Twoi klienci chodzą swoimi ścieżkami – spraw, by szli również Twoją – przepełnioną doświadczeniami!

Nawet w bezobsługowych kasach w Tesco są chwile, w których nie wiemy, jak się zachować. Wtedy z pomocą przychodzi ktoś obsługi. Zresztą sama marka zdaje się dostrzegać problem i możliwie maksymalnie ułatwić cały proces poprzez zdiagnozowanie potencjalnych ryzyk. Czy tego chcemy czy nie, nasi konsumenci stają się coraz lepiej wyedukowani, świadomi i zdecydowani. Świetnie poruszają się pomiędzy różnymi kanałami, takimi jak media społecznościowe, strona internetowa, sklep stacjonarny, infolinia itd. W każdym natomiast oczekują takiego samego standardu obsługi i świata przeżyć.

Co to oznacza dla Twojej firmy?

Im szybciej właściciele i osoby odpowiedzialne za komunikację w firmach zdadzą sobie sprawę, że aktualnie marki nie budują czystej sprzedaży, a raczej związek/relację z klientami, tym łatwiej będzie im zdobyć przewagę nad konkurencją. Mało tego, będą w stanie tym sposobem wypracować swój własny błękitny ocean (strategia polegająca na odnalezieniu swojego sposobu sprzedaży, bez konieczności walki cenowej z konkurencją przyp. Aut.). Stąd już prosta droga do zapadnięcia w pamięć, za sprawą wyjątkowego świata przeżyć.

Czym jest więc budowanie doświadczeń klienta?

Dla wyjaśnienia: wyobraźcie sobie sytuację, w której nasz lot samolotem jest mocno opóźniony. W pierwszym przypadku marka A całkowicie nie dba o doświadczenia klienta, zostawia go samego sobie. Oprócz informacji na tablicy odlotów krzyczącej: OPÓŹNIENIE nikt nic więcej nie mówi. Godziny lecą, a wasze zniecierpliwienie rośnie. Na dodatek ktoś rozsiewa plotkę, że opóźnienie wynika z problemów z silnikiem. Potraficie chyba wyobrazić sobie odczucia i poziom chęci do wejścia na pokład? Dodam, że historia przytrafiła mi się naprawdę. W przypadku firmy B cały proces jest przemyślany. Zaraz po informacji o opóźnieniu przedstawiciele marki oferują darmowy posiłek, informują na bieżąco o przyczynie opóźnienia i na każde pytanie lub wątpliwość odpowiadają rzeczowo. Jeśli już nie przytrafiłaby Wam się taka sytuacja, to którą linią wolelibyście lecieć? To właśnie opracowanie i przemyślenie wszystkich potencjalnych działań tworzy świat przeżyć klienta, które zapamięta na długo. I nie tyczy się to wyłącznie sytuacji kryzysowych. Wręcz przeciwnie. Budowanie doświadczeń powinno obejmować zachowanie marki na co dzień, w każdym przedsięwzięciu. Czy to w rozmowie na infolinii, czy w przy projektowaniu opakowania paczki wysyłanej do klienta. Każdy detal ma znaczenie.

Jak to osiągnąć?

Przykład z liniami lotniczymi może zdać się odległy, ale nic bardziej mylnego. Wdrożenie standardów budowania doświadczeń klienta nie jest zarezerwowane dla wielkich marek, a wymaga wyłącznie empatii i chęci.

Proces ten przyda się także w innych obszarach, jak planowanie działań marketingowych czy planów sprzedażowych uwzględniających strategie omnichannel (sprzedaż wielokanałowa – za pośrednictwem strony, na facebooku, w sklepie stacjonarnym itd. Przyp. Aut.). Ale po kolei:

Prosty język w marketingu – jak pisać, by dotrzeć do każdego klienta [PORADNIK]

1. Stwórz osobowość marki

Prawdopodobnie słyszeliście o analogii porównującej markę do człowieka. Postaci, która posiada zestaw cech, wyznaje określone wartości i zachowuje się w przewidywalny sposób. Ta postać to właśnie ludzka twarz twojej firmy. Tak jak potrafisz o człowieku, którego znasz powiedzieć czy jest kulturalny, uczuciowy lub spontaniczny, tak możliwe jest takie kierowanie doświadczeniami, by klienci postrzegali twoją markę w określony z góry sposób. Dzięki temu możliwe jest stworzenie związku – relacji pomiędzy marką a klientem. Ludziom łatwiej jest bowiem związać się z podmiotem podobnym do nas, niż bezosobową marką.

