfrontacja z rzeczywistością musi wywoływać pozytywne skojarzenia, inaczej nawet najlepsze pomysły promocyjne, spalą na panewce. 

Nie majstrować w pozytywach

Jak zatem skutecznie się reklamować? Najważniejsze, to zbadać jak postrzegane jest dane miasto. Psycholodzy robią to, korzystając ze skojarzeniowego indeksu podobieństwa. Respondenci odpowiadają, z czym kojarzy im się dane miasto. Kolejność wymienianych skojarzeń oraz ich powtarzalność decyduje o wyprowadzeniu dominujących cech. Warto jednak poczynić ważne rozróżnienie. – Czym innym jest osobowość miasta, a czym innym wizerunek – mówi prof. Andrzej Falkowski, psycholog z Uniwersytetu SWPS w Warszawie. – Kiedyś na Uniwersytecie Łódzkim przeprowadzałem badania, w których zaadoptowałem do badania osobowości miasta, skalę którą używa się do badania marek. Owa skala przypisuje marce cechy takiej jak kompetencja, sumienność, szorstkość czy wyrafinowanie. Szorstkość cechowała marki męskie, np. Marlboro. Natomiast na podstawie skojarzeń możemy wyprowadzić wizerunek miasta. Kluczową rolę odgrywają tu skojarzenia pozytywne i negatywne. Warto jednak pamiętać, aby nie akcentować cech, które miasto już ma – dodaje prof. Falkowski. Czyli jeśli z badań wynika, np. że Wrocław kojarzy się jako dynamiczne miasto, to w reklamie nie ma sensu akcentować dynamiki, bo ona już jest w umysłach odbiorców. W strukturze skojarzeń, które wyprowadzamy, znajduje się też szereg skojarzeń negatywnych (np. dużo korków, mało zieleni, wyścig szczurów), a więc należy przyjąć strategię, która będzie je neutralizowała. Nie należy podkreślać cech pozytywnych, a wychwycić te negatywne i neutralizować. 

OOH – kluczowe rozwiązanie

W przypadku reklamy miast kluczowe znaczenie ma reklama wielkoformatowa. Tablice reklamowe (tzw. billboardy) są najbardziej odpowiednim narzędziem do budowania zasięgu i dotarcia do grupy docelowej. Reklama wielkoformatowa jest najczęściej ulokowana przy drogach i trafia przede wszystkim do mieszkańców mobilnych. Jak pokazują badania CBOS, „Mobilność na co dzień”, aż 83 proc. Polaków dojeżdża do pracy i ma wtedy kontakt wzrokowy z reklamą zewnętrzną. – Ze względu na segmentację rynku outdoor jest najbardziej odpowiedni, ponieważ może przyciągać grupę docelową, czyli ludzi mobilnych – mówi Marcin Wojda, Pełnomocnik Zarządu ds. Sprzedaży w Cityboard Media. – Dobre przykłady wykorzystania reklamy zewnętrznej to np. kampania województwa lubelskiego. Przygotowane projekty plakatów były przemyślane i dostosowane do outdooru – proste, ale jednocześnie intrygujące, dodatkowo w żywych kolorach przyciągających wzrok. Wykorzystano grę słów „lub-lubelskie” oraz umieszczono niewielką liczbę elementów – dodaje Wojda. W przypadku reklamy zewnętrznej ważne jest to, aby nie przeładować plakatów treścią, informacjami kontaktowymi, czy elementami graficznymi. Sprawdzają się czytelne, proste czcionki, prosty, jasny przekaz i najważniejszy element umieszczony w centralnym punkcie.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

Przyszłość

Popularność tematu promocji miast zauważyły uczelnie wyższe, które zaczęły oferować studia stacjonarne, bądź podyplomowe kształcące przyszłych specjalistów od marketingu miejsc. Wiedzę z tego tematu można zgłębiać np. na krakowskiej AGH, czy w warszawskim Collegium Civitas. A z pomocą jakich narzędzi w przyszłości będą się promowały miasta i regiony? Coraz powszechniejszym rozwiązaniem jest łączenie outdooru z działaniami online, tak, aby docierać do grupy docelowej z informacją wielokanałowo. – Nasze doświadczenia pokazują, że uzupełnienie OOH działaniami online podnosi efektywność reklamy. Nie tylko miast, czy regionów, ale także produktów, czy usług – mówi Marcin Wojda. – Na pewno, samorządy dostrzegają, że powinny przede wszystkim i w pierwszej kolejności komunikować do mieszkańców, gdyż to oni są najlepszymi ambasadorami marki swojej miejscowości. Coraz więcej samorządów zauważa również, że marketing to nie tylko promocja, a jeśli już promocja, to najlepiej przez produkty i submarki. Zaś jeśli chodzi już o samą komunikację marketingową to oczywiście, jak w każdej branży digitalizacja i automatyzacja działań reklamowych, a także współpraca z influencerami, zwłaszcza w przypadku promocji turystycznej, skierowanej do młodszych odbiorców. Turyści ufają przede wszystkim rekomendacjom – mówi Robert Stępowski. Jeśli miasta postawią na efektywne narzędzia, to pozwolą zarobić sobie i swoim mieszkańcom, a przecież o to, w tym wszystkim chodzi.