W dobie digitalizacji nadal trzeba rozmawiać

fot. unsplasch.com

Większość przedsiębiorstw wykorzystuje dzisiaj kilka kanałów i słusznie inwestuje w rozwój systemów do trackingu, personalizacji i optymalizacji każdego kroku na ścieżce zakupowej klienta. Natomiast wiele marek, ograniczających swoje działania sprzedażowe jedynie do kanałów online, nie dostrzega prostego faktu: komunikacja głosowa — zwykła rozmowa — jest szybsza, łatwiejsza i bardziej efektywna. Stąd też jest preferowaną przez klientów formą komunikacji ze sprzedającym.

Człowiek średnio wypowiada 130 – 170 słów i potrafi wysłuchać ze zrozumieniem do 450 słów na minutę. Dla porównania przeciętna szybkość maszynopisu to 36 – 48 słów na minutę. Liczona na pełnej klawiaturze, nie ekranie smartfona. Konsumenci mogą preferować umówienie się na wyjście ze znajomymi poprzez wiadomości tekstowe, zamówić proste produkty online. Natomiast, kiedy dochodzi do istotniejszego zakupu, lub wartość zamówienia jest wyższa, preferencje konsumentów w zakresie wyboru kanału kontaktu z firmą szybko się zmieniają. Wtedy klienci oczekują możliwości porozmawiania z odpowiednio wykwalifikowaną osobą. Według badania Google, 61% użytkowników mobilnych dzwoni do sklepu podczas swojej ścieżki zakupowej. Większość kupujących opuszcza kanał online z potrzeby uzyskania szybkiej odpowiedzi (59%) oraz porozmawiania z drugą osobą (57%). Te badania również potwierdzają, że konsumenci chętniej dzwonią, gdy dokonują zakupów o wyższej wartości lub dana usługa czy produkt jest bardziej złożony i wymaga jasnego wytłumaczenia.

Liczy się kontakt offline

Zmiany zachowań konsumenckich wywoływane przez dynamiczny rozwój technologii są również widoczne w polskim społeczeństwie. Pewnie każdy z nas doświadczył możliwości wypełnienia formularza kontaktowego na ekranie 5-calowego smartfona, jak również miał możliwości nawiązania kontaktu telefonicznego za pomocą jednego kliknięcia z wyników wyszukiwania czy Facebook Ads. To faktycznie dwa skrajne doświadczenia.

Polacy kupujący w Internecie są w swoich ocenach bezlitośni. Dla większości klientów wyróżnikami wysokiej jakości obsługi są szybkość rozwiązania problemu oraz wygoda. Kupujący twierdzą, że te potrzeby najlepiej spełnione są przez kanały, w których klient ma bezpośredni kontakt ze sprzedającym, a rozmowę telefoniczną pozytywnie ocenia 76% badanych. Zauważyć w tym miejscu trzeba, iż w 2016 r. na jednego klienta przypadało już 1,5 telefonu komórkowego, więc trudno nie dostrzegać skali.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Dlatego mowa wciąż jest podstawą komunikacji międzyludzkiej. Jej specyfika wychodzi poza mierzalne parametry online marketingowe, dlatego często jest sporym wyzwaniem dla marek posiadających szerszą perspektywę pozyskiwania czy późniejszej obsługi klienta. Odpowiednia strategia generowania i obsługi połączeń telefonicznych jest szczególnie istotna w branżach, w których kontakt offline jest kluczowy dla domknięcia sprzedaży. To najczęściej biznesy, w których do nawiązania połączenia telefonicznego dochodzi na którymś z etapów procesu sprzedażowego. Najistotniejsze kategorie to ubezpieczenia, podróże, motoryzacja, ochrona zdrowia, usługi lokalne, czy edukacja.

W sytuacji, gdy jesteśmy w stanie zmierzyć każdy krok użytkownika w jego ścieżce zakupowej online, nasze możliwości efektywnego pomiaru skuteczności działań marketingowych najczęściej kończą się w chwili, gdy potencjalny klient wykonuje działanie offline, czyli np.: dzwoni lub trafia bezpośrednio do sklepu tradycyjnego. Jeśli dostarczanie lepszego customer experience i optymalizację działań marketingowych traktować jako trafniejsze zrozumienie potrzeb klienta oraz ich zaspokojenie przy optymalnych kosztach, to możemy mieć w tym miejscu spory problem. Według różnych badań tylko 10% – 35% marketerów zarządzających budżetami reklamowymi, wie które działania reklamowe generują połączenia telefoniczne do firm. Nie mając pełnego obrazu efektywności marketingu oraz wiedzy na temat skuteczności konkretnych przekazów reklamowych, ciężko jest skutecznie planować działania reklamowe. Co jest tym istotniejsze w sytuacji, gdy 90% Polaków kupujących w sieci, wykorzystuje do działań okołozakupowych smartfony lub tablety.

