Jak matki z pokolenia Millenialsów robią zakupy?

fot. unsplash.com

Należy jednak pamiętać, że dzisiejszy Millenials, to bardzo często, przede wszystkim rodzic. Badanie IAB State of Modern Motherhood (2015) wskazuje, że aż 80% dzieci rodzi się w rodzinach Millenialsów, którzy świetnie radzą sobie z łączeniem kariery, pasji i opieki nad najmłodszym pokoleniem.

Przedstawicielki Pokolenia Y po raz pierwszy zostają matkami średnio w wieku 26 lat (w Polsce przeciętnie to 29 lat). Goldman Sachs wskazuje, że rocznie na świecie wydają mniej więcej bilion dolarów na utrzymanie swoich dzieci, ich edukację i opiekę zdrowotną. Utrzymanie dziecka w Polsce to wydatek średnio 607 złotych, z czego najwięcej, bo ponad połowę, polskie matki przeznaczają na wyżywienie i ubrania dla swoich pociech. Mamy z Pokolenia Y starają się optymalizować koszty utrzymania rodziny, przez co w naturalny sposób stanowią jedną z najbardziej zaradnych grup konsumentów.

Millenialsi podchodzą do rodzicielstwa inaczej niż przedstawiciele starszych generacji. Żyją w dobie digital, w której trudno sobie wyobrazić życie bez dostępu do internetu i najnowszych technologii. Właśnie dzięki smartfonizacji matki spędzają w sieci średnio ponad 5 godzin, z czego prawie połowę używając smartfona.

Matki-Millenialsi to mistrzynie optymalizacji. Poszukują nowych narzędzi i rozwiązań, by ułatwić sobie życie i pogodzić je z wymaganiami kariery zawodowej. Chętnie korzystają ze smartfonów i tabletów, które mają zawsze w zasięgu ręki, po to by między jednym posiłkiem a drugim móc sprawdzić maila, odpisać na kilka wiadomości czy znaleźć sposób na zajęcie dzieci w deszczowy dzień. Najważniejszą cechą wybieranych przez nie produktów jest ich praktyczność. Chętnie polecają innym produkty, które uważają za użyteczne i oszczędzające czas.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Badania wskazują, że matki mają telefon prawie cały czas w dłoni, korzystając z niego podczas robienia zakupów, oglądania TV, a nawet gdy wstają w nocy do dziecka. Zazwyczaj przeglądają Pinterest i Instagram w poszukiwaniu pomysłów i porad dotyczących dzieci. Chętnie też dzielą się wieloma aspektami życia swoich dzieci w social media, a ich profile na Facebooku i Instagramie stopniowo stają się profilami ich dzieci.

Zmienia się również tradycyjna hierarchia w rodzinach. Dzieci coraz częściej zyskują rolę partnera. Matki-Millenialsi stawiają na szczerą i otwartą dyskusję ze swoimi dziećmi, by pokazywać im świat taki, „jaki jest naprawdę”. Badanie Think With Google wskazuje, że 8 na 10 matek twierdzi, że ich dzieci są ich najlepszymi przyjaciółmi, a prawie 2/3 z nich włącza dzieci w proces decyzji zakupowej.

Gdzie Matki-Millenialsi poszukują informacji?

W czasach, gdy prawie każda matka ma telefon z internetem w zasięgu ręki, chętnie korzystają one z porad dostarczanych przez profesjonalne portale parentingowe. Badanie Google i IPSOS wskazuje, że aż 83% matek w wieku 18 – 54 lat (z czego ogromna większość należy do Pokolenia Y) szuka porad związanych z wychowywaniem dzieci w internecie. Rady, których szukają dotyczą między innymi tego jak radzić sobie z emocjami dziecka, jak stosować dietę bezglutenową (lub wegańską) czy jak zorganizować dziecku czas wolny.

Wśród Mam-Millenialsów dużą popularnością cieszy się zwłaszcza video – aż 3/5 badanych respondentek stwierdziło, że wybiera tę formę najczęściej. Matki chętnie korzystają zwłaszcz a z porad innych matek, z którymi mogą się utożsamić. Przykładem bardzo wpływowego medium dla młodych mam są kanały YouTube takie jak Millenial Moms, na których mogą obejrzeć kilkuminutowe videoporadniki pokazujące, w jaki sposób rozwiązywać codzienne problemy, sprawdzić lifehacki dotyczące wychowywania dzieci i prowadzenia domu czy zobaczyć tutorial, jak czesać włosy swoim córkom.

