Balans na ostrzu kontrowersji – realne korzyści z szokującej reklamy

Czy każda kampania promocyjna zawdzięcza swój sukces kontrowersji? Oraz, czy każda prowokacyjna reklama zasługuje z definicji na miano dobrej?

Niewątpliwie jednym z fundamentalnych filarów skutecznej reklamy jest to, na jak długo utkwi nam ona w naszej pamięci. Najłatwiej zdajemy się zapamiętywać to, co porusza nas do głębi i szarga wręcz naszą intymnością. Jednak nie wszystko, co wzbudza emocje, jest automatycznie kontrowersyjne. Kontrowersja ma za zadanie pobudzić ten ośrodek percepcji, który bezpośrednio odpowiada za odczuwanie negatywnych bodźców – agresji, obrzydzenia lub po prostu dyskomfortu.

Zjednoczone Kolory Benetona

Podręcznikowym przykładem kampanii reklamowej, która ma szokować, są spoty włoskiej marki United Colors of Benetton. Firma słynie z kontrowersyjnych przekazów, które nierzadko precyzyjnie uderzają w aktualne, rzeczywiste tematy tabu, których na próżno szukać gdzie indziej. Przekazy te skłaniają odbiorców do refleksji, z którą jednocześnie na długi czas jesteśmy w stanie identyfikować daną markę. Odważne plakaty traktujące o AIDS, czy sygnowanie swoim podpisem zretuszowanych zdjęć całujących się światowych przywódców na plakatach Benettona, przyniosły producentowi nie tylko pożądany rozgłos, ale również liczne prestiżowe nagrody (m.in. Cannes Ad Festival Award).

źródło: http://www.designboom.com/

Na granicy soft porn

Podobną taktykę od wielu lat wdraża Calvin Klein. Dzisiaj nie wydaje się to wprawdzie już tak bardzo kontrowersyjne, ale jeszcze w latach 90 wyzywające zdjęcia w dwuznacznych pozach młodych modelów i modelek, odzianych jedynie w skąpą bieliznę, budziły niesmak i niemałe poruszenie. Pomimo dość dużego zamieszania w mediach i nie tylko, firma nie wycofała się ze swojej koncepcji, odnotowując spory wzrost sprzedaży i wyznaczając tym samym pewien trend. Nie było to wszak wcale tak dawno temu, a obecnie obok podobnych kampanii propagujących nagość ozdobioną bielizną, zdajemy się przechodzić obojętnie.

Snickers żartuje z wpadek z AI. Chatbot napisał mowę pogrzebową

Get unhooked

Osobne miejsce w marketingowych realiach mają kampanie społeczne. Twórcy tego typu przedsięwzięć, już od jakiegoś czasu konsekwentnie bazują na kontrowersyjnym przekazie – im więcej poruszenia, tym lepiej. Jest to o tyle ciekawe zjawisko, że nawet w przypadku, gdy reklama jakkolwiek nie zachowuje minimalnych norm przyzwoitości, cel – mimo, że niekiedy okrężną drogą – zostaje w przynajmniej pewnym stopniu osiągnięty. Dzieje się tak dlatego, że cała niechęć, jaką wzbudza w nas dany spot, kierowana jest z reguły wprost do autorów. Bunt przeciwko propagowanej idei, bądź samemu środkowi przekazu, skłania nas nieuchronnie do refleksji nad danym problemem. To z kolei jest z reguły wystarczające, żeby uznać kampanię za udaną. Przykładowy plakat strong4life, ukazujący dziewczynkę z nadwagą, obarczony podpisem It’s hard to be a little girl, if you’re not może nie przypaść do gustu, ale bez względu na to, czy się to nam podoba czy nie, problem otyłych dzieci istnieje i jest już dzisiaj poważnym zagrożeniem.

źródło: http://i.huffpost.com

Z podobnym schematem mamy do czynienia w przypadku wyrobów tytoniowych. Niektóre grafiki obecne na paczkach papierosów i hasła, jakie im towarzyszą, budzą wręcz obrzydzenie. Jednak pomimo ogólnej niechęci do tego typu ekspresji, zdają się one spełniać swoją funkcję.

źródło: theinspirationroom.com

Kontrowersyjnie u podstaw

Jeszcze inną kwestią są marki, które same w sobie zasługują na miano kontrowersyjnych. Świetnym przykładem jest tutaj pornograficzna platforma PornHub, która już jakiś czas temu zagościła na dobre w ogólnodostępnych kanałach przekazu. Reklama pornografii jest kontrowersyjna z założenia i żeby zmieścić się w pewnych ogólnie przyjętych ramach przyzwoitości, marketingowcy musieli się nieźle nagłowić. Udało im się to m.in. dzięki takim kampaniom jak poruszenie tematu ratowania zagrożonych wymarciem pand, czy uruchomienie własnej floty pojazdów do odśnieżania ulic New Jersey i Bostonu… Te niezwiązane bezpośrednio z działalnością portalu kampanie – pomimo swojej kontrowersyjnej otoczki – wzbudziły zarówno zainteresowanie, jak i zaufanie do marki.

