Sportowcy i marki w social media - NowyMarketing

źródło zdjęcia głównego: YouTube

Polscy sportowcy w social media

Przyjrzyjmy się zatem bliżej polskim sportowcom w social media. Najpopularniejszym jest oczywiście Robert Lewandowski, którego stronę na Facebooku tylko w lutym 2017 polubiło ponad 9 milionów użytkowników. W zestawieniu Fanpage Trends (comiesięczne raporty publikowane przez Sotrender) widać, że z piłkarzami w social media mogą się mierzyć jedynie Ewa Chodakowska i skoczkowie narciarscy. Strona Piotra Żyły, zdecydowanie najbarwniejszego polskiego skoczka w ubiegłym miesiącu zyskała 30 tysięcy nowych fanów, co pozwoliło jej wyprzedzić oficjalną stronę Arka Milika, napastnika reprezentacji Polski i Ajaxu Amsterdam.

Zobacz również

Pod kątem zaangażowania wśród sportowców na czele uplasowali się Lewandowski, Żyła i Chodakowska. Trójka ta angażowała również najbardziej spośród wszystkich profili osobistych na całym polskim Facebooku. To dane za luty, czyli jeszcze przed zdobyciem przez Żyłę brązowego medalu, a reprezentację Polski złotego krążka na mistrzostwach świata w narciarstwie klasycznym.

Za popularnością i zaangażowaniem fanów idą zasięgi. W Sotrenderze postanowiliśmy oszacować, ile odsłon wygenerowali sportowcy w ubiegłym roku. Jak widać, to liczby idące w setki milionów. Warto zauważyć, że sportowcy prawie w ogóle nie korzystają z promocji postów, zdecydowana większość zasięgu to zasięg organiczny i wirusowy. Często to sami sportowcy sami prowadzą komunikację na swoich profilach społecznościowych, a efekty osiągają dużo lepsze niż profesjonalne działy marketingu największych korporacji.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Dlaczego sportowcy tak dobrze angażują w social media?

Sport to wielkie emocje, a emocje są tym, co przyciąga ludzi w mediach społecznościowych. Sport pełni także rolę tożsamościową, ludzie niejednokrotnie utożsamiają się z klubem, któremu kibicują i chcą na bieżąco śledzić, co dzieje się u ulubionych zawodników. Sportowcy stali się współczesnymi herosami, bohaterami popkultury.

Jednocześnie, platformy społecznościowe są idealnym dla nich medium – pozwalają im pokazać swoje (prawdziwe bądź nieco bardziej wykreowane) oblicze, podgrzać atmosferę przed wielkim wydarzeniem, podzielić się inspiracjami i marzeniami. Media społecznościowe towarzyszą sportowcom zarówno w trakcie wielkich rozgrywek jak i w chwilach bardziej prywatnych – ale to oni są autorami przekazu, nie oddają się na łaskę i niełaskę masowych mediów.

Marki + sportowcy = związek idealny?

Z potencjału wypracowanego przez gwiazdy sportu chętnie korzystają marki, ponieważ dzięki działaniom brandingowym z wykorzystaniem wizerunku sportowców mogą dotrzeć do zupełnie nowych odbiorców.

Facebook konsekwentnie ucina zasięgi stronom komercyjnym (powód jest prosty – najwięcej zarabia na reklamach), więc marketerzy coraz częściej zwracają się do celebrytów, w tym sportowców z propozycjami współpracy. Zmianę zdjęcia profilowego przez Cristiano Ronaldo kilka miesięcy temu polubiło ponad 2 miliony użytkowników. Na nowej profilówce jeden z najlepszych piłkarzy na świecie prezentuje buty z nowej kolekcji. Za porównywalny zasięg, marka musiałaby słono zapłacić.

Wydaje się, że sportowcy i marki są dla siebie stworzeni. Jednak nie zawsze współpraca brandingowa ze sportowcem przebiega bez zakłóceń. Zawodnik może stracić formę, doznać kontuzji, która zakończy jego karierę i popaść w zapomnienie. Innym zagrożeniem są skandale dopingowe i obyczajowe, które mogą uderzyć w markę współpracującą ze sportowcem. Znów głośno jest o Lance’ie Armstrongu, największej gwiazdy kolarstwa przełomu wieków. Armstrong wygrał siedem Tour de France z rzędu, by po kilku latach przyznać się do stosowanie niedozwolonego dopingu. Amerykańska poczta, dla której teamu jeździł Armstrong w latach swoich największych sukcesów, pozwała eks-sportowca o milionowe odszkodowanie za straty wizerunkowe. Analitycy USPS wyliczyli, że nazwa poczty pojawiła się w 1,5 mld wzmianek o dopingu Armstronga.

Co na to giganci?

Co na to Google i Facebook? Jak na działania marketingowe z udziałem sportowców zareagują internetowi giganci, którzy zarabiają przede wszystkim na reklamach? Czy zaczną modyfikować swe algorytmy tak, by zmniejszać zasięgi celebrytom i sportowcom, tym samym zmuszając ich do opłat za docieranie do swoich fanów? Czy wtedy marki zaczną zwiększą budżety przeznaczane na własną komunikację czy będą opłacały zasięgi sportowcom, wiedząc, że angażują lepiej i mają większy wpływ na swoich fanów? Niewykluczone.

Jak jest dzisiaj?

Na dzień dzisiejszy marki mogą spać (w miarę) spokojnie. Sportowcy wyznaczają trendy, także te technologiczne, chętnie korzystają z nowinek typu Instagram Stories i nadal bardzo mocno angażują ludzi, a ci chcą ich oglądać, chcą przeżywać ich sukcesy i porażki. Współpraca marek i sportowców to obopólna korzyść.

O autorach:
dr Jan Zając, Michał Wieczorek (Sotrender)