Co ciekawe, w serwisie YouTube i na blogach coraz więcej treści o tematyce parentingowej jest tworzonych przez mężczyzn i kierowane do mężczyzn, co wskazuje na ich ciągle rosnący wpływ na wychowywanie dzieci. Przykładem przestrzeni polskiej blogosfery, która zrzesza mężczyzn poruszających te tematy jest parentingowe.pl/tata, gdzie ojcowie mogą wymieniać się spostrzeżeniami na temat rodzicielstwa.  Jednym z najważniejszych blogerów – ojców jest natomiast Tatowy, który oprócz prowadzenia bloga chętnie udziela się na Facebooku, wchodząc w interakcję z innymi ojcami. 

Według badania Sotrendera (2016), ponad połowa Matek-Millenialsów w Polsce czyta blogi, komentuje wpisy na forach, bierze udział w sondach i zapisuje się do newsletterów. 

Jednak mimo dostępu do – zdawałoby się niewyczerpanego – źródła informacji, jakim jest Internet, Matki-Millenialsi nadal bardzo cenią sobie opinię innych na temat produktów. Prawie połowa milenijnych mam korzysta regularnie z porad swoich przyjaciół posiadających dzieci oraz innych rodziców. Chętnie uczestniczą w wydarzeniach w klubach dziecka czy księgarniach, podczas których animatorka zajmuje się ich dziećmi, a one w spokoju mogą wymieniać się opiniami i opowiadać o stosowanych rozwiązaniach innym rodzicom.

Niestety, matki coraz mniej korzystają z porad profesjonalistów. Jedynie 1 na 5 mam regularnie konsultuje się z lekarzem lub innym pracownikiem służby zdrowia. Większa z nich część chętniej korzysta z porady internetowej influencerki niż profesjonalisty. Matki chętnie uczestniczą również w eventach organizowanych przez „specjalistów” ds. żywienia czy opieki nad dziećmi, podczas których zdobywają półprofesjonalną wiedzę, którą następnie wcielają w życie. Jednak trzeba o tym pamiętać, że wiedza dostarczona przez Google, blogerki lub inne matki – użytkowniczki mediów społecznościowych, nigdy nie zastąpi profesjonalnej opieki medycznej.

Jak matki generacji Y robią zakupy?

Czym kierują się matki z Pokolenia Y przy wyborze codziennych zakupów? IAB wskazuje, że w porównaniu z 2013 rokiem cena produktów przestała być najważniejsza. Dla młodych matek konieczne jest bezpieczeństwo (77% respondentek), wygoda zakupów (65%), marka (64%). Dla millenijnych mam duże znaczenie mają również rekomendacje – aż 60% respondentek zwraca dużą uwagę na dobre opinie na temat produktu w sieci, a 51% bierze pod uwagę ocenę produktu przez innych rodziców.

Należy pamiętać o tym, że millenijne mamy żyją w ciągłym pędzie, między pracą a domem. W związku z tym zależy im na szybkości i wygodzie robionych zakupów. W zakupach online cenią to, że nie muszą brać dzieci do sklepu i stać z nimi w kolejkach, w których dzieci szybko się nudzą. W dobie digitalizacji mogą zrobić dowolne zakupy, otwierając laptopa, czy łapiąc za smartfona, wykorzystując czas wolny, kiedy np. dziecko śpi. Kiedy już poradzą sobie z pracą, dzieckiem i obowiązkami domowymi, siadają w ciszy, mogąc pozbierać myśli, przeglądają oferty, czytają opinie i robią zakupy. Zamawiają dostawę do paczkomatu, do którego mogą podjechać o każdej porze dnia i nocy. Fantastycznym rozwiązaniem, jakie obecnie jest już raczej oczekiwanym standardem, jest możliwość zwrotu, który jest uproszczony wraz z możliwością użycia wcześniej wspomnianego paczkomatu lub zamówienia kuriera do dogodnej lokalizacji i czasie.

Marketerzy muszą pamiętać, że młode matki zmieniają swoje zakupowe nawyki po urodzeniu dziecka. Aż 63% z nich przyznaje, że zmieniło swoje przyzwyczajenia dotyczące robienia zakupów spożywczych, 52% inaczej dokonuje wyboru detergentów i chemii gospodarczej, a 48% wybiera inne kosmetyki niż przed pojawieniem się potomka.

Matki-Millenialsi a e-commerce

Cechą charakterystyczną Millenialsów jest ich wysoki stopień cyfryzacji. Nie inaczej jest oczywiście w przypadku mam należących do Pokolenia Y, co szczególnie widać w e-commerce. Według IAB jedna na cztery mamy z Pokolenia Y, połowę lub więcej zakupów robi w sieci, przy czym najpopularniejszymi kategoriami produktów są ubrania (44% respondentek) i elektronika 43%. Istotne dla marketerów jest, że prawie 80% Matek-Millenialsów zakupów online dokonuje przez smartfona, dlatego niezwykle istotne jest, by zadbać o responsywność witryn e-sklepów, tak by wyświetlały się poprawnie na małych ekranach telefonów.

Jak komunikować się z młodymi matkami-konsumentkami?