źródło: bostonmagazine.com

Podobnie – bo zahaczając o podobną tematykę – nieprzeciętnie dobrze w świecie advertisingu radzi sobie jeden z największych producentów prezerwatyw. Durex, bo o nim tutaj mowa, nie ma lekko na polskim rynku, gdzie sprawa antykoncepcji w dalszym ciągu wydaje się tematem tabu. Wbrew temu, hasło Durex Reality, it’s better than fiction spotkało się z wyjątkowo ciepłym przyjęciem internautów – wyżej wspomniany spot był najczęściej odtwarzaną reklamą przez Polaków na YouTube w 2015 roku.

Nie ważne co mówią, ważne żeby mówili

Czy istnieją w takim razie granice, których przekroczenie grozi nieuchronną stratą w kształtowaniu wizerunku marki? Naturalnie, występują reklamy, które nie trafiają w gusta konsumenta, a kontrowersje niejednokrotnie jedynie potęgują naszą niechęć do konkretnego producenta. Ostatnimi czasy głośnym echem przeszła kampania marketingowa Pepsi, w której słynna modelka Kendall Jenner podaje puszkę napoju policjantowi pilnującego porządku. Sporo osób doszukało się w tym miejscu odniesień do protestu Black Lives Matter, oskarżając słynną markę produkującą napoje o brak poszanowania do tragedii ludzkich, a nawet o rasizm. Pepsi wprawdzie zaciekle broniło swojego stanowiska w publicznych wypowiedziach, ale jednocześnie wszystkie materiały związane z kampanią zniknęły z wszelkich oficjalnych źródeł firmy, co jednoznacznie potwierdza tezę o kompletnym fiasku przedsięwzięcia.

Z równie złym skutkiem zakończył się wyciek zdjęć do Internetu zachwalających pojemność bagażnika Forda. Grafika przedstawiająca skrępowane kobiety, przetrzymywane wbrew własnej woli w samochodzie, wraz z byłym premierem Włoch w tle – mówiąc delikatnie – nie wzbudziły sympatii ogółu. Dyrektorzy Forda wystosowali wprawdzie serię defensywnych pism, w których tłumaczyli, że zdjęcia nigdy nie miały ujrzeć światła dziennego, a nawet nie powinny być w ogóle stworzone. Jednak co raz trafi do sieci, pozostanie w sieci na zawsze… podobnie jak niesmak związany z nietrafionym plakatem.

źródło: static6.businessinsider.com

Kontrowersja dla kontrowersji?

Czy zachowanie kontrowersyjnego kanonu i jednoczesne niezniechęcenie do siebie potencjalnego odbiorcy jest definitywnym przepisem na sukces? Niezupełnie. Jednym z podstawowych błędów, jakie popełniają początkujący (ale nie tylko) marketingowcy, to zupełnie przypadkowo skomponowana treść, która poza szokującym efektem, nie wnosi nic poza tym. Tak bardzo powszechny temat seksu i wszystkiego, co z nim związane, pomimo że przykuwa naszą uwagę, bardzo często robi to kosztem koncentracji na samym produkcie. Reklama, mimo że atrakcyjna wizualnie, może nie spełniać swoich podstawowych założeń – osoba, która nie za bardzo wie, co tak naprawdę jest reklamowane, nie zostanie zwabiona w marketingowe sidła.

Za zakrętem

Rynek reklamy rozwija się tak dynamicznie, że niemożliwym wydaje się przewidzieć kierunek, w którym będą podążały związane z nim trendy. Z pewnością można jednak zauważyć, że dyskusyjnych reklam przybywa, a wraz z nimi przesuwa się granica tego, co w reklamach można uznać za dopuszczalne. Odnoszę wrażenie, że jako rasa ludzka, potrafimy świetnie zaadaptować się do specyficznych warunków i w pewnym stopniu uodporniamy się z czasem na serwowaną przez producentów reklamy terapię szokową. Marketingowcy, nieustannie chcąc podsycać nasze emocje, sięgają tym samym po coraz to mocniejsze formy przekazu. A nam, w tej skądinąd nierównej walce, pozostaje jedynie uzbroić się w spore pokłady zdrowego dystansu.

 

O autorze:
Bartłomiej Król – Specjalista ds. marketingu w agencji LTB z Wrocławia.