Siła tkwi w słowach

Wiele marek zaczyna dostrzegać konieczności szerszego spojrzenia na strategię komunikacji, integrując działania marketingowe z tzw. voice experience, czyli zaawansowanej analizy kontekstowej i emocjonalnej rozmów biznesowych. Coraz więcej firm widzi w tej innowacji szansę na zbudowanie przewagi konkurencyjnej na rynku oraz pozyskanie unikalnej wiedzy na temat postrzegania swojej oferty, czy potrzeb klientów. Aplikacje do analizy mowy to rozwiązania, które wczytują zarejestrowane rozmowy, a następnie, w czasie rzeczywistym, dokonują ich transkrypcji, indeksując wszystkie słowa i kluczowe frazy z punktu widzenia szeroko rozumianej strategii biznesowej. Dogłębna analiza przetworzonych rozmów pozwala dotrzeć do wartościowych danych, związanych z bieżącą obsługą klientów, ich aktualnymi potrzebami, postrzeganiem firmy względem marek konkurencyjnych, czy efektami działań reklamowych. Rozwiązania te są szczególnie przydatne w firmach, które muszą obsłużyć wiele połączeń równocześnie. Systemy voice experience na bieżąco badając zapis rozmowy, analizują jej przebieg audio pod kątem pojawiających się fraz przypisanych do odpowiednich kategorii, sugerując jednocześnie odpowiednie działania po stronie np. konsultanta biura obsługi czy call center.

Komunikacja głosowa, jako jedna z preferowanych form kontaktu w relacji B2B, staje się powoli biznesowym priorytetem. To, że jakość obsługi jest ważna, to truizm. Natomiast, kiedy mówimy o doświadczeniach klientów, musimy zwrócić uwagę na to, aby czuli się jednakowo dobrze, niezależnie od tego, jaką formę kontaktu z firmą wybiorą. Biznes już dawno zauważył, że sukces rynkowy nie jest możliwy bez zadowolonego klienta. Kluczowe jest jednakowe zadbanie o wszystkie możliwe formy kontaktu. Prawdopodobnie niewielu klientów opisze swoje niezadowolenie w social mediach, czy w oficjalny sposób prześle je do danej firmy. Z badań zrealizowanych przez TARP Worldwide wynika, że jedynie 1 na 26 niezadowolonych klientów złoży formalnie skargę do firmy. To niewiele. Bardziej interesujące jest to, że pozostałe 25 osób zrobi coś o wiele groźniejszego. Opowiedzą o swoich doznaniach kolejnym 10 swoim znajomym, a każda z tych osób podzieli się tymi informacjami z kolejnymi 5 osobami. A to daje nam sumę 1250 osób, które usłyszały negatywną opinię na temat firmy.

Nawet najbardziej wymyślne kampanie marketingowe mogą zawieść, jeśli nie zadbamy należycie o obsługę ruchu telefonicznego oraz optymalizację źródeł reklamowych generujących ruch telefoniczny. Jest to kluczowa kwestia, ponieważ prawie 90% wykonywanych połączeń znajduje swoje źródła w kanałach internetowych, a statystycznie 74% osób, które doświadczyło słabej obsługi telefonicznej, podczas podejmowania kolejnych decyzji zakupowych, chętniej wybierze ofertę konkurencyjną.

Sprostajmy wymaganiom przyszłości

Giganci reklamowi, jak Facebook czy Google, już kilka lat temu wprowadzili rozwiązania click to call, które umożliwiają zainicjowanie połączenia telefonicznego jednym kliknięciem z poziomu urządzenia mobilnego oraz dokonanie zakupu przez telefon, czy uzyskanie dodatkowych informacji. Ta możliwość nawiązania szybkiego kontaktu telefonicznego z markami wymogła na działach marketingu oczekiwania takiej samej możliwości pomiaru efektywności działań reklamowych, przekładających się na kontakt telefoniczny, jakich oczekuje się dzisiaj od reklamy online. Posiadając pełny ogląd efektywności działań reklamowych online i offline, dzięki używaniu dedykowanych numerów telefonicznych przypisanych do konkretnych źródeł reklamowych, mamy możliwość optymalizacji kampanii reklamowych pod kątem najbardziej efektywnych działań reklamowych, czy też wchodzenia w personalizowany kontakt z klientami na podstawie wiedzy na temat interakcji z konkretnym przekazem reklamowym.

Ciągle postępujące zmiany w świecie digital oraz rosnący udział mobile w działaniach okołozakupowych wymusza na marketerach bardziej holistycznego podejścia do planowania i rozliczania efektywności poszczególnych aktywności reklamowych. Uwzględnienie komunikacji głosowej w KPI działań marketingowych pozwala, nie tylko ograniczyć budżet reklamowy, ale daje również możliwość wygenerowania większej sprzedaży. Tym bardziej że jak pokazują badania PWC, 48% przedsiębiorców, którzy wdrożyli strategię w tym zakresie, zwiększyło swoje przychody.