Jak obudzić uśpionych klientów?

fot. unsplasch.com

Dodatkowo w dobie wchodzenia w nowy model ekonomii — ekonomii subskrypcji, a nie jak dotychczas posiadania, na znaczeniu zyskuje stałe utrzymywanie pozytywnych relacji z nabywcami. Kluczowe jest nieustanne dostarczanie klientom personalizowanej oferty dostosowanej do ich aktualnych i indywidualnych potrzeb, tak by ich romans z marką trwał, jak najdłużej. Właśnie dlatego większość organizacji coraz częściej poświęca swoją energię i uwagę działaniom mającym na celu dostarczenie zadowolenia aktualnym i „obudzenie uśpionych” klientów. Jakie zabiegi mogą stosować firmy, by nieaktywni kupujący z zaciekawieniem powrócili do oferty firmy i znów zaczęli nabywać sprzedawane przez nią produkty lub usługi, ale przede wszystkim zostali z nią na dłużej?

Spora część baz klientów posiadanych przez firmy handlowe wypełniona jest informacjami o nieaktywnych nabywcach, którzy kiedyś skorzystali z oferty, a następnie z różnych powodów zapomnieli o jej istnieniu i skierowali swoje kroki (i pieniądze) do innych sprzedawców. Duża część firm nadal poświęca większość swojej energii i budżetu na pozyskiwanie nowych klientów, skupiając się na konsumentach pozostających dotychczas poza wpływem marki i nie poświęca wystarczającej uwagi tym, którzy przynajmniej raz ulegli jej urokowi, chwilowo jednak o niej zapomnieli. Nadal to Ci, którzy jeszcze nie mieli okazji skorzystać z oferty danej firmy mogą liczyć na większe przywileje, które mają “umilić im” początek wspólnej podróży i zachęcić do tego by była jak najdłuższa. Klienci, których marka już pozyskała, nie mogą liczyć na takie wyróżnienie, a wachlarz oferowanych im korzyści jest znacznie mniejszy. Najlepszym przykładem takiego podejścia są działania firm telekomunikacyjnych, jak również wybranych marek kosmetycznych na przykład Yves Rocher, które mocniej gratyfikują nowych klientów. Kiedy nadejdzie moment, w którym marki zrozumieją, że nie mogą utracić kontaktu z posiadanymi już aktywnymi i nieaktywnymi klientami, a także że najważniejsze jest stałe przypominanie o sobie i ofercie? Co mogą zrobić z konsumentami, którzy od dawna nic u nich nie nabyli?

Zadanie to nie należy do najłatwiejszych, jest jednak możliwe do wykonania, co zresztą skutecznie czynią firmy na całym świecie. Najważniejsze to nie poddawać się w działaniach mających na celu pobudzenie klientów do działania. Autorzy książki „How to recapture lost customers” twierdzą, że poszukiwanie nowych konsumentów daje zaledwie 5% konwersję, zaś w przypadku tych, którzy już coś nabyli, jej prawdopodobieństwo wzrasta do 70%. Widać zatem, że na działaniach aktywizujących klientów można tylko zyskać, a skoro już raz udało nam się raz dotrzeć do nich z przekazem i zyskać zaufanie, ponowne nawiązanie relacji nie powinno stanowić większego problemu i będzie związane ze znacznie niższymi kosztami niż w wypadku pozyskania nowych.

Przypominaj o sobie i swojej marce

Dobrym sposobem na powrócenie do komunikacji z nieaktywnym klientem jest sprawdzenie, w jaki sposób nawiązaliśmy z nim ostatni kontakt i czego on dotyczył. Ważne jest również ustalenie, jakim kanałem odbywała się komunikacja i czy klient wykazał zainteresowanie ostatnią przesłaną informacją. Nadal najczęściej stosowanym, skutecznym i niedrogim kanałem komunikacji pozostają wiadomości email. Około 30% transakcji dokonywanych przez powracających klientów zaczyna się od przeczytania wiadomości wysłanej przez sprzedawcę. Warto zatem wykorzystać ten kanał do aktywizacji klientów. Każdy email przypominający klientom o marce i jej ofercie powinien być przemyślany, zawierać informacje odpowiadające ich oczekiwaniom oraz wyraźne call-2-action (wezwanie do działania). W niektórych przypadkach skutecznym kanałem, poprzez który można dotrzeć do nieaktywnych klientów, jest telefon – rozmowy i sms-y. Dotyczy to zwłaszcza starszych klientów, którzy nie korzystają z internetu.

