Zobowiązanie marki jako nowy element działań CSR - NowyMarketing

…przypieczętowało dotychczasowe działania marki wynikające z troski o zasoby wodne. Stanowiło ono jednocześnie zapowiedź ich kontynuacji, co umocniło wizerunek Żywiec Zdrój jako marki odpowiedzialnej społecznie*. Za analizę oczekiwań konsumentów z zakresu społecznej odpowiedzialności, opracowanie treści zobowiązania i jego komunikację była odpowiedzialna agencja Havas PR Warsaw.

Tło projektu

Żywiec Zdrój od lat konsekwentnie realizuje programy i kampanie edukacyjne mające na celu kształtowanie zdrowych nawyków żywieniowych u dzieci i dorosłych oraz działa na rzecz ochrony środowiska naturalnego w Polsce. Według badań, tylko połowa dzieci w ciągu ostatnich 24 godzin sięgnęła po wodę, a na 7 szklanek wypijanych przez Polaka płynów niespełna dwie wynosi woda. Wyniki te wyraźnie pokazują, że istnieje zapotrzebowanie na realizację programów takich jak: „Mamo, tato wolę wodę!, „Woda na start”, czy „Wybieram wodę”. Innym realnym problemem, na który odpowiada marka, stanowią niskie zasoby wody pitnej w Polsce. Aby je chronić, Żywiec Zdrój wraz z partnerami sadzi drzewa w ramach programu „Po stronie natury”. Troska o naturę i zdrowe nawodnienie Polaków jest na stałe wpisana w misję Żywiec Zdrój i towarzyszy wszystkim podejmowanym przez markę inicjatywom. Aby podkreślić konsekwencję realizowanych działań i zapowiedzieć ich kontynuację, jako agencja współpracująca z Żywiec Zdrój, zaproponowaliśmy podjęcie oficjalnego zobowiązania, które ma uspójnić wszystkie aktywności i nada podejściu marki do społecznej odpowiedzialności strategicznego charakteru.

Zobacz również

Proces strategiczny

Punkt wyjścia stanowiło badanie Meaningful Brands, podczas którego prześledzono trendy konsumenckie w kategorii wody i wykazano, że to zdrowie ma i będzie miało największy wpływ na wzrost kategorii w najbliższej przyszłości. Badania pokazały, że 69% konsumentów oczekuje od marek aktywności w obszarze rozwiązywania problemów społecznych i środowiskowych. Świadomość znaczenia zdrowia dla konsumentów i ich oczekiwań w zakresie CSR, pomogła w zdefiniowaniu treści zobowiązania – Żywiec Zdrój pragnie nieprzerwanie dostarczać konsumentom wodę, która jest nieodłącznym elementem zdrowej diety. Aby to było możliwe, zobowiązuje się chronić zasoby wody pitnej w Polsce dla obecnych i przyszłych pokoleń. W ten sposób działania marki wyszły naprzeciw oczekiwaniom konsumenckim, co umocniło obrany przez Żywiec Zdrój kierunek i wskazało potrzebę ich kontynuacji. Do zbadania i diagnozy problemu zaprosiliśmy ekspertów: profesor Halinę Weker z IMiD oraz profesora Artura Magnuszewskiego, hydrologa z UW oraz ambasadorkę programu „Po stronie natury” Martynę Wojciechowską. Ostatecznie treść zobowiązania przybrała następujące brzmienie: Natura jest źródłem zdrowia. Woda jest optymalna dla zdrowia, dlatego zobowiązujemy się dbać o jej naturalne zasoby w Polsce.

Komunikacja zobowiązania

Zobowiązanie zostało uroczyście podpisane przez prezesa Żywiec Zdrój Fabrizio Gavellego, i ambasadorkę programu „Po stronie natury” – Martynę Wojciechowską podczas konferencji prasowej. Komunikację podpisania zobowiązania kierowaliśmy do grupy docelowej Żywiec Zdrój, czyli kobiet między 25 a 49 rokiem życia, dlatego na konferencję zaprosiliśmy media kluczowe dla tej grupy. Podpisanie zobowiązania było komunikowane również przez Martynę Wojciechowską w kanałach social media, co pozwoliło zmultiplikować drogi komunikacji i wzmocnić jej przekaz. Krótkoterminowym efektem zobowiązania były jakościowe publikacje, które opisywały przyczyny jego podpisania, a także przedstawiały działalność marki w zakresie ochrony zasobów wodnych. Jednak co najważniejsze, podjęcie zobowiązania otworzyło nową przestrzeń do komunikacji i nadało wieloletnim aktywnościom marki nowy kontekst komunikacyjny.