Jak Cię widzą, tak Cię kupują - NowyMarketing

źródło zdjęcia: pexels.com

Nie każdy się do tego przyznaje, ale czasem sięgamy po dany produkt tylko ze względu na jego opakowanie. Ląduje w koszyku ponieważ do nas krzyknął lub miał więcej argumentów niż konkurencja – był bardziej „naturalny” lub „smakowity”, a może wyglądał na coś „z wyższej półki” za tę samą cenę. Wybory konsumentów są subiektywne, ale producenci i projektanci opakowań zrobią wszystko, by znaleźć do nich klucz i na stałe zagościć w naszej zakupowej świadomości. Gdy sam produkt spełni nasze oczekiwania, istnieje duża szansa, że sięgniemy po niego kolejny raz. A to oznacza, że opakowanie spełniło swoją marketingową rolę – zwróciło uwagę, zatrzymało nasz wzrok na dłużej i przekonało do przetestowania nowej marki.

Zobacz również

Bardzo cenne sekundy

Według badań Clemenson University wykonanych wspólnie z firmą Avery Dennison, jednym ze światowych potentatów na rynku materiałów opakowaniowych, nasza uwaga ma mocne przełożenie na decyzje zakupowe. Badania dotyczyły rynku piw rzemieślniczych i wykonano je metodą analizy ruchu oczu, symulując sytuację alejki w supermarkecie. Próba została wykonana na blisko 200-osobowej grupie mężczyzn i kobiet, gdzie 55% z uczestników badania miało 21-39 lat. Celem eksperymentu było ustalenie atrakcyjności surowców opakowaniowych i ich wpływ na sprzedaż piwa. W kategorii „przyciągnięcie uwagi” najlepiej wypadła błyszcząca folia, wyprzedzając drewnianą okleinę i folię metaliczną. Papier poradził sobie najgorzej z 6 badanych materiałów. Gdy mierzono całościowy czas jaki konsumenci poświęcili poszczególnym opakowaniom na czoło wysunęła się folia typu clear, zyskując ponad 20% przewagi nad konkurencyjnymi materiałami. Im dłużej i częściej badani przyglądali się poszczególnym produktom, tym bardziej byli skłonni je kupić.

Surowce, które pozycjonują

To samo badanie wskazuje też ciekawe tendencje w postrzeganiu wartości produktu w zależności od użytego surowca opakowania. 46% jego uczestników uznało piwa z etykietami drukowanymi na metalicznej folii za „najdroższe”, kolejne miejsca na podium przypadły drewnianej okleinie i folii typu clear. 40% badanych postrzegało etykiety papierowe jako „najtańsze”. Z tych spostrzeżeń od lat korzystają już najwięksi gracze na rynku piwnym.

– Po wprowadzeniu etykiet Heinekena drukowanych na przezroczystej folii odnotowaliśmy znaczący wzrost sprzedaży już w pierwszym miesiącach od zmiany – mówi Jelle Hess, odpowiedzialny w Heinekenie za Packaging Design.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Folia typu clear pozwala imitować nadruk bezpośrednio na szkle, sprawia, że opakowanie wydaje się „czystsze” i bardziej ekskluzywne, niewielkim kosztem daje projektantom duże pole do popisu – np. przez stosowanie wirtualnych wykrojników.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Technika daje możliwości

Bardzo dużo może wnieść też technika druku opakowania. Odpowiednio dobrane rozwiązania pozwalają precyzyjnie pozycjonować i wyróżnić produkt na półce.

– Najważniejsze jest umiejętne połączenie koncepcji opakowania z dostępnymi możliwościami. Obecnie druk fleksograficzny to nie tylko uszlachetnianie powierzchni – m.in. lakiery standardowe, termochromiczne, zapachowe, cold stamping, tłoczenia, druk „puchnący”, ale także olbrzymi wybór surowców, które prezentują zupełne odmienne podejścia do oznaczania opakowań – komentuje Łukasz Wątrobski, Export Manager w firmie Eticod, produkującej etykiety samoprzylepne. – Obok rozwijania możliwości technicznych, coraz większy nacisk kładzie się dzisiaj na oryginalność i jakość wykonania. Czego przykładem może być opakowanie piwa RIS in Peace z AleBrowaru, gdzie na etykiecie świetnie wykorzystano właściwości lakierów i srebrzeń – dodaje Łukasz Wątrobski.

Kreatywne wyzwania

Wyposażeni w powyższą wiedzę i strategię marketingową produktu możemy przystąpić do projektowania.

– W zależności od tego, czy proces zaczyna się już na etapie formy opakowania czy wyłącznie etykiety – jak najczęściej wygląda to w przypadku napojów bezalkoholowych lub piwa – zakres pracy oraz liczba decyzji do podjęcia różnią się – mówi Sébastien Ploszaj, Art Director w Ostecx Créative. – Wybór modelu butelki, dobór surowca etykiety, czy kształt jej wykrojnika może też podlegać ograniczeniom technicznym linii produkcyjnej lub po prostu wynika z budżetu produkcyjnego. Przekonaliśmy się o tym przechodząc na drugą stronę lustra i projektując opakowanie własnego napoju. Dlatego Hopsoda powalczy na rynku napojów chmielowych strategią produktową oraz kreacją, a nie kształtem butelki czy efektownymi uszlachetnieniami – dodaje Sébastien Ploszaj.

Emocje, które sprzedają

Zakładając, że marketerzy i projektanci nie popełnią błędów w kwestii komunikatów, jakie marka i opakowanie wysyłają konsumentowi – hierarchia informacji będzie czytelna, środki wyrazu będą wspierać pozycjonowanie produktu – co jeszcze można zrobić, by przekonać potencjalnych klientów? Silnym orężem w walce o uwagę odbiorcy są emocje. Mniej policzalne, ale obecne w procesie zakupowym. Szczególnie intensywne w przypadku produktów, które zaspokajają więcej niż tylko podstawowe potrzeby. Taka sytuacja ma miejsce w przypadku piwa. Jak wskazują badania, dla większości z nas to nagroda i przyjemność, a nie sposób na ugaszenie pragnienia. Marki, które to rozumieją bazują przy projektowaniu opakowań na emocjach. Może to być odwołanie do bogatej tradycji browaru lub tworzenie zupełnie nowej nowej, autorskiej opowieści – jak dzieje się to w przypadku piw z Browaru Rockmill. Artystyczne ilustracje podane w lustrzanym odbiciu, oszczędna typografia i niebanalne kolory – nawet na bardzo konkurencyjnej, rzemieślniczej półce zwracają naszą uwagę na dłużej. A stąd już tylko krok do decyzji zakupowej.

Tego typu wyzwania to codzienność mniejszych producentów, co nie oznacza, że ich produkty nie mają szans wyróżnić się na półce.