Impulsy – fragment książki Brand Impulse®

fot. unsplash.com

1. Słowa tworzą rzeczywistość, słowa tworzą marki

Na początku było Słowo,
a Słowo było u Boga,
i Bogiem było Słowo.
Ono było na początku u Boga.
Wszystko przez Nie się stało,
a bez Niego nic się nie stało.
Co się stało. W Nim było życie,
a życie było światłością ludzi.
A światłość w ciemności świeci,
i ciemność jej nie ogarnęła.

Ewangelia wg św. Jana 1, 1-5

„Na początku było Słowo” – tak zaczyna się Ewangelia wg św. Jana, według mnie najpiękniejsza z Ewangelii. „A Słowo stało się ciałem” (Ewangelia wg św. Jana 1, 14) – chyba nic nie oddaje piękniej mocy sprawczej, powoływania do istnienia idei niematerialnych (choćby na kartce papieru) niż ten fragment.

W Księdze Rodzaju początek świata opisany został następująco:

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Na początku Bóg stworzył niebo i ziemię.
Ziemia zaś była bezładem i pustkowiem,
ciemność była nad powierzchnią bezmiaru wód,
a Duch Boży unosił się nad wodami.
Wtedy Bóg rzekł:
«Niechaj się stanie światłość!»
I stała się światłość.
Bóg widząc, że światłość jest dobra, oddzielił ją od ciemności.
I nazwał Bóg światłość dniem, a ciemność nazwał nocą.
I tak upłynął wieczór i poranek – dzień pierwszy.

Księga Rodzaju 1, 1-5

Hebrajski wyraz dawar ( דבר ) oznacza słowo, ale równocześnie też rzecz. Słowo i rzecz są oddane przez jeden wyraz. Słowo jest rzeczą, a rzecz jest słowem.

Czymże jest marka, jak nie słowem/rzeczą, które wpływa na rzeczywistość i niesie z sobą określone idee? Nazwa marki to słowo – a zarazem idea. Z wielu pomysłów, koncepcji, korzyści, insightów, copywriterzy i właściciele wymyślają marki jako odrębne słowa, a jednocześnie rzeczy spinające sobą całą podstawę kreacji. Wymyślenie marki to akt twórczy, który pociąga za sobą stworzenie całego świata: logo, kolorystyki, podręcznika stosowania, produktów, nastroju wpisów w social mediach i tysiąca innych drobiazgów. Drobiazgów ważnych dla klientów, którzy oczekują uczciwości, prawdy i zachowania spójności.

Etymologia staje się teologią. Thomas Merton powiedział kiedyś, że nazywanie jest pierwotnym aktem metafizycznej i ludzkiej inteligencji. Platon natomiast uważał, że kto zna nazwy, zna również i rzeczy. Prawda marki jest zawarta już w jej nazwie. Często w nazwie zawarte są również jej wszystkie główne problemy.

Wielu polskich producentów bardzo chce stać się markami, ale źle do tego podchodzą. Zaczynają od ziemi, zapominając o niebie. Mają produkty, ale brakuje im sensu. Trzymają w ręku glinę, nie mając w sobie ożywczego ducha nadawania słów i znaczeń. Zaczynają od rzeczy, nie myśląc o słowie. Patrzą na liczby, nie pamiętając, skąd wzięła się nazwa. Robią reklamy pozbawione najważniejszej idei.

2. Wszystko ma swoją przyczynę

Nic nie bierze się z powietrza. To, że czegoś nie widzisz, nie rozumiesz, nie oznacza, że to nie istnieje. Gdyby tak było, sekundę temu zabrakłoby ci powietrza.

To nie przypadek, że Szwajcarzy są specjalistami od zegarków, mistrzami zegarmistrzostwa. Gdzie leży przyczyna? Co sprawiło, że właśnie w Szwajcarii ta sztuka wzniosła się na wyżyny? Przecież to

kraj gór i krów, mleka i sera. W średniowieczu Szwajcaria kojarzyła się tylko z armią zaciężną. Gwardia Szwajcarska w Watykanie do dziś nosi miano „Szwajcarów”.

