Nowe drogi odkrywania marek wymagają zmiany strategii

W przeszłość odchodzą czasy, gdy dominującym sposobem wyszukiwania informacji o marce czy produkcie było wpisywanie ich nazw w oknie wyszukiwarki. I chociaż konsumenci nadal głównie „szukają i klikają” na ekranach swoich komputerów i komórek to zachowania związane z odkrywaniem marki coraz częściej przenoszą się daleko poza tradycyjne sposoby. Proces ten, wraz z błyskawicznym rozwojem nowych technologii, gwałtownie przyspiesza. Marketerzy muszą więc trzymać rękę na pulsie, bo na dotychczasowych ścieżkach konsumentów do marki i produktu, pojawiają się całkiem nowe kierunki.

Odchodzenie od prostego wyszukiwania tekstowego w komputerze w stronę pełniejszego doświadczenia angażującego głos i wizję obserwujemy bardzo wyraźnie. Według danych firmy Hubspot już 27 proc. użytkowników różnego rodzaju urządzeń korzysta z wyszukiwania głosowego kilka razy dziennie. Staje się to możliwe dzięki postępowi technologicznemu w systemach asystenta głosu i narzędzi zasilanych przez Siri, Alexę, Cortanę i Google Assistant. Szacuje się, że do 2020 r., w ujęciu globalnym, sprzedane zostanie 15,2 mln urządzeń będących cyfrowymi asystentami głosowymi (w porównaniu z 1,8 mln w 2016 r.) (Strategy Analytics, 2016).

Tendencję wzrostową widać także w obszarze wyszukiwania wizualnego, które rozwija się dzięki funkcjonalnościom podobnym do tych, jakie oferuje serwis Pinterest, umożliwiający automatyczne przekierowanie z obrazu w aparacie smarfona na podobne produkty dostępne w sieci. Jak podają analitycy z firmy Power Reviews, z wyszukiwania wizualnego na świecie korzysta już 40 proc. osób.

Kolejnym zjawiskiem, które będzie miało ogromny wpływ na to, w jaki sposób wyszukujemy i kupujemy produkty, jest tzw. internet rzeczy, a więc wszystkich urządzeń, które mają stałe podłączenie do sieci tj. inteligentne domy, samochody, lodówki, czy nawet pralki. W trakcie naszego codziennego życia zbierają one dane, dzięki którym uczą się czego i kiedy potrzebujemy. Firmy takie jak Google, Baidu czy Amazon, których biznes oparty jest na searchu, coraz mocniej inwestują w technologie przeznaczone do inteligentnych domów i samochodów. Apple ogłosił właśnie wprowadzenie na rynek HomePoda, a Samsung zapowiedział, że do 2020 r. 100 proc. jego produktów będzie podłączone do sieci jako Internet of Things.

Konsumenci odchodzą od standardowych metod wyszukiwania również w kierunku bezpośrednich platform handlowych, takich jak Amazon, Walmart, Tmall.com czy Souq.com. Według danych Forrestera 31% osób w USA korzystało z Amazona w celu znalezienia ostatnio zakupionego produktu (dla wyszukiwarek odsetek ten wyniósł 21%). Ten sam Forrester podaje, że na stronie Amazona dokonano już łącznie 200 miliardów wyszukiwań (Forrester, 2017). W 2016 r. widać już wyraźnie, że reklamodawcy, podążając za swoimi klientami, przechodzą z komunikacją marketingową na platformy e-commerce’owe. Zgodnie z prognozami w 2019 r. udział Amazona w globalnych wydatkach digitalowych sięgnie 1 proc. (eMarketer, 2017).

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Zmiana zachowań konsumentów wymaga nowego podejścia marketerów i agencji

Zmiany w sposobach odkrywania marek i wyszukiwania produktów implikują konieczność zmiany podejścia do komunikacji po stronie marek i agencji. Powinniśmy zatem przejść:

• Od myślenia o wyszukiwarce jako kanale komunikacji do myślenia o wyszukiwaniu jako zachowaniu, które obejmuje wszystkie kanały marketingowe.
• Od posługiwania się w komunikacji zwykłym tekstem do pełnego wykorzystania wielu zmysłów, także wzroku i słuchu (głosu).
• Od myślenia w kategoriach profilu demograficznego do zrozumienia intencji. Profile demograficzne są ważne, ale nie są tak ważne, jak zrozumienie motywacji i intencji prowadzących do zakupu.
• Od wnioskowania na temat potrzeb konsumentów na podstawie zdobytych informacji do ich przewidywania. Dane na temat konsumentów płynące z ich interakcji z najnowszymi technologiami (wirtualni asystenci, inteligentne urządzenia) mogą być już wykorzystywane do przewidywania potrzeb konsumentów
• Od koncentracji na mediach paid do wykorzystywania synergii mediów, treści i możliwości, jakie dają platformy e-commerce’owe. Płatne reklamy są coraz bardziej narażone na ignorowanie lub blokowanie przez konsumentów i nie można już oczekiwać, że nadal będą one jedynym czynnikiem wpływającym na efektywność.

Zwiększanie efektywności komunikacji w zmieniającej się rzeczywistości oznacza ponadto konieczność wdrożenia nowej strategii dla marek, opartej na czterech filarach:

1. Tworzenia i konwersji popytu wszędzie tam, gdzie jest on przez konsumentów wyrażany: Wymaga to od ekspertów zajmujących się interpretowaniem danych, zrozumienia intencji konsumentów i znalezienia nowych punktów i połączeń na ścieżce zakupowej konsumenta.
2. Wdrożenia kompleksowego (end to end) zarządzania popytem i reagowania na potrzeby konsumentów, na dużą skalę, za pośrednictwem wszystkich kanałów, platform i ekranów, zarówno digitalowych (search, e-commerce, social media, display), jaki i mediów offline’owych, w taki sposób, by móc tworzyć spersonalizowane doświadczenia efektywnie wpływające na konwersję
3. Integracji działań reklamowych w mediach i contencie. Wykorzystania wszystkich dostępnych źródeł danych, aby uzyskać spójne, wywierające pożądany efekt doświadczenia z marką w czasie rzeczywistym, obejmujące zarówno treści reklamowe, jak i treści w mediach własnych
4. Strategicznie zaplanowanych inwestycji nawet do 20% zasobów w eksplorację nowych narzędzi i platform. Wiele marek wpada w pułapkę odkrywania nowych możliwości wyłącznie po to, by je „odhaczyć na liście”, bez jasnej strategii określającej, jaki wpływ będą one miały na ostateczny wynik. Warto więc blisko współpracować z partnerami rozwijającymi nowe technologie, by innowacje, które wdrażamy w naszych działaniach, odpowiadały dokładnie na potrzeby marki.

Zachowania związane z odkrywaniem marek przez konsumentów rozwijają się z zawrotną prędkością. Marki zdołają nadążyć za tempem tego rozwoju, jeżeli będą koncentrować się na dostarczaniu zintegrowanych, holistycznych doświadczeń, które odpowiadają intencjom konsumentów na całej ścieżce zakupowej, jednocześnie cały czas bacznie obserwując pojawiające się na horyzoncie nowe możliwości.