Chanel otworzy prywatne sklepy tylko dla wybranych klientów

W ostatnich latach na znaczeniu zyskały media społecznościowe, które w przypadku wielu marek stają się jednym z głównych kanałów kontaktu z klientem. Pisząc wiadomość do uśpionego klienta, bez względu na wybrany kanał, zawsze warto pamiętać, by przygotowana komunikacja była zwięzła, łatwa i przyjazna w odbiorze, ale również, by dotyczyła konkretnej oferty. Idealnym przykładem takiego podejścia wobec uśpionych klientów są Zalando, Sephora, Asos oraz Allegro. Klient, którego chcemy aktywować, zawsze powinien mieć wrażenie, że komunikat został przygotowany specjalnie z myślą o nim i jego potrzebach zakupowych. Należy jednak zachować umiar w częstotliwości wysyłania wiadomości przypominających uśpionym nabywcom o marce i jej ofercie. Zbyt częste i natarczywe docieranie z komunikatami może prowadzić do większego zniechęcenia klientów i trwałego ich odwrócenia od marki.

Warto również pomyśleć o cyklicznych kampaniach informacyjno-marketingowych skierowanych stricte do uśpionych klientów. W ich realizacji możliwe jest wykorzystanie wielu dostępnych aktualnie narzędzi takich jak email marketing, call center, digital i Google ads, które w większości zawierają również moduł analityczny ułatwiający stałe analizowanie ich skuteczności.

Informacje mają moc

Wiele firm stara się aktualnie gromadzić, analizować i wykorzystywać dane o klientach. To właśnie w bazach posiadanych przez organizacje tkwi największa moc umożliwiająca pobudzenie aktywności uśpionych klientów. Zawarte w nich informacje pozwalają na weryfikację dotychczasowej aktywności poszczególnych nabywców i wyciągnięcie wniosków umożliwiających przygotowanie odpowiedniej oferty. Systemy CRM pomagają zdobywać wiedzę o tym, który z klientów pozostaje nieaktywny, co kupił dotychczas, jak dawno dokonał ostatniego zakupu, czy zwracał lub reklamował towar itp. Na jej podstawie możliwe jest również sprawdzenie, co przyciągnęło danego klienta i podjęcie decyzji czy ponownie zaoferować mu to samo lub, czy zaskoczyć go nową ofertą. Najważniejsze jest jednak wstępne oszacowanie jego wartości i podjęcie decyzji jak wiele działań należy zrealizować w celu jego aktywizacji.

Firmy prowadzące swoją działalność online mogą aktywizować uśpionych nabywców także dzięki danym pochodzącym z plików cookies. Eksplorują one trochę inne obszary aktywności klientów i dostarczają informacji o ich aktywności jeszcze przed dokonaniem zakupu. Umożliwiają zatem podjęcie działań aktywizujących opartych na wiedzy niedostępnej za pomocą żadnego innego źródła. Część danych wyciągnąć można także z informacji zawartych w panelu administracyjnym strony czy narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics, dlatego zawsze warto zweryfikować, w których ze stosowanych narzędzi kryją się interesujące i przydatne dane.

Liczy się jakość obsługi

Przywiązania i lojalności wobec marki nie buduje się aktualnie tylko poprzez obniżanie cen. Ich największe wzmocnienie następuje dzięki drobnym gestom, które potwierdzają zainteresowanie klientem i składają się na całość spójnej obsługi klienta opartej na personalizowanej usłudze skierowanej do każdego nabywcy. Oferowanie wysokiej jakości obsługi całego procesu zakupowego, która jest wartością dodaną do podstawowej oferty, pozwala na odróżnienie marki i jej oferty, przyciągnięcie klientów czy aktywowanie dotychczas zdobytych, ale uśpionych. Zanim jednak to uczynimy, warto poznać potrzeby klienta, odnosząc się do historii jego zakupów. Tylko wtedy jesteśmy w stanie zaoferować mu coś, co może mu się spodobać, a przy okazji dodać do tego darmową dostawę, usługę dodatkową lub po prostu zniżkę. Według danych platformy analizy zachowań konsumentów Kissmetric, w samych Stanach Zjednoczonych 71% klientów zerwało relację z firmą z powodu niskiej jakości obsługi. Czynnik ten w przypadku krajów europejskich również ma ogromne znaczenie, choć przyczynę tę jako powód rozstania z marką podało 61% konsumentów.

