Inwestycja w eventy – czy naprawdę warto?

Większe firmy organizują własne eventy dla swoich pracowników i klientów. Eventy to niezwykle ważna część życia firmy, a jednak bardzo często decyzja o inwestowaniu w nie podejmowana jest w oparciu o przeczucie i intuicję. Obecna sytuacja przypomina rynek reklamy i marketingu z początku lat 90, kiedy firmy inwestowały najpierw w kreatywne billboardy, następnie w reklamy online, których skuteczność była zupełnie losowa, bo niemierzona. Wszystko się zmieniło, gdy zaczęto analizować skuteczność, badać zachowania klientów, aby jeszcze efektywniej wykorzystywać budżety. Rynek eventowy kieruje się podobnymi mechanizmami — chcemy mierzyć efektywność podejmowanych działań. Dojrzali managerowie marketingu już to robią, bo nie chcą trwonić budżetu i marnować potencjału. W poniższym artykule opisuję jak mądrze inwestować w eventy.

Rynek eventów w Polsce

Od kilku lat rynek wydarzeń dynamicznie się rozwija. W każdej branży dostrzec można pojawiające się nowe konferencje, targi specjalistyczne czy spotkania branżowe. W 2016 roku w Polsce odbyło się 39 566 wydarzeń, które przyciągnęły ponad 6 milionów uczestników (dane z raportu Polskiej Organizacji Turystycznej „Przemysł spotkań i wydarzeń w Polsce”). Należy tutaj zaznaczyć, że jest to jedynie fragment rynku, ponieważ w badaniu analiza opierała się o obiekty, w których wydarzenia są organizowane, ale nie obejmuje ona wszystkich miejsc (szczególnie tych niestandardowych lub siedzib firm, w przypadku eventów wewnętrznych). Taka liczba eventów to dowód na to, że organizatorzy, wystawcy oraz uczestnicy chętnie w nie inwestują i wierzą, że przynoszą im konkretne korzyści.

Dlaczego uczestniczymy w eventach?

Decyzja o udziale w danym wydarzeniu podyktowana jest chęcią nawiązania wartościowych kontaktów biznesowych, wygenerowania nowych leadów, a także znalezienia inspiracji, świeżych trendów, nowego sposobu myślenia lub kreatywnego rozwiązania problemu.

Konferencja to także dobra okazja do spotkania z podziwianymi ekspertami, influencerami i przedstawicielami firm działających w danej branży. Szukamy tego kontaktu, by wymienić się wiedzą, znaleźć nową płaszczyznę do współpracy i zbudować nowe relacje. Podobnie rzecz się ma w przypadku targów, które stanowią szansę na prezentację swoich usług właściwej grupie docelowej, spotkanie się z potencjalnymi klientami i rozwój biznesu.

Eventy to miejsce, w którym budujemy RELACJE, a relacje sprzedają. Ostatecznie, najczęstszym celem wyjazdu na event jest właśnie napędzenie sprzedaży. Można tego dokonać bezpośrednio poprzez pozyskanie leadów bądź poprzez rozwój kompetencji, a tym samym rozwój swojego biznesu. Organizator wydarzenia kieruje się podobnymi powodami – chce zarobić na przedsięwzięciu (poprzez sprzedaż biletów i/lub stoisk targowych, partnerstwa, reklamy), nawiązać wartościowe kontakty i zwiększyć świadomość swojej marki. Cele te są zbliżone, podobnie jak problemy.

Dlaczego HYROX przyciąga uwagę sponsorów?

Aktualne wyzwania dotyczące eventów

Głównym problemem, z jakim borykają się wszystkie strony wydarzenia (organizator, wystawca, uczestnik), jest brak możliwości świadomej oceny rentowności przedsięwzięcia. Większość decyzji podejmowana jest na podstawie przeczucia czy szczątkowych informacji, brakuje natomiast realnych danych, które pozwoliłyby na rzeczową analizę.

Organizator

Przykładowo, Jan pracuje w firmie, która organizuje w ciągu roku kilka eventów dla swoich obecnych i potencjalnych klientów. Pochłonęły one około 2 milionów złotych z firmowego budżetu. Jest koniec roku i Jan planuje przyszłoroczny budżet, zastanawia się, czy powinien ponownie zorganizować eventy. Niestety, brakuje mu podstaw do podjęcia decyzji. Nie jest w stanie zmierzyć ROI wydarzeń, nie wie, czy spełnił oczekiwania uczestników, nie potrafi też stwierdzić, które komponenty eventu cieszyły się największą popularnością, a które były zupełnie nietrafione. Zbierał co prawda papierowe ankiety, ale nie zdążył jeszcze przeanalizować wyników, zresztą i tak część zaginęła. Na swoim wydarzeniu zorganizował także obszar targowy i rozważał podniesienie cen za stoisko. Z rozmów z wystawcami wie, że inwestycja im się zwróciła, ale nie może tego poprzeć żadnymi danymi. Brakuje mu narzędzi, które pozwoliłyby potwierdzić podejrzenia realnymi liczbami.

