Jak angażować odbiorców dzięki marketing automation?

fot. pixabay.com

…85%, a odbiorcy kliknęli w co drugą wiadomość – ale dzieje się tak dość rzadko, zazwyczaj w przypadku bardzo spersonalizowanych działań, które kierujemy do wyjątkowo wąskiej grupy. W sprzedaży i usługach, czy nawet wśród poczytnych portali statystyki te są o wiele niższe. Co zatem zrobić, by przyciągnąć oraz zaangażować czytelników? Trzeba użyć pewnych narzędzi, kilku sztuczek i… marketing automation.

Nie strzelaj na oślep – korzystaj z segmentacji

Twoich odbiorców denerwują dwie rzeczy: spam oraz treści, które zupełnie ich nie interesują. Badania przeprowadzone w zeszłym roku przez GetResponse dowodzą, że aż 42% marketerów nie segmentuje bazy odbiorców. A zapisując się do Twojego newslettera, odbiorcy oczekują wysokiej jakości contentu, dopasowanego do swoich zainteresowań. W e-sklepie liczą na rabaty i promocje na produkty z tej kategorii, która ich ciekawi, a na portalach – linków do nowych recenzji, poradników i felietonów.

Oto prosty przykład: jeśli prowadzimy sklep zoologiczny i jeden z naszych klientów kupuje tylko karmy dla kotów, to wysyłanie do niego kreacji z promocjami na 15-kilowe opakowanie pożywienia dla dogów niemieckich jest raczej kiepskim pomysłem. Dlatego za każdym razem, gdy piszemy o zaangażowaniu, nie możemy zapomnieć o segmentacji – to dwa nieodzowne elementy. Tylko jak skutecznie z niej korzystać?

Weź pod uwagę zarówno obecnych jak i potencjalnych klientów. W przypadku tej pierwszej grupy, segmentowanie będzie wymagało trochę pracy, ale wyniki z pewnością wynagrodzą wysiłek. Osoby, które są już w naszej bazie, możesz pogrupować według wielu kategorii i przygotować dla nich specjalne cykle marketing automation. W przypadku e-sklepu wykorzystaj tagi (chociażby płeć) lub dotychczasowe zakupy, możesz podzielić klientów także na tych kupujących stacjonarnie i tych zamawiających online. To za mało? Możesz również pokusić się o stworzenie np. trzech grup: klientów VIP, konsumentów, którzy kupują tylko produkty wyprzedażowe i wielbicieli danej marki. Pierwsza segmentacja wymaga od nas analizy ogromnej ilości danych sprzedażowych i behawioralnych, ale większość z nich jest dostępna „z automatu” praktycznie na każdej platformie e-sprzedażowej. Wygenerowanie raportu dla klientów i późniejsze ich posegmentowanie nie jest aż tak straszne, jak to może wyglądać.

5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

Ponadto, możesz dokonać segmentacji grupy ze względu na geolokalizację – dzięki wiedzy, gdzie mieszkają twoi klienci, możesz wysyłać im zaproszenia na wyprzedaże lub inne wydarzenia, które mają miejsce w najbliższym sklepie stacjonarnym.

Dzięki marketing automation możesz segmentować odbiorców ze względu na płeć i wysyłać im spersonalizowane oferty.

Drugą grupą są subskrybenci, którzy dopiero zapiszą się do naszej bazy. Zacznij od stworzenia formularza zapisu, który pozwoli odbiorcy samemu wybrać interesujące go kategorie lub tematy – dzięki temu automatycznie zostanie on przypisany do grupy odbiorców najbardziej zbliżonej do jego oczekiwań. Pamiętaj, że tylko wtedy, gdy dokonasz segmentacji bazy, zyskasz pewność, że twoi subskrybenci otrzymają tylko te treści, które rzeczywiście ich angażują.

Tu i teraz!

Znaczna część internautów przyznaje, że podczas wyboru produktu i e-sklepu kieruje się opiniami innych użytkowników. Dlatego nie zdziwi cię zapewne informacja, że drogę do zakupów online zaczynamy przeważnie w wyszukiwarce Google. Jeśli nie wiemy, gdzie kupić dobrą zimową kurtkę lub plecak na wyjazd, wpiszemy odpowiednią frazę; jeśli chcemy dowiedzieć się, jak przygotować szpinakową tartę, zaczniemy od poszukiwań w Google. Wszystkie te chwile nazywane są mikromomentami.

Podobnie jest z treściami online marketingowymi. Już niedługo Dzień Matki, część z nas nie myśli jeszcze o zakupach, ale kreatywni specjaliści od email marketingu już robią to za nas. Przykładem może być kreacja Sephory, która już 8 maja przypomniała mi, że niedługo Dzień Matki. Przy okazji podsunęła kilka propozycji upominkowych, które można nabyć z dodatkowym rabatem dzięki karcie klubu Sephora.

