Marketing sensoryczny – jak zaangażować 5 zmysłów?

fot. pexels.com

A co, jeśli wina nie leży po stronie naszej, tylko… marketingu sensorycznego?

Marketing sensoryczny, angażując zmysły klientów, pozwala wpływać na ich decyzje. Jego zadaniem jest budowa tożsamości marki i kształtowanie jej świadomości. Multisensoryczność działań marketingowych powoduje znacznie silniejsze zakorzenienie brandu w pamięci konsumentów aniżeli w przypadku tradycyjnego brandingu wizualnego. Oddziaływanie na zmysły podlega subiektywnym ocenom klientów, generując tym samym pewne zachowania oraz wywołując konkretne emocje.

Wzrok

Wyobraź sobie, że przechadzasz się po centrum handlowym i zauważasz nowy sklep. Co zadecyduje o tym, że do niego wejdziesz? Prawdopodobnie Twojej ocenie zostanie poddany wystrój wnętrza. W tym miejscu marketing sensoryczny łączy się z visual merchandisingiem, czyli sztuką kreowania ekspozycji. Wygląd lokalu powinien być dostosowany do oferowanych usług czy towarów. Estetyka, spójność, oświetlenie – być może nawet nie zdajesz sobie sprawy z tego, jak istotne są wszystkie te elementy. Kolorami i oświetleniem można zmniejszać przestrzeń lub ją powiększać. Co za tym idzie, wnętrze sklepu wydawać się może bardziej lub mniej przytulne, a klienci poczują się odprężeni bądź – wręcz przeciwnie – poirytowani. Ale oddziaływanie na zmysł wzroku nie kończy się na samym wnętrzu. Istotną rolę odgrywa także sam produkt, a dokładniej jego opakowanie. Czy wiesz, że decyzję o zakupie możesz podjąć np. z powodu wykorzystanych kolorów czy formy? Dobrym przykładem wykorzystania kolorów w marketingu jest działanie marki jubilerskiej Tiffany. Ich pudełka na biżuterię w miętowym kolorze Tiffany Blue stały się znakiem rozpoznawczym marki, wzmacniającym jej świadomość.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Niektóre firmy zastrzegły wybrany kolor jako znak towarowy. Weźmy na przykład kategorię spożywczą. Myśląc o słodyczach, których opakowania mają fioletową barwę, z pewnością odgadniemy, iż chodzi o Milkę.

 

Co więcej, zdarza się także, iż barwa wykorzystywana w identyfikacji wizualnej, silnie łączy się z nazwą brandu. Przykład? Operator Orange. Ponieważ nazwa marki w języku angielskim oznacza “pomarańczowy”, w materiałach graficznych – logotypie, foncie na stronie internetowej czy ulotkach promocyjnych – Orange bazuje właśnie na tym kolorze.

 

Dotyk

Kiedy do wzroku dołączamy zmysł dotyku, atrakcyjność produktu może podnieść choćby wykorzystany materiał czy faktura towaru. Prosty przykład – przymierzając się do zakupu telewizora, z pewnością większą uwagę zwrócisz na te modele, na powierzchni których nie widać odcisków palców. Niektóre marki starają się przekształcić formę produktu w znak rozpoznawczy brandu. Czy znacie kogoś, kto po samym kształcie nie rozpoznałby butelki Coca-Coli? Z kolei w prestiżowych restauracjach dużą wagę przywiązuje się do zastawy stołowej czy wyposażenia lokalu. Ciężkość sztućców lub design siedzisk powinny oddawać charakter miejsca. Co ciekawe, oprócz faktury i materiału, do sekcji dotyku zaliczamy także… temperaturę! Czy wiesz, że niektóre kluby utrzymują względnie wysoką temperaturę, żeby skłonić klientów do ciągłego kupowania napojów? Okazuje się także, że zmysł dotyku można z powodzeniem wykorzystać w reklamie prasowej. Brazylijski magazyn “Exame” opublikował rozkładówkę Peugeota, która przedstawiała wnętrze nowego modelu samochodu. Producentowi zależało na tym, aby podkreślić, iż auto charakteryzuje się wysokim poziomem bezpieczeństwa. Na prawej stronie widoczny był duży napis, zachęcający do uderzenia pięścią w prezentowane zdjęcie. W wyniku uderzenia, niewielka poduszka powietrzna, umieszczona na lewej stronie rozkładówki, natychmiast napełniała się powietrzem.