Sytuacja idealna występuje, gdy osobowość marki bazuje na znanych w społeczeństwie archetypach, takich jak na przykład mędrzec, przyjaciel czy buntownik – jest ich zdecydowanie więcej. O tym jednak w osobnym artykule.

Osobowość dodaje do twojej marki ogromną wartość. Bez znaczenia w jaki sposób klient podejmie kontakt, czy poprzez smartfona, czy w stacjonarnym sklepie – może liczyć na to samo traktowanie i zestaw cech, za które cię ceni. Im bliższe będą mu te doświadczenia, tym częściej będzie wchodził w interakcję. Prosty przykład – ze znajomym, który zawsze potrafi cię rozbawić, albo który o ciebie dba będziesz chciał spędzić więcej czasu. Tak właśnie zbudujesz relację z twoją usługą czy produktem.

2. Opracuj persony idealnych klientów

Persona to możliwie najbliższy prawdzie opis docelowego klienta. Czego potrzebuje? Z jakimi problemami się zmaga? Jakie ma cele? Czego się obawia i oczekuje od naszej marki? Kim jest, jak się zachowuje? Wystarczą dwie – trzy naprawdę dobrze przemyślane i kompletne persony. Nie bój się zasady Pareto: 20% najlepszych klientów wygeneruje 80% przychodu, a jednocześnie przyciągnie pozostałe 80% klientów. Dużą uwagę poświęć określeniu, jakie cele mają do zrealizowania i jak możesz im to zarówno ułatwić, jak i uprzyjemnić.

3. Przygotuj mapę potencjalnej ścieżki Twojego klienta

Obrazując ten punkt niech to będzie jak mapa drogowa, od pierwszego kontaktu poprzez realizację sprzedaży, aż do dalszej obsług już po finalizacji transakcji. Oznacz punkty styku. Zastanów się, jak na każdym z nich możesz stworzyć spójne z osobowością przeżycie. Jeśli na przykład zauważysz, że za każdym razem potencjalni klienci uciekają z twojej strony po obejrzeniu oferty to oznacz to miejsce jako słaby punkt na twojej mapie. Rozwiązaniem może będzie zainstalowanie aplikacji LiveChat. O ile w zamyśle osobowość twojej marki ma odznaczać się bliskim i przyjacielskim charakterem. Innym przykładem będzie np. informacja SMS zaraz po wysłaniu paczki, wysyłana automatycznie, by klient nie czuł nawet przez moment niepokoju związanego z brakiem informacji o przesyłce.

4. Wdróż, obserwuj, udoskonalaj

Nie wystarczy tylko odpowiednio rozpoznać cały proces i działania budujące określone doświadczenia. Najważniejsze jest ich wdrożenie, ale z jednoczesną intensywną obserwacją i ciągłym udoskonalaniem. Być może wstępne założenia wcale nie przełożą się na realizację określonych celów lub nie podniosą sprzedaży wprost. Dobrze jest więc sprawdzić czy dokładany do każdej paczki miły gratis jest wartościowy dla naszego klienta, czy po prostu wyrzucany w kąt.

Kilka wskazówek na koniec 

Życie byłoby zbyt proste, gdyby to był koniec. Budowanie doświadczeń to permanentny proces, wpisany na stałe w strategię naszej firmy. Tylko wtedy możemy spodziewać się realizacji konkretnych celów i zbudowania pożądanego wizerunku. Na koniec chciałbym podzielić się jeszcze kilkoma wskazówkami:

• Zadbaj o mikrointerakcje w projekcie i w świecie rzeczywistym – sprawdź na swojej stronie czy warstwa wizualna podpowiada użytkownikowi, co powinien zrobić, czy animacje uprzyjemniają przegląd aplikacji, sklepu czy strony.
• Zadbaj o słowne komunikaty – znając swoją osobowość możesz przygotować komunikaty, które znów będą budowały doświadczenie i przekazywały wizerunek osobowości marki. Zobacz, jak dla przykładu komunikuje przypadkowe błędy lub stronę 404 Google. Informacja o zagubionych robotach na pewno złagodzi zdenerwowanie, a mówi też wiele o marce.
• Zadbaj o przeszkolenie pracowników – na nic wszelkie działania, idea marki i doświadczenie budowanie na co dzień, jeśli Twoi pracownicy nie będą ambasadorami tych zmian. Zrób wszystko, by znali oni wartości marki, zasady komunikacji i zachowania oraz stosowali je za każdym razem w kontekście firmy.

Mam nadzieję, że Twoja przygoda z budowaniem doświadczeń nie skończy się w tym miejscu, a raczej okaże niesłychanie twórczą drogą do zwiększenia potencjału Twojej firmy! Do dzieła, FTW!