Wystawca

Jako przedstawiciel handlowy Joanna często uczestniczy w targach, ponieważ ma na nich okazję porozmawiać na żywo z przedstawicielami swojej grupy docelowej. W tym roku firma, w której pracuje, przeznaczyła 300 tysięcy złotych na zakup stoisk na różnych eventach. Chcąc przeanalizować, czy były to mądrze wydane pieniądze, Joanna stoi przed dużym wyzwaniem, ponieważ posiada tylko szczątkowe informacje o efektywności jej wyjazdów.

Przygotowanie się do wyjazdu na targi jest niezwykle kłopotliwe, ponieważ Joanna nie ma możliwości umówienia wcześniej spotkań. Musi włożyć wiele wysiłku, aby w trakcie wydarzenia zachęcić uczestników do odwiedzenia jej stoiska i zapoznania się z ofertą jej firmy. Rozmawia z przypadkowymi osobami, które często okazują się nie być zainteresowane jej usługami. Z targów wraca z dużą ilością wizytówek i kwestionariuszy, uzupełnionych przez osoby, które udało jej się zachęcić do rozmowy. Podczas generowania raportu z wydarzenia, weryfikując, czy budżet został mądrze wydany, Joanna natrafia na problem z konsolidacją danych z różnych źródeł i wyciągnięciem właściwych wniosków.

Uczestnik

Na koniec przyjrzyjmy się Pawłowi, który pracuje w dziale sprzedaży i często uczestniczy w różnych wydarzeniach, aby pozyskać nowe leady dla firmy. Analiza wyjazdów w tym roku pokazała, że brał udział w 10 eventach, co kosztowało jego firmę 30 000 zł i zaowocowało nowymi kontraktami o łącznej wartości 20 000 zł. Paweł oczekiwał wyższego zwrotu z inwestycji i nie wie, co jest przyczyną takiej sytuacji. Planuje właśnie budżet i wyjazdy na kolejny rok i chciałby uczestniczyć jedynie w eventach, które przyniosą mu nowych klientów. Nie umie jednak określić, które wydarzenia są wartościowe i jak zaplanować swoją pracę tak, aby nie ominęły go istotne okazje biznesowe. Brakuje mu informacji o tym, gdzie mógłby spotkać swoich potencjalnych klientów. Nie posiada także danych o ilości relacji nawiązanych przez pozostałych członków jego zespołu. Kolejny raz decyzję musi podjąć opierając się o szczątkowe dane i przeczucie.

Czy można zrobić to lepiej?

Oczywiście, że można, wręcz trzeba. Akceptacja takiego stanu jest nie do przyjęcia, przecież sami narażamy się na straty. Na rynku jest wiele rozwiązań, które pomogą efektywnie planować, zarządzać i korzystać z eventów. Pierwszym i najważniejszym krokiem jest jednak dostrzeżenie potrzeby mierzenia oraz wartości, jaka płynie z wdrożenia innowacji do swojej organizacji. Podobnie jak ze stronami internetowymi, które na początku były jedynie wizytówką firmy i nikt nie mierzył ich efektywności. Obecnie zaś nie wyobrażamy sobie dobrze prowadzonej witryny bez wdrożonych narzędzi analitycznych, które dostarczają bezcennych danych potrzebnych do podejmowania świadomych decyzji biznesowych. Dokładnie taka zmiana musi nastąpić w branży eventowej.

Organizator

Organizator potrzebuje wiedzieć, które rozwiązania podczas jego wydarzenia spełniły oczekiwania uczestników, jak angażowali się w aktywności dostępne podczas eventu oraz w jaki sposób wchodzili w interakcje z innymi. Wszystko to pozwoli mu lepiej dostosować wydarzenie do swoich odbiorców, dobrać interesującą tematykę i prelegentów, a w efekcie podejmować lepsze decyzje biznesowe.

Zbieranie informacji zwrotnej może stanowić problem – ciężko przekonać uczestników do wypełnienia papierowych ankiet, które często się gubią. Warto wprowadzić kwestionariusze online, za pomocą których uczestnicy szybko i łatwo będą mogli wyrazić swoją opinię. Należy także zbierać oceny poszczególnych wykładów i warsztatów, aby w kolejnej edycji dostarczyć uczestnikom treści i prelegentów, których najbardziej chcą słuchać.