Aby przykuć uwagę młodych matek w reklamach, marketerzy muszą skupić się na pokazywaniu tego, co je najbardziej interesuje. IAB wskazuje, że matki dużo częściej zwracają uwagę na zdjęcia przedstawiające dzieci (77%) lub rodzinę (76%), niż zdjęcia pokazujące kobietę rozwijającą swoją karierę (19%) lub uprawiającą sport (20%).

Dla pokolenia Millenialsów, a w szczególności dla kobiet należących do tej generacji, niezwykle ważną rolę odgrywa autentyczność wybieranych marek. Kobiety chcą znać historię danego produktu, interesują się takimi aspektami jak sposób ich produkcji czy użyte materiały. W dobie popularności produktów „eco” i „natural” chcą mieć pewność, że produkty są bezpieczne i nie zagrażają zdrowiu. Wartością dodaną jest też lokalne pochodzenie produktów – millenialsi chcą mieć poczucie, że wybierając dany produkt, wspierają rozwój małych rzemieślników, a nie bezosobowe korporacje.

Przedstawiciele Pokolenia Y chcą mieć również poczucie, że marki słuchają ich potrzeb. Chcą mieć wpływ na design produktów, a także na ich dostępność w ofercie danego sklepu. Najłatwiejszym sposobem nawiązywania komunikacji z matkami-millenialsami, w celu poznania ich punktu widzenia, są social media, zwłaszcza Facebook (78% mam korzysta z tego kanału social-media) i Pinterest (43% mam to użytkowniczki tego medium), w których spędzają najwięcej czasu i angażują się w publikowane treści, chętnie je komentując. Wchodząc w dialog z tymi konsumentkami, marka zyskuje ich lojalność i możliwość stworzenia wiernej społeczności, która może pomóc jej udoskonalić produkty i usługi.

Coraz więcej marek idzie o krok dalej i decyduje się na całkowite odejście od egocentryzmu na rzecz konsumentocentryzmu polegającego na precyzyjnym dostarczaniu każdemu klientowi zindywidualizowanej oferty, która dopasowana jest do jego potrzeb. Posługując się zbieranymi danymi o klientach i śledząc wybory konsumentek, zarówno w sieci, jak i w sklepach tradycyjnych, marki dopasowują ofertę sklepu i promocję. Istotne jest, by konsumentka doświadczała najlepszej obsługi poprzez działania marki i miała pewność, że potrzeby jej i jej dziecka są danej marce dobrze znane i brane pod uwagę. Ciekawy przykład wykorzystania informacji o kliencie stanowi program „Rossnę” sieci drogerii Rossman. Program skierowany jest do rodziców i osób oczekujących dziecka. W zależności od statusu i regularności robienia zakupów uczestnicy programu mogą liczyć na określone rabaty w wysokości od 3-10%. Rabat „rośnie” wraz z wiekiem dziecka – co 90 dni wzrasta o 1 punkt procentowy, jeśli rodzice w tym okresie dokonają zakupu w drogerii 6 razy. Program skierowany jest wyłącznie do rodziców i obejmuje zakupy produktów z kategorii dziecięcej – dopasowane do potrzeb niemowlęcia w pierwszych miesiącach życia.

Rodzice-millenialsi rewolucjonistami?

Marketerzy chcący trafić do młodych matek mają przed sobą wyzwanie związane ze stworzeniem zaufanej społeczności wokół marki. Celem marek skierowanych do rodziców jest urzeczywistnienie sytuacji, w której oddani konsumenci staną się ambasadorami marki, polecającymi produkty w swoich społecznościach. Należy również pamiętać, że w dzisiejszych czasach nie tylko kobiety zajmują się dziećmi – mężczyźni odgrywają coraz aktywniejszą rolę w wyborze produktów skierowanych do najmłodszych. Millenialsi łamią stereotypowe role płciowe, a ojcowie angażują się bardziej niż kiedykolwiek. Kierując komunikat do rodziców-Millenialsów, należy brać pod uwagę, że jest to grupa wyjątkowa, która rewolucjonizuje zarówno podejście do rodzicielstwa, jak i do konsumpcjonizmu.

 

 

źródła:

Główny Urząd Statystyczny, 2015
http://www.bankier.pl/wiadomosc/607-zl-miesiecznie-Tyle-kosztuje-utrzymanie-dziecka-3345435.html
https://digiday.com/marketing/5-things-brands-need-know-millennial-moms/
2015 State of Modern Motherhood: Mobile and Media in the Lives of Moms, IAB
Google/TNS, Moms Audience Study, April 2015.
https://www.youtube.com/channel/UC3HlKrAmvpZItrX-tiITI4g
https://www.facebook.com/Tatowy/
2015 State of Modern Motherhood: Mobile and Media in the Lives of Moms, IAB