Firmy nadal nie zdają sobie sprawy, jak istotny dla klientów jest wysoki poziom obsługi. Traktują ją jako zbędny wydatek, a nie inwestycję, tracąc tym samym nie tylko klientów, ale również ich zaufanie i niszcząc swój wizerunek. Z danych Fundacji Obserwatorium Zarządzania wynika, że z powodu słabej jakości obsługi aż 5,6 milionów Polaków może w ciągu roku zrezygnować z usług, z których korzystali dotychczas. Elementami, które w przypadku obsługi klienta decydują najczęściej o braku aktywności dotychczasowych klientów lub ich odejściu są: nie uprzejmość pracowników, trudność w nawiązaniu kontaktu z firmą, niekompetencja pracowników oraz brak indywidualnego podejścia do klienta.

Wiedząc już, jak ogromne znaczenie dla konsumentów ma obsługa klienta, warto skupić na niej swoją uwagę i wykorzystać posiadany budżet właśnie na jej usprawnienie, uatrakcyjnienie i dostosowanie do oczekiwań kupujących.

Warto zapytać… i przeanalizować

Z danych Fundacji Obserwatorium Zarządzania wynika również, że w Polsce ponad 20% średnich i małych firm nie zna powodu braku aktywności lub odejścia klientów. Jeśli nie wiemy, co powoduje, że kupujący zmieniają stosunek do naszej marki, warto czasem zapytać ich wprost o przyczyny ich decyzji. Może okazać się, że klient uważa, że ze strony marki spotkała go przykrość i wyrażając swoją opinię na ten temat, używa nawet nieprzychylnych słów. Mimo niezbyt przyjemnych okoliczności ważne jest, by dać im możliwość przekazania informacji zwrotnej, ponieważ wysłuchanie krytycznych uwag to zawsze pierwszy krok do odzyskania klienta. Bywa, że mimo poznania konkretnych przyczyn odwrócenia się klientów od marki i zaoferowania mu nowej, lepszej oferty, nadal nie jest on zainteresowany ponownym skorzystaniem z naszej oferty. Warto wtedy spojrzeć na całą sytuację z innej strony i dostrzec, że dzięki dotarciu do niego i poznaniu słabych punktów możemy nauczyć się, jak unikać podobnych błędów w przyszłości i zatrzymać aktywnych klientów. Pamiętajmy, że najmniej zadowoleni klienci uczą nas najwięcej.

Warto zapytać, a następnie podziękować wszystkim klientom za ich opinie i zaangażowanie oraz za to, że dali nam szansę na wprowadzenie zmian i uniknięcie podobnych błędów w przyszłości. W takiej sytuacji, nawet jeśli nie uda się ich odzyskać, poczują się szanowani i docenią to, że marka chciała ich wysłuchać. Jeśli jednak w ten sposób uda nam się obudzić uśpionych klientów i dokonają oni zakupu, koniecznie zapytajmy ich, czy tym razem spełniliśmy ich oczekiwania i czy są zadowoleni z kolejnego kontaktu z marką. Kolejny dowód troski jeszcze bardziej zwiększy szanse na to, że klienci pozostaną z nami na dłużej.

Jeśli w firmie nastąpiły jakieś istotne zmiany, warto również poinformować o tym klienta, szczególnie jeśli jego niezadowolenie miało miejsce w obszarze, który właśnie uległ polepszeniu. Przy okazji można również poinformować go o nowościach zarówno w ofercie, jak i innych obszarach na przykład: wydłużeniu czasu na dokonanie zwrotu, dodatkowym doradztwie czy nowym kanale komunikacji z klientami.