Dotychczas zbadanie aktywności podczas wydarzenia wydawało się niemożliwe, ale teraz z technologią Beaconów czy wykorzystując QR kody jesteśmy w stanie dokładnie zmierzyć, jak uczestnicy poruszali się po obiekcie i co ich najbardziej interesowało. Beacony dostarczą informacji o przepływie osób czy np. zainteresowaniu poszczególnymi stoiskami targowymi, jednocześnie pomogą w komunikacji z uczestnikami. QR kody zaś posłużą do mierzenia kontaktów i weryfikacji profili uczestników, co następnie pomoże w lepszym dopasowaniu eventu do grupy docelowej.

Mając wiele źródeł danych i wprowadzonych rozwiązań należy zadbać o integrację tych informacji, a najlepiej korzystać z kompleksowych narzędzi, które zabezpieczają całość procesu organizacji i zarządzania wydarzeniem.

Wystawca

Targi to dla wystawcy okazja na zdobycie nowych klientów, dlatego kluczowe jest odpowiednie przygotowanie. Wyszukując eventy najlepiej korzystać ze źródeł, które pozwalają na zlokalizowanie potencjalnych klientów, sugerują wydarzenia, w których wybrana grupa docelowa uczestniczy. Po podjęciu decyzji o udziale w danym evencie wystawca powinien mieć możliwość wcześniejszego umówienia spotkań z potencjalnie zainteresowanymi osobami, aby odpowiednio przygotować się do rozmowy (np. wziąć wybrane próbki produktów czy dopracować studium przypadku klientów). Dzięki temu efektywniej wykorzysta swój czas na evencie. Wspomniane wcześniej QR kody można użyć do zachęcenia uczestników, do odwiedzenia stoiska komunikując promocję czy organizując konkurs. Przede wszystkim jednak QR kody mogą posłużyć za wirtualne wizytówki. Dzięki temu wszystkie nawiązane kontakty będą w jednym miejscu, łatwo będzie przygotować raport z wyjazdu, w którym będzie ilość oraz jakość nawiązanych relacji. Zbieranie wszelkich istotnych danych w jednym miejscu pozwoli usprawnić proces analizy i pomoże w podejmowaniu lepszych decyzji.

Uczestnik

Podobnie jak wystawca, uczestnik potrzebuje źródeł, które pozwolą mu oszacować jakość eventów i wybierać tylko te, na których faktycznie pozyska nowych klientów. Warto zadbać o to, aby przed wydarzeniem sprawdzić, kto w nim będzie uczestniczyć, z wyprzedzeniem nawiązać pierwszy kontakt, umówić spotkania, by mieć pewność, że nie ominie nas szansa na rozmowę z interesującą nas osobą.

Często wyjazd na event planowany jest w ostatniej chwili, nawet jeśli decyzja o udziale w nim została podjęta znacznie wcześniej. Koszt uczestnictwa wówczas wzrasta, ponieważ minęły już wszelkie promocje typu “early bird” czy “first minute”. Warto jak najwcześniej obserwować akcje rabatowe wybranych wydarzeń lub skorzystać z platform, które automatycznie będą informować o nowych progach cenowych i zagwarantować sobie najlepsze warunki cenowe.

Gromadząc dane o wydarzeniach w dziesiątkach arkuszy Excel ciężko będzie je sprawnie analizować i wyciągnąć wnioski. Przydatnym tutaj będzie narzędzie, które nie tylko zbierze informacje o eventach, ale pozwoli także na zbieranie danych z udziału w wydarzeniach całego zespołu. Dzięki temu otrzymamy szerszy obraz sytuacji i nie stracimy tych danych, gdy zmieni się zespół.

Bez możliwości oceny rentowności przedsięwzięcia, analizy głębszej niż tylko ilościowa, tak naprawdę nie warto inwestować w eventy. Jest to niczym gra w ruletkę, z tą różnicą, że na koniec nawet nie wiadomo, czy cokolwiek się wygrało. Przez długi czas rynek eventów trwał w swojej analogowości z uwagi na brak odpowiedniej technologii, która pozwoliłaby na zbieranie i poprawną analizę danych. Inne działki marketingu dynamicznie się rozwijały i cyfryzowały, podczas gdy event marketing pozostawał poza środowiskiem digital. Już nie musi tak być. Dysponujemy obecnie szeregiem narzędzi, które mierzą efektywność wydarzeń, wprowadzają dodatkowe możliwości interakcji z uczestnikami, zwiększają satysfakcję z eventu i pozwalają na dokładną analizę przedsięwzięcia. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby z nich korzystać. Im szybsza będzie zmiana sposobu myślenia i wprowadzenie nowych mechanizmów, tym lepsze będą efekty organizacji i uczestnictwa w eventach. A przecież właśnie o to chodzi.