Węch

Kwestia zapachu w marketingu sensorycznym jest na tyle rozwinięta, iż wyróżniono odrębny rodzaj promocji, zwanej aromamarketingiem. Na rynku działają firmy, które w oparciu o konkretne wytyczne i nieświadome oczekiwania klientów, tworzą zapachy dedykowane markom. Rozpylone w sklepach, budują pozytywną atmosferę, a nawet podnoszą prestiż firmy. Ich zadania, w zależności od pożądanych efektów, to m.in.: wsparcie sprzedaży, przywołanie skojarzeń, poprawa koncentracji, ale też zmotywowanie pracowników! Spróbujcie tylko odwiedzić takie sklepy jak Stradivarius czy Kazar, a z pewnością wyczujecie ich charakterystyczne zapachy. Inny przykład? W 2011 roku, podczas premiery filmu „Listy do M.” w warszawskim Centrum Handlowym Złote Tarasy, rozpylano tzw. zapach świąteczny. Pomysłodawcy akcji mogli zainspirować się podobnym przedsięwzięciem, zorganizowanym w ramach premiery “Jasminum”, kiedy to w salach kinowych dało się wyczuć charakterystyczną woń jaśminu. Warto pamiętać, że nawet w piekarniach czy kwiaciarniach rozpylany jest aromat pieczywa bądź świeżych kwiatów!

Smak

Chyba nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, iż zmysł smaku jest najistotniejszy w przypadku branży gastronomicznej. Nie bez przyczyny nowo otwarte restauracje oferują klientom degustację produktów czy dań. Nawet jeżeli danie wpłynie pozytywnie na pozostałe zmysły, wciąż najważniejszy pozostaje smak. Co ważne, planując akcje promocyjne bazujące na marketingu smaku, należy uwzględnić różnice kulturowe. Wykorzystanie dużej ilości przypraw z pewnością przypadnie do gustu Azjatom, jednak niekoniecznie sprawdzi się w przypadku np. Szwajcarów. Poza gastronomią, o smak dbają także producenci kosmetyków, a konkretnie – pomadek do ust czy błyszczyków. Klient może zakupić w drogerii pomadki ochronne nie tylko o rozmaitych zapachach, ale w niektórych przypadkach – także smakach.

Ale czy oddziaływać na ten zmysł możemy wyłącznie w sposób bezpośredni? Otóż nie – jeśli mamy do czynienia z reklamą telewizyjną, odbiorcom wystarczy obraz aktorów delektujących się jedzeniem. Jednak zmysł smaku wykorzystuje się także w innych branżach. Czy wiecie, że Colgate opatentowało smak produkowanej przez firmę, pasty do zębów i konsekwentnie wykorzystuje go w swoich kolejnych produktach? Brawo za spójność!

Słuch

Choć najbardziej rozwinięty, nadal pozostaje najtrudniejszym elementem marketingu sensorycznego. Powód? Różne preferencje muzyczne, samopoczucie, a nawet pogoda, które oddziałują na odbiór przekazu. W przypadku centrów handlowych, muzyka zazwyczaj przybiera szybkie tempo, które ma zmobilizować klientów do działania i nakłonić ich do błyskawicznego podjęcia decyzji o zakupie. Jeśli natomiast mowa o produktach wymagających dłuższej chwili zastanowienia, właściwym jest dobranie muzyki wolnej, wyciszającej. W 2015 r. marka odzieżowa Bloomingdale’s zaaranżowała wyjątkową witrynę świąteczną na nowojorskiej Lexington Avenue. Przechodniów zachęcano do zakupów, utworami muzycznymi granymi na żywo! Brand sprytnie zaangażował także zmysł węchu, rozpylając przy wejściu stworzony na tę okazję, świąteczny zapach. Multisensoryczność w doskonałym wymiarze!

Z kolei wiele lat temu, producent procesorów Intel, postanowił w wyjątkowy sposób zaprezentować swoje produkty. Ponieważ, z uwagi na umiejscowienie wewnątrz innych sprzętów, nie sposób było wyeksponować procesorów w standardowy sposób, postanowiono pójść o krok dalej. Logotyp marki połączono ze specjalnym dźwiękiem, który dziś od razu kojarzymy z brandem technologicznym. Pomimo, iż Intel w żaden sposób nie jest związany z produkowaniem muzyki, to jednak ten wyjątkowy dźwięk zapisał się w pamięci konsumentów, stając się znakiem rozpoznawczym marki.

Jak sądzisz, w przypadku których branż marketing sensoryczny ma największy potencjał? Czy lepiej angażować jeden zmysł, a może postawić na multisensoryczność? Podziel się opinią w komentarzu.

 

 

Autor:
Małgorzata Kulik
Copywriter, Grupa TENSE

 

źródła zdjęć:
http://press.tiffany.com/ViewBackgrounder.aspx?backgrounderId=6
http://www.milka.com.pl/
http://www.orange.pl/start.phtml
https://intl.target.com/p/lip-smackers-coca-cola-fanta-sprite-coke-barks-set-of-8/-/A-13188802 
http://www.theepochtimes.com/n3/1256210-how-to-get-it-right-marketing-to-chinese-luxury-consumers/