Możesz wykorzystać wspomniane wyżej mikromomenty, by dotrzeć do swoich odbiorców. Pamiętaj, by trzymać się trzech zasad:

• bądź tam, gdzie szuka odbiorca – czyli bądź o krok przed klientem. Tak właśnie zrobiła Sephora: wyprzedziła dużą część użytkowników i przypomniała im o nadchodzącym Dniu Matki. Podobne działanie wykorzystywane jest w e-handlu, musimy znaleźć te frazy, na podstawie których klient będzie nas szukał w sieci;
• bądź przydatny – treści dostarczane poprzez nasze newslettery powinny być interesujące i spełniać oczekiwania subskrybentów. Tak działają wszystkie blogi i strony, które dostarczają wiedzę odbiorcom. Każdy, kto zapisuje się do newslettera, oczekuje od nadawcy, że za każdym razem, gdy otrzyma wiadomość, będzie ona zawierała przydatny artykuł;
• bądź szybki – potrzeby odbiorcy muszą zostać zaspokojone szybko. Przykładowo, jeśli wysyłasz subskrybentom raport do pobrania, to nie zmuszaj ich do wypełniania dodatkowych formularzy, który ten raport pozwoli pobrać. Na tym etapie odpadnie bowiem bardzo duża liczba zainteresowanych osób. Jeśli obiecujemy coś za darmo, dajmy to szybko i właśnie za darmo. Wypełnienie formularza to dla czytelników swego rodzaju „forma zapłaty”.

Udowodnij odbiorcy, że jest dla Ciebie ważny

Istnieje wiele czynników, które nie tylko sprawiają, że odbiorca otworzy Twoją wiadomość, ale także spowoduje, że filtry antyspamowe przepuszczą je przez swoje macki. Pamiętaj, że odbiorcą naszych treści nie jest anonimowy, wirtualny tłum – to osoby często bardzo oddane marce. Dlatego warto udowodnić im, że tworzymy content właśnie dla nich i że bez nich, nie moglibyśmy robić tego, co robimy.

Każdą wiadomość możesz spersonalizować, skierować się do subskrybenta po imieniu. Z pewnością zrobi mu się miło, gdy w swojej skrzynce znajdzie emaila o temacie „Tomaszu/Joanno/Michale, specjalnie dla Ciebie mamy 50 zł na zakupy”. Jednak często zapominamy o jednej rzeczy – niektórzy subskrybenci nie podają swojego imienia lub wprowadzają je z błędem. Wtedy program pocztowy zamienia imię na inny wyraz, np. „Friend”. Temat wspomnianej wyżej wiadomości wygląda wtedy następująco: „Friend, specjalnie dla Ciebie mamy 50 zł na zakupy”. I nie wygląda to dobrze.

Drugą sprawa to sprawdzanie bazy pod względem literówek w tym polu i ich poprawianie. Możemy nawet samodzielnie uzupełnić wpisy, np. posiadając dane do wysyłki w sklepie. Bywa to jednak czasem ryzykowne, gdyż odbiorcą paczki może być ktoś inny (np. gdy klient zamawia coś w prezencie dla bliskiej mu osoby).

Musimy także pamiętać o systematyczności. Z newsletterami jest trochę jak z wpisami na blogu. Jeśli jesteśmy konsekwentni, przyzwyczajamy odbiorców do tego, że np. raz w tygodniu otrzymają od nas treści reklamowe. I tak faktycznie jest. x-kom podsyła na początku tygodnia newsletter z kodami rabatowymi, ale nie przeszkadza to w wysłaniu innych kreacji tematycznych w środku tygodnia.

Przykład emaila reklamowego od x-kom

Posiadając datę urodzenia subskrybenta, możesz również przygotować dla niego specjalny bonus – stwórz cykl, który w tym szczególnym dniu będzie wysyłał odbiorcy email z bonem rabatowym. Taki rabat to doskonała zachęta do odwiedzenia twojego sklepu. Marka Deichmann zachęca do wizyty online lub placówce stacjonarnej, a Starbucks – oferuje darmową kawę. To świetny sposób na zbudowanie lojalności i zaangażowania. A może postaw na konkurs? To z pewnością wywoła szum wokół twojej marki!

Prosty cykl marketing automation, który wysyła subskrybentowi 20% rabat z okazji urodzin. Jeśli odbiorca wykorzysta link, możesz przypisać mu odpowiedni tag i dokonać jeszcze dokładniejszej segmentacji bazy.

Jaki temat?

Okej, mamy już spersonalizowaliśmy newsletter, pozostaje nam więc jeszcze kwestia tematu. Sztuczki, którymi marketingowcy starają się przekonać czytelników do kliknięcia, często mijają się z prawdą; można wręcz powiedzieć, że przekraczają cienką linię odróżniającą wiadomość od spamu.

Wszystkie emaile, które w tytule posiadają „re:” lub „fwd:”, mające zasugerować, że mamy do czynienia z ciągiem korespondencji i wcześniejszą komunikacją, mogą rzeczywiście przekonać odbiorcę do jednorazowego kliknięcia. Możemy być jednak pewni, że za kolejnym razem taka wiadomość wyląduje w koszu lub zostanie zgłoszona jako spam.

Rozmawiając z odbiorcą, używajmy języka korzyści, niech kreacja nie wprowadza w błąd. Dodatkowo, wystrzegajmy się sformułowań i symboli kwalifikowanych z miejsca jako spamerskie. Zbyt duża liczba wykrzykników oraz znaków zapytania także może zakwalifikować nas jako spamerów.

Teraz kolej na Ciebie

Stworzeniu wiernej społeczności wokół marki to niezwykle trudne zadanie, opierające się przede wszystkim na zbudowaniu zaufaniu. Czytelnicy powierzają nam swoje dane wierząc, że otrzymają w zamian wartościowe, dopasowane do nich treści. Jeśli tak jest, dajmy im to. Niech wiedzą, że zrobili właściwy krok. Aby mieć pewność, że działamy dobrze, analizujmy wysyłki, testujmy różne formularze, formatki i wybierzmy te najbardziej optymalne, a efekty przyjdą same.