10 kroków do realizacji kampanii

fot. depositphotos.com

Oczywiście każda marka może dostarczyć jakieś materiały na temat odbiorców i rynku. Materiały te jednak nie powinny być jedynymi wyznacznikami dalszych działań – własna analiza jest konieczna.

1. Analiza rynku i konkurencji

Zacząć można od bardzo szerokiego kontekstu, po to, by wiedzieć w jakich warunkach funkcjonuje marka i z jakimi „tarciami” musi się konfrontować. Analiza tego, jakie są marki konkurencyjne, na jakie wartości stawiają, co komunikują i poprzez jakie narzędzia, pomóc może w zrozumieniu tego, jak sama marka Klienta może się wyróżnić. Określenie cech rynku pozwala znaleźć niszę lub jakiś potencjał komunikacyjny. Jednocześnie wyznacza wszelkie „must have” i odrzuca to, co już było.

O czym zapomina się na tym etapie: Rynek i konkurencja to nie tylko marki, które wyznacza Klient. To przede wszystkim marki, które jako konkurencyjne widzi konsument.

2. Kontekst marki

Sama marka może dostarczyć dane o swojej sprzedaży czy analizy konsumenckie. Rzadko jednak zdarza jej się mierzyć swój wizerunek i tworzyć na tej podstawie raporty (chyba, że ma nad sobą międzynarodową centralę, ale wtedy dane często dotyczą całej Europy). Dlatego analiza marki powinna skupić się nie tylko na sprawdzeniu, jak marka komunikowała i jakie wybierała narzędzia, ale również na tym, jak konsumenci reagowali na tę komunikację (np. poprzez monitoring internetu). Jeśli Klient nie jest świadomy swoich błędów, to właśnie w tym momencie istnieje szansa na ich wykrycie i ich uniknięcie w dalszych działaniach.

KFC zaprasza do… lombardu. Złoto można wymienić na kawałki kurczaka

O czym zapomina się na tym etapie: Produkt i marka mogą być postrzegane inaczej – zarówno w skali całego kraju, jak i mniejszej skali – np. regionów.

3. Analiza konsumentów

Trzecia część analityczna to już konsument. Wiemy już, co oferuje mu rynek i czym chce przyciągnąć go marka. Jakie są jednak jego potrzeby? W zależności od branży, należy zwracać uwagę na różne aspekty funkcjonowania grupy odbiorczej. Ważne jest jednak to, żeby zawsze wiedzieć, jakie są podstawowe wartości wyznawane przez odbiorcę w życiu, co wpływa na jego wybory zakupowe, do czego aspiruje i gdzie można się z nim zetknąć (np. z jakich narzędzi korzysta, jakie media ogląda). Analiza konsumentów to właściwie najważniejsza część pracy nad briefem, bo właśnie tu można wyłowić punkty styku marki z konsumentem i znaleźć uzasadnienie dla kreacji.

O czym zapomina się na tym etapie: Analiza konsumentów to nie tylko podział na pokolenia X, Y, Z. To przede wszystkich preferencje, które z ogólnej grupy konsumentów tworzą grupę ludzi, połączonych pewną wspólnotą wartości.

4. Selekcja insightów i kierunki strategiczne

Analiza konsumentów pozwala na wyłonienie najważniejszych insightów. Głos konsumenta jako nadrzędny, konfrontowany jest z potrzebą marki. Ich połączenie wyznacza kierunki strategiczne czyli bazę całej strategii i kreacji. Wybór insightów nie jest łatwy. Bardzo często skupia się na dopasowaniu do charakteru marki, przewrotności lub wyróżnieniu na tle konkurencji. Istotne jest tylko to, by był prawdziwy. Im bardziej rzeczywisty insight, tym bardziej skuteczna kampania. Wyznaczniki strategiczne wywodzące się z insightów to twarde określenia tego, co jest niezbędne do osiągnięcia porozumienia pomiędzy marką i konsumentem.

O czym zapomina się na tym etapie: Najtrudniej jest mówić o rzeczach oczywistych. Ale insighty oczywiste dla konsumentów, nie zawsze są oczywiste dla marki. To kopalnia wiedzy o tym, jak produkt jest rzeczywiście wykorzystywany.

5. Strategia

Strategia kampanii czy komunikacji w ogóle musi bazować na wszystkich dotychczasowych analizach. Nie musi zawierać ich wszystkich – wybór kolejnych elementów już sam w sobie może być strategią. Co ważne jednak, strategia powinna w neutralny sposób mówić o wydźwięku kampanii, ale nie określać kreacji – nie zamykać jej w żaden sposób. Dzięki temu na bazie strategii może powstać wiele kreacji, które będą w efekcie konotowały tę samą myśl, ale na różne sposoby. Świat wartości na którym bazuje marka i które popiera konsument to idealne pole do wytworzenia kierunku, w którym marka powinna zmierzać. Często poruszamy się tu bardziej w sferze intelektualnej, emocjonalnej konsumenta. Argumentacja pomaga jednak zrozumieć, dlaczego dana strategia będzie skuteczna w określonych warunkach.

