Kreowanie marek lokalnych

Designed by Jcomp / Freepik

Obecnie możemy wyraźnie zaobserwować w krajach Unii Europejskiej, w tym i w Polsce, silne tendencje związane z podkreślaniem własnej przynależności i tożsamości regionalnej, gdzie szczególną rolę przypisuje się tworzeniu tzw. małych ojczyzn w wymiarach kulturowych, społecznych i gospodarczych. Marki lokalne przeżywają boom – od lat obserwujemy modę, czy może raczej zmianę w kierunku slow life, slow food, slow fashion. To wyjątkowa i wyraźna szansa dla rodzimych marek, które mają możliwość zaistnieć na rynku i konkurować z dużymi, zagranicznymi graczami. Coraz istotniejsze jest dla konsumenta, skąd pochodzi dany produkt, w jakich warunkach powstał, a napis “made in Poland” jest teraz wabikiem i przywilejem, jak nigdy wcześniej. Przy stałym wzroście marek światowych, powstają silne marki lokalne, które oferują wartości, których marka globalna po prostu nie jest w stanie zaoferować nabywcy. To właśnie te wartości są kartą przetargową dla biznesów regionalnych.

Marka lokalna stanowi jeden z elementów kreowania informacyjnej przewagi konkurencyjnej, z głównym naciskiem na identyfikację z regionem, a także budowaniem lojalności nabywców wobec lokalnych produktów i usług.

Wyrazem dopasowania marketingu do wymagań i oczekiwań konsumentów każdego z regionów, obsługiwanych przez daną firmę jest zaadaptowanie marki do rynków lokalnych, uwzględniające regionalne wpływy kulturowe, które, mimo postępującej globalizacji, mają znaczący wpływ na pragnienia i zachowania konsumentów. Koncepcja marki lokalnej na pierwszym miejscu stawia na zindywidualizowane potrzeby i preferencje nabywców zamiast korzyści płynących ze standaryzacji oferty i osiągania wynikających z niej efektów skali produkcji.

To się opłaca

Korzyści, jakie płyną ze stosowania marki lokalnej, to lepsze dopasowanie nazwy marki do języka używanego w danym miejscu, lokalnych preferencji, tradycji czy też konkurencji. To także dużo skuteczniejsza i prostsza identyfikacja lokalna, szybsza penetracja rynku lokalnego, co więcej to też możliwości pobierania wyższych cen na nieco mniej konkurencyjnych rynkach.

Novo Nordisk skraca markę do Novo. Za rebrandingiem stoi znacznie większy reset firmy

Bardzo istotnym powodem budowania marek lokalnych jest również to, że zachęcają one do podejmowania inicjatyw w zakresie wspierania rozwoju lokalnego budżetu, poczucie dumy i odpowiedzialności za osiągane wyniki ekonomiczne i pozycję przedsiębiorstwa. Również z punktu widzenia lokalnych konsumentów wyraźnie widać zachowania, które świadczą o tym, że mocniej utożsamiają się z produktami lokalnych firm oraz zauważają, że ich wybory konsumenckie względem lokalnych marek mogą mieć realne przełożenie, w dłuższym okresie na rozwój lokalnej gospodarki. Widać to także po licznych targach dedykowanych tylko i wyłącznie polskim, lokalnym markom, które odbywają się cyklicznie, nie tylko w stolicy, ale największych miastach Polski. Przy każdej edycji można spotkać od kilkudziesięciu do kilkuset wystawców – lokalnych marek, a odwiedzających nie brakuje.

Jak budować?

Budowanie marki lokalnej to wyzwanie: z jednej strony obowiązują podobne zasady, co przy kreowaniu globalnej marki, z drugiej zaś nie możemy stosować dokładnie tych samych działań i zabiegów.

Marki lokalne przede wszystkim powinny postawić na działania wizerunkowe, podkreślając swoją przewagę, która wynika z regionalnego pochodzenia oraz wyeksponować swoją silną pozycję, jako alternatywę do produktu globalnego.

Możemy postawić na dwie kluczowe strategii rozwoju marki lokalnej:

1. Utrzymanie pozycji lidera w regionie. Działania polegają na ciągłej penetracji dotychczasowego rynku.
2. Przerzucanie unikatowych wartości na rynki ościenne. Rozwój marki opiera się na wyróżnikach danego regionu.

Dobrze prowadzony rozwój i ekspansja marki lokalnej jest wtedy, gdy w regionie komunikuje swoje wyjątkowe wartości, zrozumiałe dla znającego ją odbiorcy, a w ramach rozszerzania rynku na bazie dotychczasowego pozycjonowania, wybiera te wartości, które mogą mieć znaczenie dla nowych konsumentów. W ten sposób ci dotychczasowi są pełni satysfakcji, że ich ulubiony produkt rośnie w siłę.

Kampania lokalna to marketing precyzyjny, dający ogromne pole możliwości. Marki lokalne mogą zatem dać nabywcy to, czego nie uzyska od produktu globalnego. Dadzą mu wartości zrozumiałe tylko dla niego, wartości wyjątkowe, które należy umiejętnie zaakcentować. Marki lokalne to często nieodkryte skarby, które przy pewnej pomocy mogą odnieść ogromny sukces.

Problemy, jakie stoją przed lokalnymi markami

Marka lokalna, jak każda, ma swoje problemy na starcie, przede wszystkim to często wyższe koszty marketingowe, związane z poszukiwaniem zindywidualizowanego sposobu wyróżnienia się i wypromowania na lokalnym rynku, z dostosowaniem oferty do lokalnych potrzeb, preferencji i standardów oraz wynikających z lokalności oferty brak możliwości wykorzystania efektu skali.

Aktywna komunikacja marki to podstawa, potrzebna jest interakcja z konsumentami, w innym przypadku marka bardzo łatwo może zostać wyparta przez silną markę globalną. Dzięki internetowi marka lokalna może nawiązać równą walkę o konsumenta z marką globalną. W tym tkwi siła internetu.

Marki lokalne coraz częściej zaczynają wykorzystywać internet i zyskują świadomość jego siły, odchodząc nieco od innych aktywności reklamowych. Nadal panuje przekonanie, że podstawowe zalety produktu lub usług sprzedawanej pod daną marką sprawią, że produkt będzie sprzedawał się samoistnie. Stąd często właściciele marek ograniczają się do prowadzenia bardzo okrojonej podstawowej komunikacji ze swoimi odbiorcami. Zwykle jest to komunikacja bez emocji, które nie wyróżniają się w gąszczu innych produktów i firm.

Marki lokalne stają się powodem do dumy. Kiedyś zapomniane, niemalże zdeklasowane przez globalnych gigantów, dziś powracają do łask konsumentów ceniących sobie jakość i wartości. Internet pozwala ich właścicielom na podjęcie walki rynkowej z największymi graczami. Odpowiednie wykorzystanie narzędzi reklamowych, w tym z naciskiem na internet to wstęp do prawdziwej konkurencyjności.

 

 

Bibliografia:
1. Campell A. 2008: Building brand identity in the New Economy.
2. Doyle P. 2003: Marketing wartości Felberg SJA, Warszawa.
3. Kall J. 2001: Silna marka. Istota i kierowanie. PWE, Warszawa.