Trzeba spojrzeć na sąsiednią Francję i cofnąć się do Nocy św. Bartłomieja. Rzeź hugenotów, zwanych też kalwinistami. Większość z nich ucieka przed prześladowaniami do krajów sąsiednich: Anglii,

Prus, Niderlandów, czy właśnie do Szwajcarii. Byli to głównie ludzie zamożni, szlachcice i mieszczanie, którzy posiadali lub potrzebowali takich unikalnych, mechanicznych kompetencji. Z żalu za ojczyzną i dawnym życiem zatopili się w pracy. Na efekty nie trzeba było długo czekać.

Nie przypadkiem Niderlandy stały się najbardziej nowoczesnym państwem w oświeconej Europie i niedościgłym wzorem dla innych nowoczesnych państw, w tym dla Anglii.

Jak to się stało? Splot wielu czynników, a jednym z nich był najwyższy w Europie i na świecie wskaźnik urbanizacji. Liczba miast. Holendrzy mieszkali głównie w miastach, nie na wsi. Miasta to rozwój. Idee. Wymiana. Tworzenie. Życie. To właśnie w Amsterdamie narodziła się giełda, nowoczesny kapitalizm, spółka handlowa i oświecenie. To w Amsterdamie istniała największa liczba drukarni na świecie, zapewniając największą liczbę książek, często zakazanych i niedrukowanych nigdzie indziej. To dlatego właśnie Kartezjusz, Locke i Spinoza pisali i wydawali w Holandii.

3. Myślę o moim mieście: Warszawie

Skąd bierze się jej opóźnienie i peryferyjność? Tu idee nie pojawiają się, ale przychodzą z zewnątrz. Patrzę na Wisłę, która dzieli miasto i równocześnie Polskę na pół. Niektórzy mówią, że na niej kończy się Europa. Żeby tylko przypomnieć Gombrowicza i de Custine’a.

Spojrzenie na daty i nic nie dziwi. Pierwszy stały most przez Wisłę został zbudowany w latach 1859-1864. Most Kierbedzia oddawano w chwili, gdy Londyn cieszył się pierwszą linią metra. Stały most działał w Londynie już od 1750 roku. Kamienny most Westminsterski, tuż przy Big Benie, Parlamencie. Opiewany przez poetów. Wordsworth pisał do niego ody. 100 lat opóźnienia na samym starcie.

Metro w Warszawie zaczęto budować w 1983 roku, a oddano w roku 1995. W tym samym czasie (w 1991 r.) rozpadł się Związek Radziecki. Narodziły się nowe państwa. Zmieniła mapa świata i upadł komunizm. Pierwsze metro na kontynencie europejskim zbudowano w Budapeszcie w 1896 roku, na milenijną rocznicę Węgier. Czy wiesz, w jakim czasie je zbudowano? 17 miesięcy.

Geografia ma znaczenie. Dlaczego idee pojawiają się w konkretnym miejscu, przestrzeni, a gdzie indziej nie uświadczysz ich wcale? Każde miejsce ma swoje genius loci. Duszę. Nieuchwytną atmosferę, która materializuje się i zakorzenia w budynkach. Ulicach. Placach.

Kilka dni temu spacerowałem po Łodzi. Piotrkowska. Najdłuższa ulica, 5 kilometrów długości. Po raz pierwszy uderzyło mnie, że w Warszawie, idąc Traktem Królewskim, minąłbym wiele kościołów. Po prawej. Po lewej. Na wprost. Tu w Łodzi, na Piotrkowskiej, były tylko trzy. Na początku, na Placu Wolności i na samym końcu Pietryny, przy Białej Fabryce Geyera. Katolicki i ewangelicki. A w połowie drogi jeszcze Katedra. Drobiazg, ale ważna rzecz do zrozumienia marki Łodzi.

4. Bóg też jest designerem

Najlepszym ze wszystkich.