Po podjęciu działań aktywizujących konieczne jest wprowadzenie stałego monitoringu obsługi i ciągłego badania satysfakcji klientów, dzięki którym potencjalne problemy będą mogły być rozpoznawane już na bardzo wczesnych etapach.

W przypadku działania w sektorze B2C zadanie szczerego pytania konkretnemu pojedynczemu klientowi nie zawsze jest jednak możliwe. Z pomocą przychodzą wtedy systemy CRM połączone na przykład z programem lojalnościowym. Dzięki nim dużo łatwiejsze jest zidentyfikowanie nieaktywnych klientów i sprawdzenie ich ostatniej aktywności. Być może wystąpiły jakieś problemy, których z różnych przyczyn nie udało się rozwiązać? A może klient próbował otrzymać jakąś informację, której nikt mu nie udzielił? Na podstawie danych dostępnych w systemie zazwyczaj jasne staje się jakiego tematu powinien dotyczyć kolejny kontakt — nawiązujemy do ostatniej sytuacji, oferujemy rozwiązanie, przepraszamy za zaistniałą sytuację i dajemy odczuć klientowi, że jest dla nas ważny.

Personalizuj

Aktualnie większość klientów, nawet jeśli są uśpieni, oczekuje personalizowanej i dostosowanej specjalnie do ich oczekiwań komunikacji i oferty. Z badania Magnetic and Retail TouchPoints wynika, że sprzedawcy najczęściej personalizują e-maile – 71 proc., witryny sklepów internetowych – 61 proc., reklamy online – 61 proc, komunikaty w kanałach social media – 59 proc., strony mobilne – 52 proc. oraz aplikacje mobilne – 50 proc. Spersonalizowana oferta jest nawet ważniejsza niż sama komunikacja. To od niej zależy czy i jakich zakupów dokona nabywca. Zarówno personalizowana komunikacja, jak i oferta mają wzbudzać w kliencie pozytywne skojarzenia i wpływać na jego spojrzenie na komunikaty reklamowe nie jak na nachalny przekaz reklamowy czy spam. Personalizacja jest również niezwykle ważna w przypadku uśpionych klientów. Ci, którzy z jakichś powodów stracili kontakt z marką, zawsze czują się docenieni, jeśli nawet po dłuższej przerwie mogą liczyć na dedykowany im komunikat czy ofertę dostosowaną do ich potrzeb. Jeśli zatem marce uda się po dłuższym rozstaniu trafić w gust uśpionego dotychczas nabywcy, ma bardzo duże szanse na to, że ponownie nawiąże z nim kontakt i wpłynie na jego zainteresowanie ofertą, doprowadzając do zakupu. Warto zatem inwestować środki na działania aktywizujące oparte na personalizacji i stale mierzyć ich efektywność, by móc je również optymalizować.

Zamiast przeznaczać spore budżety na pozyskanie nowych klientów i budowanie z nimi relacji od podstaw warto zdać sobie sprawę z potencjału ukrytego w posiadanej już bazie. Aktywizacja uśpionych klientów wciąż jest znacznie tańsza od zdobycia nowych, a szansa na odbudowanie relacji i przekształcenie jej w trwały związek większa niż w przypadku osób, o których walczy się z coraz silniejszą i liczniejszą konkurencją. Najgorszym możliwym krokiem sprzedawcy jest rezygnacja z dalszych starań o nieaktywnych klientów. Nie można zapominać jednak, że aby zaktywizowany konsument zamienił się w lojalnego i chętnie do nas wracał, trzeba stale o niego dbać i nieustannie zabiegać o jego atencję, by uniknąć ewentualnej ponownej utraty zainteresowania. Tylko stała komunikacja i budowanie długotrwałej relacji pozwala budować zaangażowanie, podtrzymać zainteresowanie i wpływać na lojalność. Dotarcie do nieaktywnego lub utraconego konsumenta daje nie tylko możliwość odzyskania go (choć nie zawsze tak jest), ale jest także cenną lekcją, umożliwiającą wdrożenie usprawnień, mających na celu aktywizację uśpionych klientów, których jeszcze posiadamy oraz pozyskiwanie kolejnych. Pamiętajmy, że najmniej zadowoleni klienci uczą nas najwięcej.