Storytelling – jak przedstawiać swoją markę, aby inni ją zapamiętali?

fot. unsplash.com 

Wśród tych przekazów są także reklamy. Według wniosków z amerykańskich badań – od 4 do 10 tysięcy dziennie.

W trakcie przyswajania tak wielu informacji każdego dnia jesteśmy ciągle rozpraszani i trudno nam się skupić na wybranym komunikacie. Zjawisko to nazywane jest attention crash – syndrom zmęczenia informacją. W świecie, w którym co minutę wysyłanych jest ponad 12 milionów smsów, mało ciekawy komunikat jest po prostu ignorowany. Skupiamy się na tym, co nas interesuje i intryguje.

Dla specjalisty od marketingu oznacza to jedno: jeśli reklama nie przyciągnie uwagi klienta, ten zwyczajnie ją zignoruje lub – co gorsza – wyłączy i najpewniej już nigdy do niej nie powróci. W jaki sposób więc zainteresować odbiorcę na tyle, by skupił się na naszym komunikacie i zapamiętał go spośród tysięcy innych, którymi stale jest bombardowany? To bardzo proste. Należy opowiedzieć mu historię.

Magia opowieści

Storytelling (inaczej marketing narracyjny) wywodzi się ze starej jak świat i cieszącej się powodzeniem także dzisiaj tradycji opowiadania historii. Nie chodzi w nim o reklamowanie wprost konkretnego produktu ani o nachalną promocję marki – liczą się emocje. Opowiadanie historii, stosowanie metafor, wprowadzanie wyrazistego bohatera – te zabiegi mają porwać odbiorcę, wzbudzić w nim określoną emocję – złość, dumę, radość czy smutek – i sprawić, że marka przestanie być dla niego jedynie logo na produkcie, a stanie się konkretną ideą.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Storytelling od lat z powodzeniem stosują największe światowe marki: Coca-Cola (Taste the feeling), Dove (Real Beauty) czy Apple (Rok 1984). W Polsce doskonałym przykładem jest, rozpoczęta w sierpniu 2015 roku kampania Allegro “Czego szukasz?”. Marka, w przypadku której promowanie samych produktów nie miałoby większego sensu (bo jak sama podpowiada, na Allegro.pl można kupić wszystko, a jeśli czegoś tam nie ma, to nie istnieje), zamiast skupić się na promocji usługi, czyli zakupów online, stworzyła cykl czasem zabawnych, a czasem wzruszających filmików opowiadających jakąś historię. Każdy z nich kończył się dwuznacznym pytaniem: “Czego szukasz?”. Jest to zarazem fraza, którą od lat dobrze znają użytkownicy platformy, gdyż wyświetlana jest na stronie głównej.

Jak wykorzystać storytelling w przekazie dotyczącym marki?

Annette Simmons, amerykańska pisarka, wyróżniła w swojej książce “The Story Factor” sześć typów historii, które można przedstawić w reklamie:

1. Kim jestem (Who I Am Stories) – to opowieść mająca na celu przedstawienie odbiorcom samej marki oraz jej historii. Jedną z bardziej popularnych reklam, którą można dopasować do tej kategorii, jest spot “The Man Who Walked Around The World” zaprezentowany przez firmę Johnnie Walker w 2009 roku. Z kolei świetnym przykładem użycia tego typu historii w tekście może być felieton o siatkach Boss udostępniony na stronie gazeta.pl.
2. Dlaczego jestem tutaj (Why I Am Here Stories) – ten typ opowieści często wykorzystują marki chcące pokazać lub wytłumaczyć, dlaczego podjęły pewne decyzje (czasami z punktu widzenia odbiorców – niekorzystne). Tak właśnie zrobiła firma TP S.A. w swoim spocie “Przeprowadzka”, gdy łączyła się z marką Orange. Podobnie uczynił też wiele lat temu Volkswagen w swojej kampanii prasowej “Think small”.
3. Wizja (Vision Stories) – opowieść, która ma zmotywować i zainspirować. Często wykorzystują ją firmy, które chcą pokazać, że za ich działaniem stoi jakieś ważne przesłanie. Świetnym przykładem jest tu reklama Apple “Think different”.
4. Nauka (Teaching Stories) – opowieść, która czegoś uczy, przekazuje wiedzę lub nakreśla jakieś zagadnienie i zachęca do dalszego zgłębiania go. Dobrym przykładem takiego działania jest spot Dove, w którym pokazano, jak media dookoła nas oraz reklamy fałszują standardy kobiecego piękna. Innym wzorem może być strona internetowa firmy Kubuś skierowana do dzieci i w całości utrzymana w konwencji przygody w magicznej krainie, w której dziecko może wziąć udział pod opieką tytułowego Kubusia.
5. Wartość w akcji (Values-in-Action Stories) – ten typ opowieści służy zasugerowaniu odbiorcom pewnych idei lub wartości (nie zawsze pozytywnych, lecz także takich, którym firma się przeciwstawia). Historię tego typu zaprezentowała firma Under Armour w swoim spocie reklamowym “Rule yourself”, w którym wystąpił Michael Phelps.
6. Wiem, o czym myślisz (I Know What You’re Thinking Stories) – za pomocą opowieści tego typu możemy zwerbalizować potencjalne obawy odbiorcy, zanim jeszcze on sam je sobie uświadomi. Dzięki temu możemy też skonfrontować je z naszym punktem widzenia. Tutaj znów dobrym przykładem są działania marki Dove, która od kilku lat walczy z rozpowszechnionym wśród kobiet przekonaniem, że nie są piękne, mówiąc “Wiemy, że tak myślisz, ale spójrz, co myślą twoi przyjaciele i rodzina, a nawet obcy ludzie”. Przykład? Kultowa już reklama “Szkice prawdziwego piękna”.

Najważniejsza jest dobra historia

Jak widać, storytelling to strategia, która z sukcesami stosowana jest przez marki z całego świata – nie tylko w spotach telewizyjnych, ale także w publikacjach, reklamach radiowych, webinarach czy social media. Pozwala bowiem nie tylko na zauważenie przez współczesnego, stale bombardowanego reklamami, odbiorcę, ale także – przede wszystkim – na bycie przez niego zapamiętanym.