Jak odnieść to do marki? Najważniejszy jest początek. Jeśli masz ideę, nazwij ją i wciel w życie. Nie przejmuj się usterkami. Możesz je poprawiać przez całe dalsze życie. Być może nigdy nie pozbędziesz się wszystkich błędów. Jesteśmy ludźmi litery bet ( ב), nie alef ( א). Marka nigdy nie będzie doskonała, ale może posiadać doskonałą istotę. To mocny i niezachwiany nacisk na zobowiązania moralne. Marka musi być dobra dla ludzi i świata. Musi kochać ludzi i świat. Dbać o nich swoimi produktami. Szanować swoją komunikacją i cenami, i sposobem robienia interesów i przyjmowania reklamacji.

To jest nowy paradygmat i przedefiniowanie pojęcia marki: mniej istotny jest poziom świadomości marki wśród klientów, powtarzalna jakość, wiązka wartości, strefa symboliczna, branding emocjonalny. Liczy się jedynie ilość dobra wnoszona do świata – to jest moja definicja mistycznej marki. Aby znaleźć się w arce i uchronić od kataklizmu gospodarczego lub światopoglądowego, musi budować, a nie niszczyć.

Można potraktować markę jako arkę. Arka to przestrzeń bezpieczeństwa, która pozwoli przeżyć przeciwności. Krachy na giełdzie. Zmiany technologiczne. Pojawienie się nowych pokoleń na rynku. Filtr, którym chronisz konsumentów przed złem, oszustwem i miernotą.

Marka powinna być dla klientów arką, która ich chroni. Przestrzenią, gdzie mogą zachować swoje wartości, gdzie mogą w pełni być sobą. Budowa marki to odpowiedź na wewnętrzne wołanie i na objawienie, którego kiedyś doznałeś. To był niezwykle ważny moment – przejaw twoich duchowych tęsknot. Metafora marki jako arki jest niezwykle pociągająca i wymarzona dla prawdziwych kontrarian, łamiących schematy działania branży, definiujących ją na nowo i wnoszących do świata coś nowego i dobrego.

Wiele marek tak właśnie powstało, jako wyraz niezgody – niezgody na świat, praktyki branży, sposób produkcji, traktowanie konsumenta.

Przykładów nie wymieniam. Znasz je na pewno.

Gdy pytam studentów lub uczestników warsztatów: czym jest marka? – otrzymuję wiele różnych odpowiedzi: Obietnica. Produkt. Reklama. Ktoś dodaje: styl życia. Opowieść. Odpowiedzi, które padają

w auli wykładowej, wcale nie różnią się od tych w korporacyjnej sali konferencyjnej. Pobudzeni i naprowadzeni mówią: Ideologia. Religia.

Tylko raz usłyszałem szybką odpowiedź od studentki: Marka to idea.

Zapadła cisza. Wszyscy zamilkli.

W ciszy zmienia się myślenie.

W ciszy przyjmujemy prawdę.

5. Potęga archetypów

Archetypy mają swój smak, zapach i kolor. Mają swój dźwięk. Kraje mają swoje wzory. Dla przykładu:

Rosja to wojownik – kultura macho. Zawsze na wojnie lub do wojny gotowa. Zabierając z kultury rosyjskiej ten element, automatycznie znika 80 procent literatury i sztuki.

W przypadku Stanów Zjednoczonych jest to archetyp odkrywcy.

Polska to biel i czerwień. Biel symbolizuje czystość, niewinność i idealizm. Czerwień to walka, działanie i krew. Już na poziomie flagi widać, jak sprzeczne i odległe są archetypy. Wojownik i dziewica. Silne napięcie na poziomie archetypicznym. Świetnie zrozumiał i oddał to Wally Olins, wykorzystując koncepcję creative tensions. Czy to nie kontrasty są powodem trudności dla zdefiniowania polskiej marki?

 

O autorze:
Grzegorz Kosson – Strateg i pisarz. Zawodowo zajmuje się tworzeniem marek. Pracuje z markami komercyjnymi, markami miejsc i regionów oraz państw. Wierzy, że marki mogą zmieniać świat na lepsze.