O czym zapomina się na tym etapie: Strategia to nie tylko interpretacja briefu. Nie może narzucać kreacji, ale musi być jej podstawą.

6. Brief kreatywny

Na bazie strategii przygotować można brief kreatywny, który uwzględnia potrzeby marki komunikowane w briefie, oczekiwania konsumenta (jego potrzeby) i realizuje strategię, a więc wyznacza ideę, która powinna nadrzędnie łączyć wszystkie komunikaty w ramach kampanii. Brief kreatywny może przybierać różne formy; każda kreacja potrzebować może różnych danych. Najważniejsze jest jednak to, by taki brief był na tyle „twardy”, że koncepcja która powstanie nie będzie odbiegać od strategii i na tyle „miękki”, by możliwe było stworzenie różnych komunikatów.

O czym zapomina się na tym etapie: To dokument, który jest najważniejszym wyznacznikiem, punkt zwrotny w procesie. Musi być jasny i zrozumiały; nie może być kopią briefu Klienta.

7. Idee koncepcyjne i kreacja

To najbardziej indywidualny element całego procesu. Każda kreacja ma swój sposób na wytworzenie efektu. Idee koncepcyjne powstające na bazie briefu kreatywnego to luźne myśli, czasem slogany lub wizualizacje, które są kanwą dla dalszych prac. Powstająca kreacja musi przejść przez etap testowy – musi być zrozumiała, zgodna ze strategią i inna niż to, co stworzono dotychczas.

O czym zapomina się na tym etapie: Kreacja nie ma się podobać tylko Klientowi, ale przede wszystkim jego konsumentowi – a to nie zawsze to samo.

8. Wybór mediów

W zależności od budżetu i analizy konsumenckiej oraz celu samej kampanii projektuje się nośniki dla wybranych kanałów komunikacji. Obecność konsumentów w danym miejscu musi nieść za sobą pojawienie się tam marki – nawet jeśli początkowo Klient tego nie przewidział. To agencja powinna zaznaczyć, że warto pojawić się w danym miejscu i uargumentować to stosownymi danymi. Bezpieczeństwo efektywności budżetu i jego optymalizacja jest istotna dla Klienta ze względu na poniesione koszty, ale jest też ważna dla Agencji – ze względu na mierzalność zwrotu z inwestycji.

O czym zapomina się na tym etapie: Narzędzia powinny być wybrane nie na podstawie obecności konkurencji (jak oni tam są to my też musimy), tylko na podstawie użytkowania konsumenta.

9. Emisja

Emisja reklamy w powiązaniu z domem mediowym to nie tylko uruchomienie kampanii. To stałe mierzenie efektywności i reagowanie na najdrobniejsze zmiany. Trzymanie ręki na pulsie leży przecież w interesie wszystkich – zarówno Klienta, jak i Agencji. Wprowadzenie materiałów POS do sklepów to również moment, by marka pozyskała dane od swoich partnerów. Informacje o reakcjach konsumentów na ekspozycję może przekazać tylko sprzedawca, który w danym momencie jest w sklepie. Taki feedback jest bezcenny dla Agencji, projektantów, podwykonawców i samego Klienta.

O czym zapomina się na tym etapie: Emisja musi uwzględniać działania konkurencji, kontekst mediowy i społeczny (real time).

10. Raport

Po emisji kampanii przychodzi czas na podsumowanie. Zbierane są liczby, dane rynkowe, sprzedażowe. Cel kampanii i jego osiągnięcie to jedno, ale podczas tego etapu powinna być również sprawdzona jakość przeprowadzonej emisji, materiałów i współpracy. Spotkanie podsumowujące współpracę to świetny moment, by zwrócić uwagę na dodatkową korzyść Klienta (w postaci danych) oraz otworzyć drzwi do dalszej współpracy.

O czym zapomina się na tym etapie: To dane ważne dla obu stron – dla Agencji i dla Klienta. Powinny być przedyskutowane.

Na każdym etapie procesu włączać warto spotkania i warsztaty z Klientem. Lepsze zrozumienie jego potrzeb to lepsze wykorzystanie budżetu i szybsza akceptacja trafnej propozycji. Każdy z etapów jest ważny, a to o czym zapominamy skutkuje mniej efektywnym wykorzystaniem budżetu i generuje wpadki wizerunkowe. Dlatego warto pamiętać o tym podstawowym podziale etapów. Pamiętacie?